(北京师范大学 北京 100000)

浅析中国体育产业的发展现状

邹成辉

(北京师范大学北京100000)

啦啦队文化虽然产生自近代体育竞赛，但是她凝结了人类生命运动不断追求自我、超越自我的外在写照，是一种阳光、积极、乐观的生命意识的体现。中国的啦啦队运动作为一种新型的运动形式，在产业化开发方面还远远落后于发达国家。但是随着中国体育产业的不断增加，啦啦队的商业化发展，已经是不容忽视的新型产业，需要研究运动形式和开发商业模式。目前，中国的啦啦队运动主要还是以校园啦啦队为主，商业俱乐部的啦啦队产业化开发不够。啦啦队文化还不够普及，啦啦队产品比较单一，啦啦队与网络新媒体结合的文化宣传力度也不够，啦啦队赛事制度和训练制度都不太完善。因此，当前我们需要深入研究啦啦队的运动文化，积极开发啦啦队由一种单纯的体育表演活动发展成一种社会化的艺术表演形式，并不断创新实践具有中国文化特色的啦啦队表演的美学风格。而且在现代商业社会，啦啦队文化应该成为大众文化消费品，是衡量社会文化教育事业整体进步的标志。

啦啦队；商业开发；产业研究；艺术表演

近两年，中国经济的高速发展使传统产业出现产能过剩、库存积压、消费乏力的情况，这是当前中国经济高速发展在重资产领域必然会出现的结构性问题，也是政府大力推行经济改革和市场新经济体之间相互激烈竞争的结果。因此，在当前宏观经济环境中，大力发展第三产业，扩大内需，刺激全民消费，才是重新激活内需市场的必有之路。而前景令人可喜的是，中国的文化体育产业在逐年增加，尽管这一产业的平均指数和占GDP总额还远低于日韩和欧美发达国家，但随着中国政府对体育事业大力的政策支持和全民体育观念的进步，中国未来体育产业将有巨大的市场空间。而现阶段的发展正处在一个体制逐步完善、资本市场宽口径融通、体育观念全力普及、大型赛事引进和创制的初级阶段。

尽管是初级阶段，体育产业庞大的消费潜力不可估量，从近五年来看，随着中国空气质量大面积的恶化，全民更加注重健身意识。天气好的时候室外运动猛增，空气质量不好的时候，体育场馆运动如游泳、篮球、羽毛球、乒乓球等传统运动项目都是日常被大众十分青睐的运动方式。特别是2015年以来，全球马拉松运动在全国举办超过120场，不同年龄阶段的人参与，迎来的中国全民运动的高潮。而在产业领域，2015年也是中国体育元年。2016年10月10日召开的广东体育论坛，来自国家体育总局的数据显示：2012年中国体育产业总规模为2595亿元，占GDP的比重0.5%。按照《体育产业“十二五”规划》的目标，2015年我国体育产业增加值占GDP的目标比重为0.70%。对比世界主要国家体育产业占GDP比重2.0%～3.0%，整体规模较小。2014年11月，国务院颁布《关于加快发展体育产业、促进体育消费的若干意见》(46号文)，提出到2025年，中国体育产业总规模将达到5万亿，2015年体育产业增加值约4000亿，按照规划则年复合增速将达28.7%；据统计，全国31个省(区、市)在2025年体育产业规模的目标值合计超过7万亿元，按照这个数字计算则年复合增速达到33.14%。预计到2020年，产业总规模将超过3万亿元，占GDP比重将达1.0%，2016-2020年增长空间为2.6万亿，年复合增速达到49.62%。总体来看，未来5-10年体育产业将进入高速发展阶段。①因此，不管从国家宏观经济结构还是产业行情来看，当下中国的体育产业迎来一个黄金发展机遇期，特别是资本市场大量的资金悬置和传统重资企业对体育产业前景的看好，将来中国的体育文化和体育产业将有十分巨大的市场空间。

