陈敏峰

(江南大学 江苏 无锡 214000)



汽车市场营销环境研究
——以东风悦达起亚为例

陈敏峰

(江南大学 江苏 无锡 214000)

一、企业介绍

东风悦达起亚汽车有限公司是一家中外合资轿车制造企业，由东风汽车公司、江苏悦达投资股份有限公司和韩国起亚自动车株式会社共同组建而成。东风悦达起亚旗下拥有K2、K3、K4、K5、K5混动版、KX3、KX5、KX7、智跑、狮跑、福瑞迪等系列车型，以先进技术精心打造，竞争力极强。

二、宏观营销环境分析

(一)人口环境

人口数量的多少直接决定市场规模的大小，我国是世界上人口最多的国家，因此也是世界上最大的汽车制造和消费国。除了人口总数大，我国人口发展也呈现增长迅速、老龄化、家庭小型化三大趋势，这为东风悦达起亚的发展提供了空前的机遇。

(二)自然环境

目前，自然环境方面的主要动向有自然资源日益短缺，环境污染日益严重，政府对自然资源管理的干预日益加强。这三个方面的趋势为东风悦达起亚公司带来了很大的挑战，这迫使汽车企业不断改进和创新。例如，开发新型材料，提高原材料的综合利用率;开发汽车新产品，加强对汽车节能、汽车排放新技术的研究;积极开发新型动力和新能源汽车等。

(三)技术环境

技术环境的变化对东风悦达起亚提出了两方面的要求，一是提高其产品的技术含量，例如研究和开发混合动力汽车、纯电动汽车、燃料电池汽车以及能够带动燃料汽车整车和零部件产业发展的技术；二是适应数字经济竞争规则和新技术带来的需求变化，熟练使用新技术下的营销手段。

(四)经济环境

近年来，我国经济一直保持中高速增长，人们可支配收入不断提高，消费者购买力一直增长。同时，用于食物支出的比例减小，用于住房支出的比例稳定，用于保健、旅游、教育文化、通信等方面的比例增加。随着消费者消费观念的改变，越来越多的人选择信贷消费，这使得未来消费转变为现实消费成为了可能，进一步刺激了人们的需求。

目前，我国经济处于景气上升期时，车辆需求增长率高于长期潜在水平。据统计，2013年，我国平均20人拥有1辆乘用车;预计2020年，平均7人拥有1辆乘用车。汽车市场还有很大的发展空间。这对东风悦达起亚来说是一个很好的机遇。

三、微观营销环境分析

(一)顾客

汽车市场属于消费者市场，即为了个人消费而购买的个人和家庭所构成的市场。目前我国市场上汽车品牌很多，包括国外品牌、国内品牌，高端品牌、低端品牌，竞争十分激烈。东风悦达起亚为了在汽车市场上占有一席之地，必须根据顾客的需求针对性地开发出不同款式、不同价位的汽车，满足不同客户的需求，同时在购买方式、售后服务等方面推出个性化的策略，制定正确的营销策略，有选择性地开展市场营销活动，实现企业与消费者的双赢。

(二)竞争者

品牌竞争者：东风悦达起亚汽车有限公司的背后三大集团之一起亚汽车是韩国最早的汽车制造商，其在技术掌握领域已经有了一定的基础，而且拥有完善的售后服务质量。与同价位的国产车相比，东风悦达起亚在技术上拥有一定的优势。与质量、技术较优越的进口车相比，东风悦达起亚在价格上有很大优势。

一般竞争者：受到低碳生活的号召，越来越多的人选择绿色出行。除了摩托车、自行车等交通工具外，目前流行的滴滴打车、共享单车，未来的混合动力车、纯电动车都将成为汽车的潜在替代品，对东风悦达起亚构成威胁。

(三)营销中介

营销中介是指协助企业推广、销售和配送产品给最终消费者的通路成员或其他辅助性机构，主要包括中间商、物流公司、营销服务机构和财务中介机构。这些机构、渠道的选择直接影响着销售业绩的好坏。东风悦达起亚在全国各省都有自己的4S点，营销服务机构包括市场调查公司、广告公司、传媒机构、营销咨询机构等。

四、营销策略建议

(一)产品策略

树立整体产品观念。整体产品即提供给市场以引起人们注意、获得、使用或消费从而满足某种欲望和需要的任何有形物品和无形服务。东风悦达起亚应完善产品、进一步提高性价比、提高对形式产品、产品和售后服务的重视程度，加强消费者对其产品的整体观念；

实行“四全”服务营销策略，从宏观的角度看，汽车的服务营销完全可以扩展到全过程、全方位、全天候、全参与四个维度，即“四全”服务营销策略。全过程服务是指从卖车开始到办牌照、上保险、汽车维修，直到汽车报废等，实现从“生”到“死”的服务，全方位服务是指将整车销售、配件供应、售后服务、信息反馈等结合成“四位一体”的“4S”服务模式，全天候服务是指24小时全天候服务，全参与服务是指供应商、销售商、生产者、消费者、同盟者、竞争者以及政府机关和新闻机构等共同参与服务。

(二)价格策略

在对产品进行定价时，可以依据市场需求和产销的具体情况，随时对产品价格进行调整，以达到营销目标。价格调整策略主要有折扣定价、差别定价的等，折扣定价是指对基本价格作出一定的让步，直接或间接降低价格，以争取顾客，扩大销量，差别定价又称“弹性定价”，是一种“以来顾客支付意愿”而制定不同价格的定价法，其目的在于建立基本需求、缓和需求的波动和刺激消费。

(三)渠道策略

现在市场上的汽车品牌众多，竞争压力大，因此建议采用多渠道的模式进行销售东风悦达起亚市场分析与营销策划方案。即在部分地区进行独家经销，而在另外的地区则进行多家经销的方式进行销售以满足不同地区的不同消费情况。