宋艳丽，周美娇

（湖北民族学院文学与传媒学院，湖北 恩施445000）

民族地区“美丽乡村”品牌的体验式传播路径分析
——以贵州万峰林为例

宋艳丽，周美娇

（湖北民族学院文学与传媒学院，湖北 恩施445000）

美丽乡村建设如火如荼的开展，从经济学和社会学角度考察美丽乡村的文献较多，从传播学角度将体验经济与传播相结合的文献较少。本文以贵州省美丽乡村万峰林为例，通过对美丽乡村品牌建设与体验式传播的理解和实地考察，分析体验式传播中万峰林美丽乡村品牌现存问题，结合问题提出美丽乡村品牌体验式传播的具体路径。

美丽乡村；体验式传播；万峰林

Abstract:The development of the rural construction in full swing,the beauty from the perspective of economics and sociology literature more beautiful country,from the perspective of communication studies combining experience economy and the spread of literature is less.Based on the beautiful countryside in guizhou Million peak forest,for instance,through the beautiful country brand construction and the spread of the experiential understanding and on-the-spot investigation,analysis of experiential hoodoo beautiful country brand of existing problems,the spread of the beautiful country brand experience combined with problems specific path.

Key words:Beautiful country；Experiential transmission.；Million peak forest

一、体验式传播对美丽乡村品牌建设的意义

体验式传播是建立在明确品牌定位基础之上的，以某种概念或关键词为主题，来进行的环境、氛围营造使消费者获得选择、购买、运输、售后等各个阶段的亲身经历，努力为消费者留下深刻印象的长期性的品牌传播方式。[1]体验式传播的主要特征是以受众为中心，具有引导性，主观性强、参与性强的特点，强调传播方式的体验性，更加注重受众与传播者的积极互动，以及受众的主动参与，因此，对于品牌建设而言，体验式传播能够增强品牌的识别度和知名度，深化和推广品牌，提高受众满意度。

（一）良好的受众体验产生的情感决定品牌传播的广度

受众体验是美丽乡村品牌价值实现的主体部分，美丽乡村在对自身定位的同时根据用户需求开发乡村旅游项目，例如浙江乌镇西塘打造的是烟雨蒙蒙的江南水乡，少数民族地区则立足于少数民族文化、传统古村落和建筑群来打造美丽乡村品牌的特色。受众在不同的体验中产生的品牌情感会通过现实生活和网络环境传播出去，能够扩大品牌的知名度。

（二）个性化的体验是品牌传播持续发展的关键

美丽乡村品牌服务倾向于个性化，新媒体时代的受众不再满足于被动接受信息，例如在旅游网站、旅游攻略等平台浏览信息，也不是走马观花地旅游观光，更多地是希望参与到美丽乡村的生活中，注重心理上的满足。从江南水乡到西北山区再到高原峰林，体验与城市生活不同的乡村生活，乡村旅游体验项目中众多的采摘农家果实、特色节日、歌舞表演等活动能够提高美丽乡村的品牌辨识度，游客和当地宣传部门同时在微博、微信等社交平台进行传播，通过社交转发为更多人提供参照，使品牌能够持续开发有深度有特色的活动，吸引更多受众。

（三）完美的视觉呈现提高受众体验的效果和质量

游客在乡村旅游时，能够感受到乡村建设的规划统一，完善的乡村基础设施，便利的交通条件，保存完好的文化遗产，天然的自然风光搭配现代化的设计思维。通过开展美丽乡村观光旅游活动，采茶赏花摄影比赛等有主题有季节性的风俗活动，不仅是体验原汁原味的美丽乡村生活，更多地是将美丽乡村的美丽展现出来，图片能够传达美丽乡村的风貌，让受众记在眼睛里，体验项目就能够让受众记在心里，提高受众体验的效果和质量。

二、万峰林美丽乡村体验式传播现状分析

万峰林位于贵州黔西南州兴义市，属于珠江上游南盘江北岸，是滇、黔、桂三省（区）的结合部，素有“滇桂锁钥”之美誉。近几年，在美丽乡村建设方面走出了自己的特色，建设了一批具有浓郁民族文化特色的乡村旅游项目，为美丽乡村的体验式传播创造了条件。

