谭 斌，于巍巍

(湖南理工学院体育学院，湖南 岳阳 414006)

从体育产业价值链分析足球协会改制对足球产业发展的影响

谭 斌，于巍巍

(湖南理工学院体育学院，湖南 岳阳 414006)

一直以来我国足球赛事都是依靠体育总局财政投入来支撑的，自身造血功能基本处于停滞状态，使得多年来我国足球产业产值回报率较低。2015年足球协会的改制，与体育总局“脱钩”必将给中国足球产业链带俩巨大挑战和发展机遇。以产业发展模式为依据，借鉴前人的研究成果，采用了文献资料、访谈、逻辑分析等方法，从足球协会改制入手，探讨其对足球产业的影响机制。研究结果表明，足球协会改制对于足球产业发展有一定的促进作用，同时也面临着巨大的挑战，其中解决对策需要分阶段提出。

体育产业价值链；足球协会改制；足球产业；足球赛事

1 研究背景与意义

1.1 研究背景

足球产业如其他体育产业一样，属于复合型产业，其中主要包括赛事门票、广告赞助、媒体转播、附加产品销售、俱乐部标志产品的特许与营销、俱乐部衍生品营销、职业运动员的买卖以及足球彩票等，我国足球产业与其他发达国家相比，还处于初级发展阶段，具体表现在足球产业规模小，市场化运作程度低，足球产业链关联水平低等问题。2015年8月17日，国务院足球改革发展部际联席会议办公室印发《中国足球协会调整改革方案》，对中国足球协会体制的改革，势必给我国足球产业带来巨大的冲击，这是中国足球及中国足球产业一次具有挑战性的发展机遇。

1.2 研究意义

从体育产业价值链视角，研究改制后的中国足协对足球产业发展规律的影响，有利于我国足球产业价值链的构建与整合，调控足球产业各部门在发展过程中所构成的立体投入产出关系比例，对于提高各部门的协作能力与竞争力具有重要的实践意义。为促进我国足球产业健康发展提供理论与实践依据。

2 研究方法

2.1 文献资料法

查阅和收集了国内外现存的关于足球产业发展以及足球协会改制的文献和网络资料，借鉴前人的研究成果，并在此基础上探讨足球协会改制对足球产业发展的影响机理，使本文的研究视角更为独特，进而确保研究成果的实用价值和准确程度。

2.2 实地考察法

为了进一步分析我国足球产业发展现状以及足协未改制前后俱乐部的运营模式及利益分配，对广州富力足球俱乐部、广州亿达足球俱乐部进行了实地考察，详细分析其营运现状及存在的问题。

2.3 专家访谈法

就足球协会改制的特点，对足球俱乐部负责人、省足球协会委员、体育局相关领导进行了网络访谈，访谈内容主要是对足球产业提出发展建议等。

3 结果与分析

3.1 我国足球产业发展现状与分析

从当前发展形势来看，被称为“世界第十七大经济体”的足球，其全球年产值在5000亿美元以上，占体育产业总产值的43%。然而，受文化及经济水平的限制，各国/地区足球产业发展规模差异显著，相比于足球发达国家而言，我国足球产业发展较为缓慢。其中，以中超俱乐部2010-2015年收支情况为例，如表1、图1所示。

表1 中超俱乐部2010-2015年收支 单位：亿元

数据来源：中国足球协会统计整理

图1 中超俱乐部2010-2015年收支趋势说明

由表1、图1我们可以发现中超俱乐部六年以来一直处于入不敷出的情况，2015年更是到达了亏损的最高点，造成这种收支结构失衡现象的原因，也就是我国足球产业发展缓慢的制衡点，依据产业价值链中关联性程度的高低，上游供给端及下游需求端关系理论对此进行概述，主要包括：

3.1.1 供需匹配错位，指的是资金直接、快速供给给足球产业链的上游组织，然而包括消费者及赞助商在内的需求端并没有得到全面匹配，这种供需匹配错位直接导致多起足球赛事经营失败。

3.1.2 地区经济不平衡，指的是地区经济对于足球产业的发展起着显著的正向作用，但是目前来说我国各地区发展不平衡现象十分严重，因此也势必会影响足球产业产值增长，笔者分为东部、中部、西部三个地区来对2015年中超俱乐部收入地区分布进行分析验证，具体如图2所示。