一、体育产业自身的特色

体育产业和国民经济中的其他产业一样，注重市场效益。不同的是，首先，体育产业除了经济运行产生价值之外，其所有项目本身所承载或延伸的是，人类对自身的不断开发探索以及实现个人全面发展和人类文明的终极属性。因此，体育产业不是简单地通过人的生产劳动实践获得物质世界的回报，更多的是通过开发不同的运动项目，带给人类自身不断重新认识自我的机会与欣赏自我的过程。这些与人自身息息相关的存在性意义，使体育事业和体育产业的相互转化在国家战略层面具有深远的意义。

一个典型的例子是，战后德国对体育事业非常重视的传统，使德国奥委会和德国体联以及文化部提出“黄金计划”，开创了除学校体育之外的大众体育锻炼，为此联邦德国在30年的时间建立了大量的公共事业服务型的体育场馆。“截至1990年，德国有5000个儿童游乐场；44900个体育和学校体育运动场；29800座体操馆；3700座室内游泳馆；2900个室外游泳池；33800个外网球场；3600座网球馆；147座冰上运动馆；209个高尔夫球场。”这些数据可以解释为什么德国传承了希特勒时期重视体育对国民身体素质的重视，这也是为什么在今天德国依然是世界体育强国的根本原因。那么在当下市场经济发展和互联网信息产业的发展站，作为公共文化事业的体育逐渐从单纯的强身健体过度到一种具有一定媒介效应的大众消费对象，这就促使体育的产业化推动，而且体育对人体机能的开发使大众没有观念的认识的滞后，最普通的人都知道锻炼身体的重要性，而且体育锻炼种类和运动项目有适应各类人群的运动方式。因此，人们对体育参与性的共识性比较强。

其次，专业的体育运动具有很好的观赏性，特别是像跳水、游泳、体操以及很多欧美国家发明的冰上运动项目，观看的过程既能让观众赏心悦目，又能提高肾上腺素令人精神兴奋，这在心理上极大地满足了作为生物个体的人对力与美的想象与冒险的潜意识。特别是专业运动员，其实是很少一部分人天生具有良好的身体素质，再经过日积月累的专业训练，最后才能施展常人难以企及的动作与能力。比如美国游泳健将菲尔普斯，职业生涯23枚奥运会金牌，在泳坛简直就是神一样存在的人物。他上半身长，腿较短，2.075米的臂展和一双大脚，都是游泳运动员最好条件。还有一些冰上运动如花样滑冰、短道速滑、滑雪等超高难度的运动，其运动本身和技术难度都是一般人不可触及的，因此像这类扩展人体机能的运动方式在国家层面以产业化的组织方式进行竞技比赛，从而发展成在固定的时间、地点(场馆或户外)进行消费的产品。特别是随着国际赛制的标准化和国外体育运动项目的商业化操作，这种组织形式突破了国家体育相对笨重的体制，通过行业自由的市场竞争，不仅发挥了组织形式的灵活自由，同时也促进了体育人才多方位的选拔机制，更是扩大体育与其他产业的广泛结合，形成了完备的产业机制。

第三，体育产业与其他产业的结合形成了强大的文化消费互动，也就是说，体育产业具有很好的产业兼容性。体育产业带动各类体育器材和体育用品的发展，为传统服装和机械制造业提供了新的发展途径和发展空间。在全国大中专院校和一二线城市，商业化的健身场馆已经是很多青年人群常去光顾的场所，这种场所不仅是一个运动、娱乐、放松的环境，同时也是一个文化社交场所。在体育产品方面，著名的运动品牌成为大众运动和旅游的必备装置，甚至运动服装和装备的消费甚至比日常服装都更频繁，特别是对于知名国际化运动品牌比如ADIDAS(阿迪达斯)、NIKE(耐克)、REEBOK(锐步)、PUMA(彪马)、FILA(斐乐)不仅是对服饰文化的消费，也是西方运动文化的全球性扩展，比如很多现代极限运动，都是西方人发明的。当这种运动一旦被大众接受并越来越成熟的时候，也像流行文化一样进行全球扩展，并进行社会化的产业化经营。