（一）结合布依族文化特色开发乡村体验项目

1.依托古村寨开发乡村生态旅游

万峰林境内有许多独具特色的布依族古寨，例如纳灰、泥凼、者相、南龙等。2014年，国家民委命名第一批中国少数民族特色村寨 ,纳灰村不负众望选入其中。纳灰依偎在纳灰旁，村中有着上千年的黄葛树，成为纳灰村的神树的代表，祭祀活动都在此进行；主要种植枇杷、经果李、油菜、水稻等农作物，2015年农业部绿色增产模式（水稻）万亩高产创建示范点；文化建设方面有专门的纳灰村老年协会文艺宣传队；有著名的月亮田、八卦田、马蹄田等景区；这里有着原始的农耕文化和浓郁的民族文化，以旅游发展为契机，现在村内设施完备，农家乐、乡村客栈、乡村旅馆40余家，共有350余张床位。

2.建设特色基地开发生态农业旅游项目

万峰林生态农业旅游体验项目打造的方式是“支部+公司+基地+农户”的模式，由各村“两委”以创建观光农业示范园为着力点，积极引导村民实施土地流转，通过租赁、入股等形式，把土地交由公司或专业合作组织经营，精心打造集观光、旅游、特色农业等为一体，以蔬菜、花卉、中药材为主打产业的优质绿色种植基地，积极发展休闲体验式农业，将种植与餐饮娱乐相结合，让游客亲身体验从种植到餐桌的过程。万峰林生态基地主要集中在纳灰村，在周末的时候来游玩的人带着孩子，可以去感受耕作的过程，让孩子感受到种植的快乐，培养孩子识别能力以及动手能力；目前主要是种植蔬菜基地，其次就是将军峰的生态草莓基地，游客只需给农户30元就可以自由采摘。

3.将民族文化和旅游资源结合开发文化旅游项目

（1）万峰林美丽乡村·好歌旅游节。“好歌旅游节”作为推动全州乡村旅游旺起来的重要载体，最大的特点就是将民族文化和旅游资源结合起来。黔西南州将以“好歌旅游节”为重要媒介，借助特色村寨独特的山水资源，围绕生态乡村旅游和民族文化、休闲体验、特色餐饮等旅游产品，大力发展乡村旅游，使其成为农村增收致富的重要平台。[2]好歌旅游节从视觉、味觉、听觉、嗅觉、触觉让你全方位体验布依族传统特色。郑屯好歌节，举办了参观间歇泉、打糍粑、八音坐唱、唱山歌等，营造出强烈的体验氛围，让身心与情景融合在一起。

（2）布依族的三月三、六月六、八月八以及彝族的火把节。这些少数民族重大节日不仅仅有着美味可口的五色饭、悦耳动听的山歌，还有热情火辣的民族舞蹈。

（二）构建场景体验，把握感官营销

1.构建生活化、个性化、戏剧化的场景

中国乡村建设如火如荼，现代化乡村大同小异，万峰林独具特色的布依族房屋，徐霞客留下的名句“天下山峰何其多,唯有此处峰成林”，都能让受众从中感受到这个美丽乡村品牌的核心价值。

美丽乡村建设首先要保留原汁原味的古村落建筑群，还原当地原住民的日常生活，营造出美丽乡村舒适原生态的生活氛围，让游客在自然风光的衬托下体验和谐宁静的生活场景。个性化的场景构建是根据万峰林聚居的布依族文化特色，挑选保护具有代表性的生活场景，打造成乡村体验标识性场景，让受众产生品牌印象。戏剧化的场景建构其实是特殊场景的再现，戏剧化场景的打造联合政府单位以及社团组合，将乡村旅游活动与唱曲表演、摄影比赛、民族服饰走秀等活动相联系，将普遍性和特殊性相结合，设置节日氛围。

2.营造全感官体验氛围

万峰林美丽乡村品牌建设大到建筑物小到标语都具有体验价值。万峰林从建设、服务、设施为受众搭建统一的体验场景，赋予每一样事物鲜活的故事，使受众具有真实感。统一规划、统一风格、统一的建筑色彩，独特的声音，让受众快速的融入体验情景，对品牌信息产生强烈的记忆。体验项目类型众多，不仅满足了受众的感官，还从多方面营造了浓厚体验氛围，从味觉、触觉、听觉、嗅觉、视觉等方面调动了受众各种感官，比如乡村美食节、旗袍走秀、婚俗嫁娶等活动，既具有文化代表性，又能够让受众在大开眼界的同时了解历史背景，让受众有一个积极正面的体验印象。通过营造全感官体验氛围，刺激受众的感官体验、情感体验、行动体验、思考体验、关联体验，激起感性与理性感受。