图2 2015年中超俱乐部收入地区分布 资料来源：中国足球协会统计整理及2015年统计年鉴

3.1.3 产业结构不科学，指的是目前足球产业以足球用品为主导构成，其他相关产业续力明显不足，足球场地及赛事管理、足球人才供应、足彩模式落后等问题层出不穷。

3.2 足球协会改制历史沿革

3.2.1 足球协会改制内容及特点

我国足球产业市场上升空间巨大，面临发展过程中的三大瓶颈点，急需转型，对此，2015年8月17日，国务院足球改革发展部际联席会议办公室印发《中国足球协会调整改革方案》，宣布中国足协与国家体育总局正式脱钩，这也标志着足球协会改制正式开篇，其改制内容、特点如表2所示。

表2 足球协会改制内容及特点

通过表2可以得出，足协体制改革之前足球协会的资金来源大多是体育总局的财政支持，足协缺乏积极性和自主性这也是造成足球产业发展模式缓慢的主要原因；足协体制改革之后，创新了以往沿袭的体育总局的相关体制、机制，独立开展相关事宜、运作市场化推进足球产业快速发展。此外，改制后足协人才选择也更具专业性，组织专业水平及技术能力得以提高。因此，足球协会的改制给足球产业的发展带来很大的发展空间。

3.3 足球协会改制对足球产业发展的影响

3.3.1 足球协会改制对足球产业发展的积极影响

3.3.1.1 加强与产业链终端的联系，增加利益相关者利润

我国足球产业利益相关者主要包括以下八类，分别是中国足球协会、足球俱乐部、足球赛事投资者、足球赛事转播方、足球赛事赞助商、球迷、足球彩票及其他衍生品。足球协会改制前隶属于体育总局，属于事业单位，对于足球产业的认知存在疏漏，尤其表现在市场化方面，而市场化直接影响的是产业链各节点之间的关系。改革后，足球协会市场化发展模式更加注重与产业链终端的联系，最大化产业链整体价值，产业链整体价值的增加对于各节点上的利益相关者意味着其利益的增加，例如，足协改制后积极拓展市场渠道，大量投资者参与其中，逐渐形成一个良性循环，具体资金流向及变化趋势如图3所示。

图3 足协改制后足球产业链、利益相关者分析

3.3.1.2优化足球产业结构

足协改制对于足球产业结构的改进有着非常大的积极影响，主要从四个方面进行分析：

3.3.1.2.1 有助于足球职业联赛体制的重构

改制前我国足球协会管理体制与市场经济下的俱乐部体制无法相得益彰，导致其在社会资源的整合过程中存在明显不足，而足协改制后对于联赛体制来讲大有助益，主要包括对各类联赛结构的完善、对各类联赛种类的拓展、对各类联赛规模的扩大，特别是打破原有赛事独立性过强的弱点，做好不同类赛事之间的有效衔接，科学合理地重构职业联赛体系。

3.3.1.2.2 对于足球俱乐部建设和运营模式的创新有着重要意义

足球协会在改制之前，资金由体育总局财政拨出，其独立性和自主性的降低导致其对俱乐部运营、赛事运作积极性不强，改制后足球协会失去体育总局的资金支撑下，必须要对足球俱乐部的运营提出引导建议，使其股权结构得以优化，拓展融资渠道，形成多元化投资进而增前俱乐部的核心竞争能力；此外，在股权结构进行优化的同时，也要对人才结构进行重新规划，规范管理。

3.3.1.2.3 对重视校园足球发展、培养足球后备力量有很大帮助

足协改制前，由于其社会资源整合不足，对校园足球重要性的认知也稍显滞后，观念相对陈旧，改制后国家陆续发布的足球政策中明确提出了校园足球的重要性，全国中小学校园足球特色学校在现有5000多所基础上，2020年将达到2万所，2025年达到5万所；到2020年，完成对5万名校园足球专、兼职足球教师的一轮培训等。

3.3.1.2.4 有利于足球衍生品产业的发展

改制前，我国足球产业主要依靠足球用品来增加产值，对于衍生品产业的发展重视不足，改制后足球衍生品产业将会大力发展，主要包括足球赛事场地、训练场地数量的扩大；足球赛事、训练涉及的基础设施的完善；足球彩票规模及种类的增加等。具体如图4所示。

图4 足协改制后足球产业结构分析

3.3.1.2.5 提高足球联赛整体商业价值

足协改制的顺利进行给我国职业足球带来了全新的发展机会，消费端的增长及资本引入的扩大十分有利于我国职业足球迈入一个全新的阶段，实现整个联赛发展的良性循环，提升整体的商业价值。