由此可见，体育产业在社会产业中具有鲜明的特色，这种产业的主体和客体都是服务于人类自身对开发自我的需求。围绕国际性的比赛是全人类文化交流的文明成果，围绕职业化的比赛，是为了满足人类物质基础的精神需求。而在经济实体方面，体育产业为传统制造业和第三产业注入大量活力，成为最具拉动消费的朝阳产业之一，特别是体育文化与电影、电视、新媒体、网络文化一起，形成一个不分地域、国家、民族性的广泛受众群体参与的国际性产业链。特别是，体育运动明星像电影明星一样具有强大的吸引力，在高端社会资源的分配和聚集有重要的作用。

二、“举国体制”与“市场体制”的互补

中国体育体制移植自前苏联国家计划经济的体育管理模式，这种模式是集国家力量，通过垂直选拔有运动天赋的人进行集中规划培养成为世界大赛的选手。这种体制在人力物力相对匮乏的建国初期，国家作为坚强后盾对体育事业的投入具有集中优势资源形成强大的竞争力，但是随着改革开放和近十年中国经济的飞速发展，“举国体制”已经严重影响了体育人才的多样化选拨途径和自由流动，以及体育资源不合理的分配，导致优势项目资源配置过于集中，而弱势项目的人才青黄不接，这种培养机制不利于中国体育事业的长期发展，也制约了市场机制对体育产业的进一步发展。比如，中国代表团在2016年第31届巴西里约奥运会上取得的成绩不尽如人意，其中很多问题从宏观角度来说跟“举国体制”有很大的关系，比如比较僵化的运动化管理机制，当下90后运动员已经很不能适应，对于体育明星的媒介效应，身为国家队的运动员在体制内的商业代言屡屡产生矛盾纠纷，从某种意义上影响训练和优秀运动员的潜能的发挥。

因此，举国体制应该像计划经济时期的国有经济一样，实行逐步的市场化改革，在国家对体育事业整体规划的基础上，对具体的运动项目进行市场化投放和自由竞争，同时给予政策上的大力支持，形成国家体制和市场机制相互协调的双轨体制，这样，通过市场竞争调节优势资源的配置，然后在国家宏观战略上通过财政补贴，发展小众项目，从而达到各种运动项目的平衡增长。这样一来，在国际性赛事上，商业化运作平台的运动员通过一定的选拔机制，符合同等水平条件的可以与国家队一起出征国际性的大赛。这样一方面刺激了商业俱乐部的活力，同时为国家节省了培养运动员的巨大投入，投入到其他更需要建设的公共事业上。

对比世界成熟的体育大国，特别是体育产业强国美国，所有运动项目都是市场化的运作，比如NBA，已经是体育界的“好莱坞”，全年1200余场的比赛在全球直播，光取得转播权就得花巨额费用，而且还在全球通过状元选秀的方式网络优秀的篮球人才，这样不仅可以为全联盟输送人才，同时也开拓了球员所属国的市场，比如中国的姚明就是个典型的例子。姚明所在火箭队效力的时候，中国观众对NBA及其火箭队达到了空前的关注，而现在姚明退役了，腾讯体育对火箭队已经不那么关注了，这说明，尽管官方媒介也要收视率，但更看重的是媒介机构的影响力，从而能够带来更多的广告收入，但非官方的腾讯，每一场转播都是要考虑到在线点击率的。就在2016年11月，腾讯体育对NBA直播每月收取不低于60元的费用，这足以说明NBA全球观看人数的众多，这已经成为成年男性日常化的需求了。从体育受众来说，市场机制更灵活地实现了受众的多样化需求，网络观看的自由性和互动性大大增强了人们对观看体育比赛的热情，甚至很多有实业的球迷，由于喜欢转向投资体育，比如万达集团的王健林就是一个十足的足球迷。2016年，万达体育和中国足协通过国际足联的批准，举办“中国杯”，正式将国际比赛落户中国，从2018年开始，“中国杯”将邀请欧洲、美洲顶级国家队参赛，一批国际球星将有望出现在“中国杯”赛场上。“中国杯”由万达体育公司拥有知识产权，除此项赛事之外，今后中国不再举办此类级别的国际足球赛。中国人对足球的热度始终部件，政府也是非常重视足球视野的发展，但是中国足球运动水平始终低迷不前，这其中的原因是多方面的，尽管现在足球都是以俱乐部的形式在市场化运动，也有重金吸纳了很多外籍球员，但在国际赛事上始终无法突破。现在随着中国企业巨头在资本市场对欧洲体育公司的股权并购，在世界体育产业的上游渠道创立和引进国际性的赛事，从而全面带动中国足球文化的全民共识和专业化的人才培养。