（1）视觉体验。视觉体验的感受非常重要，它决定你是否要继续下一项体验。美丽乡村万峰林视觉体验主要是峰林、三月的油菜花、八卦田、石林等。明代著名地理学家、旅行家、文学家徐霞客来到这里就被深深的迷住。

（2）触觉体验。手可以去感知你想要了解的物体表面的物理现象。美丽乡村万峰林触觉体验主要是到农户家打糍粑、种植蔬菜。

（3）听觉体验。听觉是接触声音的一种重要方式。美丽乡村万峰林听觉体验主要是布依族、苗族的歌舞，比如说布依族的八音坐唱、民间花灯、布依傩仪、高台舞狮、对唱山歌等文艺节目。

（4）嗅觉和味觉体验。味觉体验和嗅觉体验项目类似，主要是当地美食以及大自然的味道，比如布依族的八大碗、九缸钹以及三月的油菜花香和稻香等。

（三）统一规划乡村景观

1.畅通的旅游路线。一条条柏油路，贯穿整个万峰林，大道有：景峰大道、景湖大道、东环线、东南环线、绕城环线、西南环线、丰都大道、民航大道、万峰大道，实现家家门口是大路，交通十分便利；万峰林大道建设有专门的自行车道路，另加20米宽的绿化带。2015年5月整改兴巴路、文化路、投入2.5亿。2015年修建滨河步道，宽1.8米，共24.4公里长，并有移动公共厕所5个，一期工程投资1500万元，步行此道让人感觉画中走。要想富，先修路，修完路受众才能走进来进行体验。

2.整洁的乡村环境。公共卫生有专门的环卫保洁工作人员，维护村子干净整洁，村民还以村规民约的方式，签订环境卫生协议。村村有公共厕所、污水处理系统和垃圾收运设施。一共购置清洁车80部，修建垃圾池11个，垃圾桶150个，公共卫生间10个。新修建停车场2个，解决车辆乱停乱放问题。新置够夜色观景灯200余米。公共基础设施方面投入资金近2亿。

3.民族特色鲜明的建筑群。主要措施是改造危房，增设特色建筑。建筑的布局、建筑形状、建筑颜色直接影响居民的生活质量和受众的视觉体验。2012年政府对上纳灰、中纳灰、广场边、双生四个村寨242户人家统一设计，对4900平方米的庭院进行亮化；近几年，政府对万峰林景区大部分建筑物进行统一布局和规划，银灰墙,青灰瓦,红白线条；另外请专家来考察建设瑞士风格的小镇。2015年对万峰林居住进行改造，亮化工作清理整治“两违”建筑，让万峰林整体更加的规范、有序、整洁。

三、美丽乡村体验式传播现存问题分析

万峰林在建设美丽乡村的过程中逐步走入正规化，统一规划管理，将体验营销和品牌建设相结合，开发出了众多乡村旅游项目，但是从体验式传播的角度来看还是存在一些问题：比如说当地居民传播意识不强；体验时间少、目标受众少、体验项目少；缺乏科学的规划、资金和专业人才队伍等。

（一）村民的传播意识不强

乡村村民是乡村建设的主要实践者，也是美丽乡村传播的主体和客体，既要对体验项目有所了解，同时作为美丽乡村的宣传对象本身也是作为传播的对象。

由于自身的文化水平和生活环境的以及外界因素的影响，村民真正的主体地位没有很好的体现。村民经济水平和文化水平不高，买不起终端设备，不会使用数字技术、网络技术、移动通信技术和移动技术这些新媒介；不会说普通话，沟通时介绍乡村特色以及表达心里感受会受到影响。他们对乡村该如何发展和建设没有话语权、知情权，村民对于很多项目规划不了解，只能看到张贴简单的告示，项目工期以及项目负责人，不知道这个项目的缘由、不了解它建设的意义等，政府唱独角戏，导致村民主人公意识不强，更没有传播的欲望。

（二）美丽乡村品牌建设缺少科学规划和资金支持

1.美丽乡村建设规划不够统一。美丽乡村万峰林在某方面建设有一定的成效，但是在具体进行规划建设的时候，执行力和积极性会产生差异，缺少整体的、长期的科学规划，难以整合资源、建设社会共同参与的格局。在品牌传播中，最重要的让受众感受到品牌的统一性及持久性，但是在美丽乡村建设中一些地方却是一年一个样，三年一大变，导致受众对品牌的辨识度不高，感受不深刻。

目前万峰林产业主要是服务业，主要集中在徐霞客广场、将军峰广场、纳灰村、万佛寺，其他的村庄没有形成一定的规划，没有享受到美丽乡村建设带来的成果。没有一定的科学规划，导致集中区土地资源不足、生活污染严重、交通拥挤，体验效果不佳。

