(北京印刷学院设计艺术学院 北京 102600)

浅谈农夫山泉在设计中的商业插画应用

谭潜

(北京印刷学院设计艺术学院北京102600)

当今，绘画艺术中的插画与时俱进，且兼具欣赏与实用价值。商业插画与绘画艺术有着亲密的联系，使用了大量绘画艺术中的表现技法和表现风格。通过媒介的传播，为广大群众关注，创造利益。此文以农夫山泉为切入点，以旗下产品“东方树叶”、“学生天然矿泉水”以及“茶π”为例分析商业插画在设计上的应用。强调商业插画的重要性以及商业插画为文化创意产业带来的推动作用。

商业插画；中国元素；农夫山泉

一、商业插画的认识与定义

商业插图是为企业或产品绘制插图，获得与之相关的报酬，作者放弃对作品的所有权，只保留署名权的商业买卖行为，即为商业插画。商业插图与绘画艺术紧密联系，其表现技法都兜借鉴绘画艺术的技法。从科学定义上看，商业插图的结局略带悲壮，它的使用寿命是短暂的，一个商品和企业在进行更新换代时，此副作品宣告消亡和终止宣传。另一方面，商业插图在短暂的时间里迸发出来的闪亮光辉是艺术绘画所不能比拟，借助广告渠道进行传播，覆盖面积广、传播速度快、社会关注率高。如农夫山泉旗下产品“东方树叶”因其精美的包装在2010年的销售额高达482亿，有多少艺术家在一年中，他的艺术作品能被上亿人看到，这样的辉煌无与伦比。

商业插画表现风格归纳起来有几个方面:写实风格、漫画风格、装饰风格、涂鸦式风格、故事性与情节性风格、超现实主义风格、画家的艺术风格。商业插画尽管风格多样,但万变不离其宗，从本质上而说商业插画是人类内心情感和诉求的反映,也是对于生活的个性化的直观表现。当今社会，在广告宣传以及包装设计上也广泛使用插画作为元素。既表达了插画师内心的独白，也迎合了当下的潮流。

二、农夫山泉包装在插画设计上的广泛应用

1.“东方树叶”系列产品的商业插画设计

“东方树叶”是一款茶饮料，主打0卡路里，宣传很有历史味道。1610年中国的茶叶乘着东印度公司的商船来到欧洲大陆，在欧洲大陆掀起了一股饮茶之风。而不知如何命名，只知道茶叶来自神秘的东方，故被称为“神奇的东方树叶”。这就是这个有历史韵味的品牌名称的由来。

农夫山泉邀请Pearlfisher(英国设计公司)为新产品“东方树叶”设计了包装形象。(Oolong tea)等四个口味。中国有巨大的茶饮料消费市场，但目前大多数同类产品都有雷同。Pearlfisher被要求设计一个全新的、有创造性的包装形象以帮助农夫山泉茶饮料脱颖而出。该设计公司以剪纸的形式作图，配上中国传统纹样做暗花。四种不同口味的茶：茉莉花茶、乌龙茶、绿茶、红茶都分别设计不同的象征图案，分别对应茉莉花与蝴蝶、帆船、寺院、茶马古道。在色彩上这些图案借鉴了皮影的用色特点：以黄、青、白、红、黑为主，也就是阴阳行中所说的金木水火土。这些元素突破了以往茶类饮料单一的设计风格，每一个图案都是一副精美的装饰画，令人赏心悦目。满满的中国元素再加上国外设计师的不同见解，打破了对传统元素的一贯思维和见解。其实，提到中国元素大部分设计师都会想到龙凤、茶叶、建筑等，设计们将这些图案在电脑中进行不同的排版，毫无新意。此现象导致同类产品的包装风格类似，当今社会大型企业对于广告和包装的要求都着重于独特性，简单的排版无法支撑起产品的形象。商业插画正是能迎合市场、消费人群，着眼于当今社会的潮流进行再创造，体现独特性和唯一性。

2.农夫山泉学生天然矿泉水

早在20年前，农夫山泉便退出运动盖包装，受到了学生们的喜爱。为了纪念这个充满童趣的产品，农夫山泉退出运动升级版：学生天然矿泉水。农夫品牌再度邀请了Horse的Brett Ryder插画设计师为其绘制一系列童话式的包装。这次农夫山泉的新设计主要针对年轻的消费群体。童话式的插画和传统的包装对比起来，更是可爱有趣。其插画图案分为四款，分别表现了长白山的春、夏、秋、东四个季节，整个设计自然纯朴，宛如孩子们在长白山玩乐的场景再现，像童话故事绘本里的插画，每个图案背后都有一个小故事，故事围绕着长白山的春夏秋冬，自然和生命的轮回，也是在说明农夫山泉的搬运工理念。此款系列插画运用计算机平板绘图的技术，并结合了传统水彩画的绘图效果，达到了图案丰富，造型多样，色彩绚丽的效果。

