李亮宇 万守付 邓之宏

(深圳信息职业技术学院商务管理学院 广东 深圳 518172)

基于大数据精准营销的网络推广策略研究

李亮宇 万守付 邓之宏

(深圳信息职业技术学院商务管理学院 广东 深圳 518172)

在数据挖掘和分析等大数据技术的辅助下，企业精准营销的受众除了少数的精英阶层还需要面对占多数的底层人群。这个阶段的网络推广具有私密性和排他性，以便企业实现最大程度的价值获取。

大数据;精准营销;网络推广

大数据时代给网络推广带来了机遇和挑战，一方面，大数据分析对于精准营销的帮助很大；另一方面信息过载的现象日益严重，让消费者很难搜寻到需要的信息，消费者很难通过自身的努力搜寻到需要的信息，“酒香不怕巷子深”的被动营销方式在海量数据中几乎无法在消费端兑现。所以信息的传播过程中从企业向消费者的网络推广很重要。当前最主要的网络营销方式就是大数据精准营销。

与以往网络推广采取的广泛推送投放不同，精准营销是值得在正确的时间将正确的信息通过正确的渠道传给正确的消费者(Kotler，2006)。大数据精准营销是指利用大数据技术(数据分析、数据挖掘)等进行针对消费者个体的营销行为。通过大数据技术的辅助，不仅可以降低企业成本，而且能提高精准营销的效度，形成双赢局面。

一、受众特征

与传统精准营销针对少数上层人士不同的是，利用大数据分析强大的定位能力，精准营销针对的人群针对更广大的人群，不仅仅是精英阶层，更将精准营销的服务是提供给底层人群。2002年Prahalad与Hart在《金字塔底部的财富》一文中，提出了Bottom Of the Pyramid(BOP)概念，指出占三分之二的贫困人群是庞大的市场，蕴藏着巨大的商机。并提醒企业若能采取方法创造性的开发这个群体，将有可能获得新的增长点。这是第一次将消除贫困的问题引入商业领域，提出了商业创新来消除贫困，拓宽了以往只有政府和慈善组织才去消除贫困的思路。BOP不仅在学术界引起了反响，也引起了实务界的关注，许多的跨国公司开始对发展中国家的BOP市场进行开发。

但是BOP市场与传统市场有很多的不一样。最直观的就是购买力和消费能力。一方面数额偏低，另一方面总收入中的比重颇高，表现出一种不均衡的状态。与传统市场相对平衡的消费收入观形成对比。其中原因主要是由必需品消费的客观原因和穷人收教育程度低、很难做出理性分析的主观原因综合造成的。其次BOP人群由于工作环境的不确定，收入波动性大且收入很低,很难像中产甚至富人持续稳定的消费。所以穷人对价格非常敏感且往往只进行即时且小额度的消费(Prahalad,2005)。但并非像我们想的那样穷人对产品质量没要求,因为低质量产品对于低收入人群造成的损失更大(D.Andrea等,2004)。所以BOP人群在关注价格的同时也关注质量(Viswanathan等,2008)。但是由于BOP人群活在社会底层，收入低且缺乏保护，认知新产品的成本高，所以他们往往很难认同外来品牌。(Vachani和Smith,2008)。只有强联系的网络(家庭成员、朋友、邻里等等)分享的消费经验与信息才对其购买行为与决策具有重要影响(Sridharan和Ivey,2008)。反之一旦品牌进入BOP市场，顾客忠诚度很高，而且获得潜在客户的可能性非常高。