也就是说，中国体育产业的GDP占比如果要达到发达国家的2%，就要充分进行“举国体制”和“市场体制”的相互结合，政府更多是在政策方面为市场保驾护航，最大化地支持企业投资体育产业，政府相应给予一定政策性补贴。比如美国的体育产业完全市场化，但是投资人对体育的投入，国家在税收上给予很大的优惠政策。这样国家也是通过市场化的运作机制间接支持体育事业，只是以市场化的方式激发了体育产业机制和资本运作的成熟。而中国目前的举国制，在运动员个人职业生涯方面面临单一化的选择，特别是在中国的文化语境中，运动员由于在参加大型国际赛事时，背负集体主义的巨大压力，往往影响发挥。特别是2016年里约夏季奥运会上暴露的问题，足以说明举国体制”存在诸多的弊端，而未来中国由体育大国转向体育产业大国，必须要充分尊重体育产业的市场化运作机制，同时在在宏观政策上给予一定支持。

三、中国体育产业目前存在的问题

近两年的中国体育产业发展十分迅猛，但是在全国产业布局、市场机制、世界参与、融资渠道、政策法规等等方面来宏观衡量，依然是问题重重，用一句话可以概括中国当前体育产业：现实不容客观，但前景大有希望。从世界范围来看，中国体育产业落后于欧美国家，是有一定历史原因。体育产业依赖于人们在满足了一定物质需求之后的精神需求，属于马斯洛需求理论的第二阶段。因此，这需国民经济整体实现一定富裕的情况下，使更多的消费从购买物质生产资料的投入中抽离出来用于精神文化需求的消费才能实现。当前，随着中国经济的快速发展，中国居民的人均恩格尔系数在不断降低，而在旅游、出国留学、购买文化消费品的投入不断增加。特别是对于体育运动的需求，几乎已经城市居民的共识。但是，在体育市场还没有形成完整的机制时，庞大的消费求国家宏观产业政策以及市场经营主体都还没有形成良好的互动效应。一方面，政府正在逐步改革国家体育机制，一方面市场逐利的急功近利导致体育整体运动项目缺乏长远规划体育文化的经营。总体来说，就当前中国体育产业主要存在以下几个突出的问题：

1、由于我国人居收入还不是很高，所以在体育产品的人均消费方面，依然偏低。全国有30%的人通过电视、网络媒体收看各大体育赛事，但是很少去现场买票观看，只有那些铁杆儿粉丝同时又具有一定经济基础人才去球场看球，而且中国群众还有现场看球的文化。主要原因是中国的很多体育场馆都是基础设施投资，平时很少对市场开放，有大型的比赛的时候才经过层层审批才获得许可。所以，平时的小规模的比赛就不常举行，组织比赛需求多方的资源投入，所以，现场观看球赛的就没有像电影院一样形成成熟的观众文化。

2、体育资源分布不均衡，产业结构不合理。这也是当前中国经济结构地区性不平衡的根本原因和行业制约性问题，但是在体育产业方面表现得尤为突出。我国作为人口大国，体育产业应该有巨大的消费潜力，但是当前的人口红利并没有很好地推动体育产业的发展。大众对体育产品的消费主要集中在体育用品以满足休闲运动需要。特别是在经济落后地区，体育设施落后，市场投资和消费都极其有限，很多体育项目也很难引进。