2.市场机制和社会力量的作用发挥不够。经济、文化等方面发展较滞后，近年来国家实现西部大开发及一对一帮扶计划。2015年中国GDP增长率为6.9%，贵州虽然超过了10%，但是与沿海地区相比，还有相当大的差距。而黔西南在贵州各地市的GDP排名中更是靠后，经济基础十分薄弱，无法对美丽乡村建设给予足够的经济支持。因为其地理条件、基础设施不完善等原因，招商引资也很困难，而体验项目却需要大量的资金投入。

（三）乡村体验项目少，旅游旺季短

目前美丽乡村万峰林的游客主要来自省内，省外较少。2014年，兴义市万峰林旅游开发有限公司接待上观峰道游客122,367人次，进入景区游客120余万人次。[3]进入景区主要是当地民众，在周末一家人或者朋友出游，万峰林有 “兴义后花园”美称。但是游客来源太局限。

1.体验项目创新少，特色不足。体验项目是决定受众的多少，受众体验质量高低的重要因素。美丽乡村万峰林体验项目主要是从感官体验来构建，主要是欣赏自然风景、吃农家饭、采摘农产品、农家乐等活动，文化特色主要是布依族民族特色，包括八音坐唱、布依傩仪、高台舞狮等文艺节目，体验项目缺少创新，种类不同，与全国乡村活动大同小异。

2.自然条件影响，旅游时间受限。从体验项目来看，美丽乡村万峰林体验时间受自然环境影响很大,美丽乡村万峰林体验主要以自然景观为主，室外居多，春秋气候比较适宜之外，冬夏都不太适合游玩体验，冬天观赏性不高，夏天贵州紫外线太强不宜长时间在室外体验，一年四季，空白时间太多。

（四）缺乏专业人才进行品牌开发与维护

美丽乡村万峰林目前主要政府主导，而政府人员却对品牌建设、品牌管理、品牌传播等缺少认识。对已建好的品牌项目没有成熟的管理模式，不会预设问题发生，出现品牌危机，没有专门的危机公关人才。管理体制方面万峰林缺乏统一的旅游发展管理委员会、旅游开发咨询委员会等专业机构对旅游发展进行全面管控。[4]另外，负责万峰林景区的旅游公司没有对美丽乡村万峰林品牌的维护以及公关部进行单独设立。

四、美丽乡村体验式传播路径分析

美丽乡村万峰林的品牌传播任重而道远，美丽乡村的品牌传播需要整合全部有力利资源，向受众进行传播，因为“品牌”打动“受众”、“受众”则会产生有益于品牌的行为——不仅仅是直接带动销售而且还引发各种各样的间接行为,如意见领袖会对品牌进行二次传播、潜在消费者将转化为知晓消费者。[5]

（一）增强村民和政府主动传播的积极性

1.切实尊重村民的主体地位，强化村民的传播意识。村民是美丽乡村品牌的代言人，直接彰显地方文化特色，能够提升乡村旅游中的乡村性。因此，要充分利用村民自身的优势传播万峰林，让更多人知道了解，并走进万峰林。

2.政府处理好与市场、社会的关系，引进市场资本。传播美丽乡村品牌，首先需要建设好美丽乡村，只有将基础设施、生态文明建设做好才能带来满意的受众体验，同时便捷的交通也会促进乡村旅游的发展。美丽乡村建设投入大，要根据市场原则，吸引民间资本和社会力量参与多方美丽乡村建设。还要树立开放心态，深入了解受众需求，借鉴和吸收文化旅游景区的成功案例，做活体验式传播。

（二）充实体验内容，提高受众体验满意度

1.优化体验主题，加深体验印象

主题是品牌体验式传播的关键点，好的主题贯穿整个体验过程使受众影响深刻，独具特色的主题让受众感受到与众不同，能够提升体验的质量，释放生活中、工作中的压力，享受生活的美，使人与自然完美结合，美好的体验带给受众精神上的熏陶。