二、BOP市场的推广瓶颈

埃弗里特·罗杰斯在他的开创性的工作《创新的蔓延》中把我们的社会依照对创新采纳的偏好分成了总体呈正态分布的五类人：创新者，早期的采纳者，早期大众，晚期大众和老顽固。前三者分别占总人口的2.5%，13.5%，34%，其余都是后两者。格拉德威尔在他的研究中发现当创新被15%到20%的人采纳后，就到达了由量变到质变的引爆点，然后蔓延到整个系统。这是创新最重要的阶段，往往是在被早期采纳者所接受快进入早期大众之时，而反向创新的这个阶段就是依靠新兴市场完成的。任何一个创新从出现到采纳再到普及都是有理由的，埃弗里特·罗杰斯认为一个想法被采纳要满足以下几点：它们比现在的更好；它们契合当地的需要；它们足够简单去被交流和理解；它们能够被轻易检验同时大家能感受到它们给使用者带来的好处。对于任何一个初期产品最主要的就如何把产品推广给那2.5%的创新者。但大数据时代，网络推广初期面对的营销对象是超过50%的底层消费者，也就是BOP人群。

针对BOP顾客市场，Anderson和Markides创新性的提出了4A框架(2007),即可负担性(affordability)、可接受性(acceptability)、可获得性(availability)与可感知性(awareness)。所以我们需要的新的商业模式。一方面要修正以前的“价格—性能曲线”，做出价格低性能高的产品。在满足BOP人群价格要求的同时提供体面的性能。另一方面，嵌入当地社会网络并从产品开发的时候，就为BOP人群设计新的价值链。因为长期对低收入群体的忽略会造成企业进入BOP市场的心理距离(Psychic Distance),即企业并不熟悉穷人的经济与社会生活,而以法律与契约为代表的正式制度及相关支撑性基础设施的薄弱或缺失所形成的制度空洞(Institution Void)则加重了这一问题(Sanchez，2006)。在这些群体中往往表现出网络的封闭性，他们注重人伦资本和社会交换关系对市场交易关系的影响(罗珉，高强，2011)。因此在BOP市场内,强联系是穷人进行商业活动的社会基础,企业通过社会嵌入融入当地社会网络就成为消除心理距离、填补制度空洞和降低不确定性的重要途径与方式(Mair和Marti, 2008)。这种社会嵌入往往是一种自组织过程,随着社会关系与商业模式的共同演化。从机制上看,社会嵌入主要通过利用与构建不同类型的人伦资本来发挥作用,目的是在整个商业生态系统内建起以信任为基础的交易治理能力,降低交易成本,减少双方在信息、选择、履行契约能力和社会地位等方面的不对称性。当然也有学者指出企业应选择适当的嵌入程度,过度嵌入有时会造成不可转移的沉没资产、非市场负担与过度依赖等问题(Reficco，Mirquez，2009)。

三、基于大数据精准营销的网络推广策略

当前基于大数据精准营销与任何时代的精准营销模式都有本质上的区别。在对象描述上，传统模式的精准营销是抽样验证出某一群体的消费特征；但是大数据时代的精准营销是精确到每一个个体的单独描述，包括每个人的行为、爱好等特征，再从中归类出共同的喜好的人群。而传统模式下只能针对极少数人达到单独描述的程度。这就决定了基于大数据精准营销的网络推广可以精确到每个符合消费特征的人，就可以有效推广到更多的人。

但于以往的网络推广策略不同的是，网络推广不再是广泛传播性，而是更多私密性和排他性的推广，再通过口碑营销来实现受众之间的主动推广。其中私密性指的是网络推广并不是通过传统的点击率最高的新闻或视频等内容网站，而是通过朋友圈或者论坛等具有更为隐私的渠道；排他性是指网络推广过程中明显带有专属性，并会在传播路径或内容中体现出来。如私有化交易市场(PMP)的出现。这主要是由于大数据通过数据挖掘可以最大程度找出具有需求和偏好消费者，而另一方面无差异的网络推广并不利于产品的树立口碑和建立基于产品的社群，实现隔离机制，从而无法最大程度的实现价值获取。

[1]龚映梅, 曹新波. 大数据环境下云南农产品精准营销模式研究[J]. 昆明理工大学学报(社会科学版), 2016(1):65-71.

[2]罗珉, 李亮宇. 互联网时代的商业模式创新:价值创造视角[J]. 中国工业经济, 2015, 57(1):95-107.

广东省自然科学基金项目“O2O顾客价值创造及影响顾客忠诚的机制研究”(2015A030313588)