3、真正从事专业体育服务行业的人员很少，体育服务作为人生职业还存在一定偏见。我国各大高校都有体育学院，但是毕业生很少从事体育行业，哪怕是体育服务人员的都很少，要不去创业，要不考公务员进入国家事业单位，在一线从事体育服务人员的职业在整个就业环境中并不是很受欢迎。因此，在大型比赛中，经常会遇到招志愿者再经过短期的培训上岗的情况。因此，增加专业化的企体育服务公司，在各类比赛中作为专业化、职业化、高效化的组织服务，高校组织体育赛事流程，也是大大提高体育产业化发展的一个重要环节。

4、政府对体育产业的政策性支持不足，没有完善的法律法规理顺市场闲置资金的利用。前文也分析到，由于我们国家是实行“举国体制”，因此，各类针对市场机制的政策明显不足，这严重影响了市场各类自己融通的难度，没有相关法律法规等政策性的投资补贴和鼓励措施，导致投行领域一方面过分集中投资热门运动项目，比如足球，尽管国足是如此不如人意，但是国民意识对足球始终寄予厚望。而对于其他小众运动项目，很难找到投资，小众运动项目市场生存空间很小。因此投行在职业化地长线投资规模性投资方面肯定不予关注，这就使得我们的很多小众项目很难在国际大赛中取得好的名次。

5、体育人才培养的模式的僵化，缺乏竞争性，缺乏市场化流动和经纪公司(俱乐部)的管理。尽管中国已经是一个体育大国，但很多运动项目的体育人才培养很不晚上，在诸如乒乓球、排球、羽毛球、跳水等传统强项方面，国家队的人才培养模式积累了大量历史经验，理论与实践都很成熟。但是对于国家发明的很多特色运动项目，我们的人才培养模式显然僵化，缺乏市场竞争机制。但是民间资本如果没有大企业集团的长期冠名与投资，民间个体资本也是难以支撑小众项目的盈利性生存，所以也很难出培养十分优秀的运动员。因此从这个意义上来说，国家与其投入大量政府预算来发展体育产业夺金牌，还不如把这些资金投向市场，进行职业经理人化的资金与团队管理，这样经营团体乐部获得了充裕的资金，自然能吸引优秀的人才，同时在不同文化背景的球员与文化的互动中，有利于形成人才培养的良好机制。

针对这些问题，国家相关政府部门要不断以开放的国际视野改革体制机制，尽快提升硬件和制定的各类体育的发展计划并稳步推进，同时努力打造一个良好的体育投资环境，吸引大量外资来华投资体育产业，国内体育用品生产制造企业联合其他企业集团，拓宽视野，积极投入到相关运动项目的市场化经营和发展，努力构架一个具有完整体育投资体系、体育设备、用品生产体系、体育各类产品大众消费体系和体育文化传播体系四位一体的宏观发展愿景。

四、大众传媒和“互联网+”时代的中国体育产业发展机遇

当下中国的体育产业，可以说遇到了最好的发展机遇。主要是自新千年以后飞速发展的互联网信息技术和大众传媒的文化语境，为电影、电视、体育为主的文化产业的发展创造了空前的机会。电影电视文化产业不必说在中国市场赢了黄金发展期，同样，体育也是！为什么？我们经常说“体育事业”，但很少说“体育产业”以及“体育产业化”，其实这些不同字眼的概念背后，有深刻的社会大众文化认知和消费结构的变化。体育事业在国家层面主要公共事业，但是体育蕴藏着巨大的产业财富，也就是说在社会经济发展到具有一定物质水平开始逐渐向精神需求过度的时候，通过开发不同体育运动项目并进行市场化的运行，就会产生巨大的产能。而且体育产业的特殊性，主要是针对人类自身的不断开发和超越，所以古代奥林匹亚的文化火种为什么一直从古希腊延续到现在，就是它是人类和平和文明的象征。那么在今天信息媒介如此发达的现在社会，互联网便捷的信息通信为全球体育产业带来巨大的发展机遇和发展空间，而中国经济在新一轮的全球竞争已经成为世界第二大经济体，但是我们的体育产业化还十分落后。因此，在当前中国经济逐渐放缓的转折期，对体育产业的持续关注和市场投资，成为政府和中国企业巨头未来将瞄准的投资方向。比如很多传统企业如万达、恒大、力帆、鲁能、格力等中国大型制造型企业都有商业化的球队并冠名。显然，这种传统企业有超强的实力可以养一支球队，但是在中国的中超赛至今都没有什么国际性的影响，这对于中国足球和整个体育产业的投资将大大受到影响，因为足球文化是世界性的流行文化，悠久的历史和赛事经验已经是一种社会化的组织和文化的存在了。