图5 足协改制后足球产业商业价值分析

此外，足球协会改制带来的制度创新和技术变革，也将为我国职业足球实现商业化带来前所未有的机遇，我国职业足球商业盈利模式将由单一逐渐转变成转播、商业、比赛日三者结合的收入模式。足协改制后意味着会有大量市场力量介入足球赛事中，因为足球赛事在我国的受众相对比较多，因此其很有可能会成为各电视台的首播内容，这无疑会显现出我国职业足球赛事的稀缺性。技术上，赛事转播技术、付费电视模式的成熟，为职业足球联赛大范围推广及变现提供可能。具体如图5所示。

3.3.2 足球协会改制下足球产业发展面临的挑战

3.3.2.1 赛事无形资产开发不足

目前而言，我国体育行业的法律法规还不够完善，许多方面都还存在缺陷。特别表现在开发体育无形资产时，由于缺乏法律法规的规范，开发者对开发内容、开发流程和应承担责任的认识还很模糊，在进行无形资产开发时，开发者的权益也不能被很好的保障，这就使得开发者丧失对无形资产开发的信心和积极性，这会极大地限制无形资产的开发。

目前来说我国足球协会尚未设立专门的足球无形资产开发机构，无形资产管理严重滞后，这就导致在各赛事无形资产开发时各自为战，不能将大家的力量集中起来，容易导致无形资产开发无序，流失。足球协会改制后无形资产开发市场为主，开发成本不再有财政拨款，而改制初期阶段融资水平较低、缺乏经营经验，导致了市场化运作水平不高，经济效益不佳。

3.3.2.2 俱乐部运作市场化不足

在足球协会改制之前，我国职业足球俱乐部费用主要由财政拨款，导致俱乐部经营者缺乏市场开发经验，市场化运作能力明显不足，也正是如此，我国足球产业持续处于入不敷出、收支结构不平衡的局面。足球协会改制后，不再由财政拨款，这种情况下俱乐部进入足球市场就势必要增加投入，而经营者通过开发市场来拓展资金来源。当然各俱乐部在风险明朗的情况下毅然选择进入足球市场，无疑是因为我国足球产业未来的市场效应以及规模效应，相比于目前我国足球市场呈现出类的疲软状态而言，投资者更看重的是足球产业的发展前景及附加效益。回到现状，当前我国足球产业市场不规范，相关的法制法规不健全，足球从业人员素质偏低，俱乐部的管理水平和措施严重滞后，这也是足协改制后一个重要的影响点。

3.3.2.3 产权不清晰

相比于欧洲而言，我国足球从体制及模式上发展都比较缓慢，足球协会的改制虽然是跨越性的一步，但我国足球体制仍然处于改革初期，对体制创新、产业发展的认知并不全面，产权关系也没有明确的界定，新体制的发展和成熟还需要很长一段时间。没有明确的产权关系，足球协会内部及对市场的管理就不能顺利实施，利益无法合理分配造成利益相关者之间的冲突，也会阻碍足球产业的发展。此外，中国足球协会去行政化之后，就成为了一个没有行政级别的机构，那么在我国也有行政体系下，去跟其他的行政部门和职能部门进行对接的时候，非常有可能面临行政不对等的问题。

4 足球协会改制下足球产业发展对策建议

4.1 注重市场化条件下的无形资产开发

首先，制定并不断完善赛事、运动员相关的法律法规。关于运动赛事无形资产市场开发的法律法规，要明确赛事转播权、赛事冠名权、赛事或训练场地户外广告赞助权等的使用范围、使用场所、使用方式；关于运动员无形资产市场开发的法律法规，首先要明确运动员个人肖像权、个人荣誉等的代言范围，其次要建立足球运动员无形资产评估制度，明确足球运动员的无形资产价值，为其无形资产市场开发提供依据，最后还要确定合理的利益分配机制，明确运动员在无形资产市场开发中享有的权利和承担的义务，同时确保在无形资产开发后运动员能得到合理的利益分配，避免运动员无形资产开发结束后，出现运动员与管理机构产权纠纷的问题。其次，规范足球赛事无形资产市场开发的流程、准入、审批等程序，引导足球赛事无形资产开发向着公开、公平、公正的方向发展，使地方政府、企业法人、社会团体能够在一个平等的平台上竞争。这种竞争有利于足球赛事无形资产市场开发的良性发展。

