马庆庆

(福建师范大学经济学院 福建 福州 350108)

“直播+电商”竞争优势分析

马庆庆

(福建师范大学经济学院 福建 福州 350108)

网络直播在互联网平台、科学技术、新媒体等共同驱动下如火如荼地发展，已然成为一个新兴行业，嗅觉灵敏的电子商家也纷纷加入这一行业。无论对消费者还是商家“直播+电商”都是一种全新的模式，该模式不仅具有独特的特点，而且与传统的模式相比较有其独特的竞争优势。文章从一个全新的视角诠释了“直播+电商”，以及该模式的特点，最后分别从促流转现，“四赢”局面、信息不对称问题、非理性交易四个方面分析了该模式的竞争优势。

直播；电商；特点；竞争优势

一、关于“直播+电商”概念及基本特征

(一)“直播+电商”的概念

电商仍是传统意义上的利用网络使所有的商业活动业务流程实现电子化，直播的传统定义即是消费者通过媒体网络看到的画面与真实活动的发生几乎同步。“电商+直播”的模式中，电商仍是最基础的部分，而直播仅是电商营销的手段之一。电子商家通过直播平台或者在自己App中开通直播社区，并筛选专门的主播选择合适的内容来吸引消费者，在直播的过程中主播可以动态，360度无死角地展示商品或者回答消费者提出的疑问，画面几乎没有延迟。更一般来讲，“直播+电商”即是通过网络直播的方式，将产品宣传，产品展示、功能细节介绍、用户体验、人工客服服务、产品购买融为一体的完美新模式。

(二)“直播+电商”的特点

1.不受时间地域的限制

要想实现“直播+电商”的这种模式只需要完备的网络设备，直播平台和主播，商家即可以根据自己的需求，通过主播的直播间来吸引流量，提高销售量、扩大品牌效应或者是推销某一品牌的目的。这一过程完全不受时间与地域的限制，主播可以根据自己的时间来调整直播时间，比如：聚美优品、京东、蘑菇街、苏宁等各大电商的主播可以在空闲时间直播护肤过程，服装搭配，烹饪技巧或者是健身方法等。

2.线上线下较强的双向互动

“直播+电商”打破了传统电商线上线下互动效果差的难题，商家对产品的宣传不仅仅局限于死板的产品图文展示，用户评论、以及随时待命的人工客服。主播可以在直播的过程中向线下的客户展示商品，而且可以根据自己的真实体验给消费者介绍商品的各种功能特性，最重要的是消费者可以看到真实的产品，而不是让人质疑的经过美化的产品图片，消费者也可以针对自己的疑问对主播进行提问，线上线下实时互动可有效地促使交易完成。

3.对象年轻化

“直播+电商”无论线上主播还是线下消费者，年轻人都占有绝对的比例，聚美优品、蘑菇街、京东、天猫淘宝等电商主播90%以上都是年轻群体，与此相对应的线下消费者也都是年轻人。年轻群体是社会与国家的主要支柱，也是社会主要的消费群体，所以“直播+电商”的模式拥有巨大的市场潜力。

二、“直播+电商”的竞争优势

(一)获取流量和促流转现能力强

对于电商来说，增加销售量的前提是要有较大的流量，因为流量意味着消费的可能。广告对电商而言是获取流量的最好方式，但是通过广告获取流量需要高额的投入成本，这无形中增加了销售成本。“直播+电商”的模式可以通过找到合适优质的内容有针对性地吸引较多的客户，比如：聚美优品的直播涉及美妆、护肤、穿搭、健身、养生、服饰等不同内容，可以有针对性地吸引不同需求的消费者。商家直播的目的就是促成交易，增加销售量，因此每个主播都会在自己的直播间里，依据个人的产品体验及限购秒杀活动鼓动消费者进行消费。聚美优品的当家主播每个人的星店每月的销售额就可以达到几千万，这种流转现的能力是传统的电商营销模式所不能比拟的。

(二)营造一个“四赢”的局面

“直播+电商”模式具有强大的获取流量的能力，因此它也有强大的品牌效应。2016年资生堂、理肤泉、阿芙精油、欧莱雅、菲诗小铺、ZA、兰芝、高丝、伊蒂之屋、DW.WU等品牌纷纷加入聚美直播间宣传自己的产品。同时，各大品牌的代言人会在直播的时候与粉丝互动交流，明星带动了更多粉丝加入。这个过程是一个“四赢”的过程。对平台商家而言，这个过程会为平台商家带来品牌商的粉丝或者明星的粉丝，不仅增加了自己的平台流量，而且也扩大了自己的品牌效应，；对于品牌商家而言，通过直播可以发掘潜在的聚美粉丝，向更多的聚美用户宣传自己的产品，更重要的是在直播的过程中可以增加自己的销售量；对明星本身而言，不仅有代言费，而且还可以提高自己的知名度；对于消费者而言，可以根据自己的喜好选择产品，也有机会与自己喜欢的明星互动，在直播的过程中品牌商会给予粉丝一定的折扣优惠，所以消费者还可以更低的价格买到商品。

(三)更好地解决信息不对称问题

信息不对称问题是指在市场交易中买卖双方对交易对象的内容所拥有的信息不对等的一种经济现象。交易双方会为了自己的利益而投入更多的社会成本，因此这个问题会大大降低了经济的效率。信息不对称问题在电商中尤为普遍，因为消费者只能从商家提供的一些图片中了解商品的信息，更多的信息只能从购买用户的评价中得知，但是用户评价有时候也会不真实，令人难以完全信服。直播的模式能让消费者消除很多的顾虑，通过屏幕消费者可以看到真实的产品。

(四)能有效激发非理性消费

每个人都具有感性的一面，尤其在购物的时候感性往往会大于理性，这一点在女性消费者身上体现的尤为明显，当消费者遇到自己比较心仪的产品时往往会在感性的驱动下满足自己的欲望。传统的营销因为更多的不对称信息会导致消费者在做出交易决定时有更多的顾虑，而直播模式会消除消费者的顾虑从而促使交易过程的迅速完成。直播的过程中会有很多的粉丝在线，大部分粉丝都会有从众心里，所以在较多粉丝购买产品时，往往会引起更多的消费者跟风购买。尤其是直播过程中的一些秒杀活动给消费者营造一种商场抢购的感觉，导致消费者的一些非理性消费，一些消费者可能为了支持自己喜欢的明星偶像而大量购买他代言的产品。

三、结语

“直播+电商”模式是在互联网、科技、社会发展等因素共同驱动下发展起来的一种新兴模式，它不受时间地域的限制，线上线下双向互动，而且它的交易对象主要是一些有着较强支付能力和消费观念的年轻人。“直播+电商”模式自身有较强的优势，不仅可以在较短时间内吸取较多的有效流量，而且有较强的流转现能力。“直播+电商”模式不仅符合电商平台商家的利益，而且符合消费者等各方面的利益，互相之间都能够营造一个双赢的局面，该模式能够通过有效解决信息不对称问题，提高经济效率。它所特有的特点及某些优势会促使消费者非理性消费，从而达到增加销售额和刺激经济的效果。

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[2]吴勇毅.电商直播如何赢未来[J].观察思考，2017(01)110-111.

[3]芮益芳，亢樱青.直播+电商风口已现：购物体验优化再试水[J].商学院，2016.

[4]顾萱，林牧.从电商社区化看UGC之于信息不对称的规避——以淘宝网及其外围部分为例[J].新闻世界，2013.

马庆庆，女，汉族，河南省驻马店，研究生研究生，福建师范大学经济学院；研究方向：产业经济学。