因此，对于在当前传统的运动项目，中小企业较少去涉及，而是借助互联网发展全民体育产业。这种新兴的模式以小众化体育运动项目或者把传统运动工具进行网络化升级，在当下取得了成功的发展先例。比如“摩拜单车”的诞生，又一次推动了中国自行车文化的高潮，这一方面可以锻炼身体，另一方面可以减少出行车辆，非常环保。还有很多基于娱乐性、游戏性、体能挑战性的小众运动比如攀岩、滑雪、冲浪、壁球、棒球、沙漠足球、轮滑、室内攀爬等运动项目，受到了大众广泛的欢迎。

可以说，中国体育产业的发展逐渐开启了多元化的市场开发阶段。首先，以政府和大企业集团对国家攻关体育战略进行相互协作地资源互补。比如万达集团牵头创立“中国杯”，引入欧美顶级球队举办国际赛事，从2018年开始将每年举办一届，国际球队可以经过国际足联的认定可获得相同欧洲国际赛事同等的积分。后续，类似万达这样在资本市场通过并购而获得赛事创立资格的市场开发模式，可能还会复制和延续，这将大大激发中国体育文化和体育产业的活力，增加更多的就业岗位，体育服务业的职业化发展也将大大提升，然后带动体育用品消费会进一步扩展。

是机遇，也是挑战，以目前中国的经济实力，在体育硬件设施方面不是问题，关键还是人的问题，即体育人才的开发和培养，这才是所有体育产业的核心问题。就拿我们的CBA来说，国内观众早已被NBA，关注CBA的人其实并不多，中国篮球明星也是青黄不接，很难形成商业性消费效应。这个问题一方面确实人才培养的基础问题，还有更重要的一方面是如何进行商业化包装的问题。比如通过电影电视网络等媒介方式，以文化产品的方式讲述CBA的故事，塑造CBA的运动健儿，而不仅仅是通过产品代言来提升形象。特别是媒介时代，这个对于国家层面的球队形象的提升和消费都是十分重要的。

此外，当前中国在各方机构和企业集团的大力支持下，中国体育产业的平台正在向国际拓展，越来越多的外籍球员加入中国球队取得一定的成绩，而优秀的中国球员也以官方外派和俱乐部职业发展的途径进入欧洲俱乐部进行培养，种种针对体育产业体制改革和项目创立也在有序进行中。特别是在“一带一路”的国家宏观经济战略中，中国体育产业将依托亚洲，以更紧密的合作，更开放的机制，抢抓世界机遇。

【注释】

①数据来自中国产业信息网.2016年中国体育产业发展现状及投资前景分析.http://www.chyxx.com/industry/201603/397194.html

[1]夏晓勤,蓝劲松.中美两国大学体育文化研究[J].比较教育研究.2005(10)

[2]孙铁民,李惠娟.我国啦啦操运动现状的调查研究[J].西安体育学院学报.2005(04)

[3]王丽娟.论我国开展竞技啦啦队训练的必要性和可行性[J].沈阳体育学院学报.2005(03)

[4]许永刚,戴永冠.CBA与NBA文化层面的比较分析[J].武汉体育学院学报.2005(01)

[5]严爱平.日本啦啦队全国锦标赛观后[J].中国体育教练员.2004(04)

邹成辉(1972.1-)，男，汉，安徽淮南,运动健将，世界冠军，北京师范大学硕士，合肥市体育局，安徽省啦啦操协会会长，研究方向运动训练。