4.2 加大足球产业融合营销力度

足球协会改制后，其资金来源不再由体育总局拨放，因此只能市场化提升商业价值来拓展资金渠道，对于足球产业来讲，缺乏链性结构的单一的营销方式已不再适应当前的经济环境和球迷的消费观念，因此，足球产业亟待与其他产业紧密融合，以下从媒体、版权、娱乐、教育四个方面分析。

4.2.1 足球与媒体融合

目前来看，我国媒体领域主要包括电视、网络以及纸介三种方式，而足球产业收入模式中的广告赞助、赛事转播、视频直播、赛事评论等均与之对应，可以说足球与媒体的融合大势所趋。

4.2.2 足球与版权融合

足球与版权产业的融合，指的是足球联赛的转播权、足球俱乐部拥有的球队品牌商标权以及足球IP开发的拥有权等。随着产值逐年递增，打造以文化IP为核心的产业IP链以实现价值最大化成为了足球产业的发展目标，而版权的开发与保护也自然受到广泛重视，涉及领域也拓展为影视、出版、游戏、主题公园、衍生产品等。

4.2.3 足球与娱乐融合

目前我国已进入了“体娱不分家”的时期，越来越多的体育明星进入娱乐圈也说明了足球与娱乐的融合发展是必然趋势。能够呈现足球运动特征的娱乐方式有很多，包括电子竞技、元素电视剧及电影、竞技类综艺节目等，这些方式能够使足球迅速进入大众视野，提升大众对于足球的兴趣。

4.2.4 足球与教育融合

足球与教育的融合发展是当前足球文化产业最为重要的阶段工作。通过足球教育、足球公益、足球进校园、足球文化博物馆等多元方式，让青少年在足球运动中寓教于乐，学到团队、集体、坚持等优秀品德的同时，强身健体，实现全面发展。

4.2.5 足球与文创融合

足球与文创的融合发展，主要包括足球文化元素衍生品、俱乐部文创衍生品以及足球明星衍生品开发三大板块，包括具有文化创意元素的服饰、鞋帽、背包、手表、USB、手工艺品等等，不仅产生巨大的经济价值，还能让足球文化通过这些有创意、有文化、有趣味的物质载体进行多元传播，并反哺于足球产业，形成足球和文创的良性互动互通，让足球文化产业的衍生产品进入体育主流消费市场。

4.2.6 足球与文旅融合

足球与文旅的融合发展，将是继旅游演艺产业之后的又一个发展机遇，打造以足球文化为核心，以足球赛事、足球俱乐部、足球教育、足球培训、足球休闲、足球影视、足球健康、足球超市、足球主题酒店等等为一体的足球文旅综合体，让足球文化产业进而与旅游产业、健康养生、文化地产等行业融合发展，形成一种新的足球文化体验和消费市场。

5 结论

随着全球足球产业链商业价值的持续增长，我国职业足球显现出了低迷的态势，旧有中国足协的运营机制，也不再适合当前足球发展境况与趋势，为了使我国足球技能水平及产值回报能得到较好的提升，中国足球协会进行了改制，不再隶属于体育总局。此番改制对于我国足球产业的发展来说，既包括有利于增加足球产业链利益相关者的利益、优化足球产业结构、增加足球产业商业价值在内的积极影响，也面临着包括无形资产开发不足、市场化不足、产权不清晰在内的挑战。在未来的职业足球发展中，我们应该尽量发挥其积极作用，采取注重市场化条件下的无形资产开发、加大足球产业融合营销力度等措施，真正改变和提高中国足协的办事效率。

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Analyzing the Influences of the Reform of Football Association on the Development of Football Industry by the Value Chain

TAN Bin, YU Wei-wei

(College of Physical Education, Hunan Institute of Science and Technology, Yueyang 414006, China)

China's football has been relying on the financial support of the General Administration of Sport to support their own hematopoietic function is basically at a standstill, making China's football industry the return rate is low over the years. 2015 football association restructuring, and the General Administration of Sport “decoupling” will give the Chinese football industry chain two great challenges and opportunities for development. This paper uses the methods of literature interview, logic analysis and so on to study the influence mechanism of football association on the basis of industrial development mode and from the previous research results. The results show that the reform of soccer association has a certain role in promoting the development of football industry, at the same time, it faces great challenges, which need to be solved in stages.

Sports industry value chain; football association restructuring; football industry; football match

2017-01-25

谭斌(1981-)，男，讲师，硕士

G812.6

A

1007-323X(2017)02-0024-05

研究方向：体育教育训练学