此系列插图的描述：春天，整体的色调呈蓝绿色。青蛙与蝴蝶嬉戏作乐，近景有花草相衬，远景则是虚无缥缈的远山在观望，远山还采用中国传统水墨画的手法。夏天，袋鼠与留声机结合，放出美妙的音乐，犹如一朵朵鲜艳绽放的花朵。近处的小猴子正蹲着仔细聆听，抬头望着西装笔挺的袋鼠，远处的山和丹顶鹤在遥望，连小鸟都忍不住飞过来

聆听，整体的基调热情洋溢。秋天，笨拙的小棕熊抬头望着长满鱼的树，他拿着小网带着小篓子，仿佛随时准备丰收。冬天，兔子在雪里高兴的拉着小提琴穿梭在树林里，狐狸正享受着滑雪的乐趣，而豹子早已围上围巾，躲进滑雪鞋来感受冰天雪地带给他的欢乐。

整体而言，该系列插图与主题联系紧密，给予消费者无限遐想的空间。插画师也脑洞大开，画面充满童真童趣，迎合了广大学生消费群体。

3.“茶π”

“茶π”是果味和茶味的结合，无限不循环的π，也是无限不循环的青春!这就是农夫山泉集团对于茶π的解释。一改前面的中国风，进行漫画涂鸦式的包装，体现出产品的清新风格。茶π一共推出了4款不同的口味，有柚子绿茶、西柚茉莉花茶、蜜桃乌龙茶、柠檬红茶四种口味。

此系列插图的描述：蜜桃乌龙茶，选用具有代表性的蜜桃，将其进行拟人化，整体色调呈现为黄红调，色彩鲜艳明快。柚子绿茶，作为清新派的代表，整体色调为黄绿色调，柚子与人相结合，人摘柚，显得尤为其乐融融。一股小清新迎面扑来。西柚茉莉花茶，听到名字就是一种甜蜜的味道，故采用粉色基调。茉莉花拟人化并用其夸张的表情，红色和蓝色勾勒，有一种中国年画的视觉感。柠檬红茶，一种夏天的味道，采用蓝色为基调。绘有狮子、豹子、猴子，将其进行漫画式处理，用色明快复杂且和谐，极具美感。

三、商业插画的重要性

当今世界,文化创意产业越来越成为商业市场发展的重要支撑，省市乃至全国都十分重视文化创意产业的发展。而商业插画作为文化创意产业的重要组成部分，会对整体的文化创意产业的发展起到重要的推动作用。人们对物质文化的需求也不断地提出了更新的要求。商业插画在人类社会中占有重要的位置。当代商业插画的发展离不开对传统插画的继承与革新、民间插画的丰富内容和多样形式为中国当代的商业插画提供了坚实的基础，对民间插画的深入研究有助于商业插画事业的兴旺发达，将为当代商业插画的民族化、现代化提供理论依据。商业插画也将担当起传承优秀传统文化的使命，创新并传承传统文化，将其发扬光大。还应紧贴人民群众的生活，因为真正的艺术必须是为人民创作的，如果作者和消费者对作品不能产生共鸣，并且都不喜欢它，那么这件作品毫无意义。陈旧腐朽的思维无法与消费者产生共鸣，一味模仿不知创新的思维也无法推进产业和社会的发展。艺术创作最忌虚伪，装腔作势。农夫山泉之所以在设计上名声大噪，也正是因为它懂得创新，敢于推翻市面上雷同的设计。毫无疑问，这样的举动也取得了巨大的成功。

[1]周熹.中国式CI的自我修炼以农夫山泉东方树叶为例,2014.7.1

[2]吴媛媛.水彩画表现技法在现代商业插画中的探究，2014.11.1

[3]王莹.商业插画特性及相关产业应用研究，2016.6.1

[4]赵瑞波.商业插画在当代视觉文化中的地位和作用，2008.3.21

谭潜(1994.05-)，女，汉族，湖南，在读研究生，北京印刷学院，品牌方向。