美丽乡村万峰林品牌最大的特色是“峰林”，号称是世界上发育最完善最完美峰丛峰林，是中国准备向联合国申报南方喀斯特锥状喀斯特峰林世界自然遗产候选地。但是目前缺乏对于万峰林的深度挖掘，只是简单地体验峰林的形状、颜色（初春的嫩黄、夏天的墨绿、秋天的金黄），视觉、触觉上虽能充分感受到山的壮美，但山却还是山，没有故事，缺少灵动性。在体验峰林的壮美身姿的同时，应该能够体验到它的文化性。万峰林几千来居住着布依族、苗族，他们赋予给万峰林的故事，需要更深度的挖掘，让美丽乡村万峰林的品牌内涵更加丰富多样，品牌文化更加深厚。仅仅是体验连绵不绝的峰林，未免过于单一。

2.增加更多正面体验项目

有好的体验主题，还需要其他因素辅助来强化体验，其他项目辅助主题，加强传播。比如体验的时间规划，体验中的服务质量，体验中的衣食住行等，尽量减少消除负面的体验因素。

（1）时间规划

建设体验项目要充分利用一整年的时间，考虑体验项目能利用到什么样的程度，考虑季节性，考虑贵州独特的“天无三日晴”的气候条件，争取建设全年都有可体验的项目。一是应增加冬季的体验项目，冬季万峰林没有可体验项目，人流量跟春秋相比大大减少；二是增加室内体验项目，让阴雨天气依然有受众。

（2）项目规划

美丽乡村万峰林品牌体验式传播中要注意项目的合理规划。主要是行、住、吃、玩，购。

一是出行。首先是交通路线，要完善乡村路线，增加公交车营运时间；其次是旅游路线需要更加完善的设置，每条路上都是风景，减少盲区，避免受众产生烦躁情绪，提高受众兴奋点的频率。

二是住宿。乡村的客栈设计要紧贴主题，建筑要具有特色，室内设计体现当地民族特色，提高服务人员的素质，使受众有一个愉悦的体验过程。

三是饮食。首先是饭店的外观设计要与景区主题一致，位置要适中；其次是在原有的民族特色菜的基础上研究出更多的特色菜，使受众味觉得到满足，贵州口味偏辣，不是所有人都能够适应，提供更多菜系能给受众更多的选择。

四是娱乐与购物。美丽乡村万峰林玩乐购应考虑集中式，游乐场旁边就是步行街，能减少受众的无意义体验时间，增加受众好感。

（3）开发体验纪念品

纪念品提供给人一种回忆的线索，延长体验时间。受众体验完后没有一个代表性的东西，心里会留下缺憾。万峰林居住着许多原著布依族，有许多人还会传统的织布、绣花、刺绣，可以大力开放布依族特色，利用现代技术制成简便又有意义的纪念品。

3.打造新媒体体验平台。新媒体技术的发展，融合微博微信等社交营销平台结合乡村旅游项目，打造出资源与渠道一体的体验式平台。体验式传播能够带来虚拟和现实的双重体验，通过虚拟化的在线体验让受众足不出户体验乡村生活，类似于早年的偷菜游戏和现在的情景式游戏，打造出世外桃源的生态环境。现实体验则与乡村旅游相联系，还要在乡村特色上做文章，保护具有特色的古村落，传承非物质文化遗产项目，打造出与众不同的美丽乡村，避免同质化。

（三）挖掘民族文化内涵促进对外传播

1.充分利用民族文化资源

万峰林大多数村民都是少数民族，具有十分丰富的民族文化资源，应该充分利用这种先天优势。国家不断提出要重视文化建设，要深度挖掘民族文化资源，对于提升文化软实力具有重大意义。对于原有的文化资源整理、筛选，选取优秀文化进行传播，对于民族资源的挖掘，也避免文化主题的雷同。

（1）少数民族优秀的音乐、歌舞、喜剧。布依族人都知晓的“八音坐唱”、热情欢快的彝族舞蹈“阿妹戚托”。这其中“八音坐唱”被称为声音的活化石，“阿妹戚托”被誉为东方的踢踏舞，这些优秀的民族文化要很好的保存与发扬，让受众感受到一场精彩绝伦视觉、听觉盛宴。

（2）少数民族优秀的手工技艺。布依族不仅仅是一个朴实的民族更是一个非常勤劳，能够自己制作土布，一家人的衣物都是自家染制。以前布依族少女都是为自己制作嫁衣，漂亮的图案，高超的技艺，为她们婚礼增加了色彩。美丽乡村万峰林应该成立民族技艺文化公司，培养人才，让布依族优质手工艺品走向市场。

2.充分利用名人文化资源

美丽乡村万峰林是曾经影响着整个民国历史的何应钦的故乡，还有曾经为兴义做出许多贡献的刘氏家族。美丽乡村万峰林的建设中应该不断的挖掘这方面的历史资源，让受众在体验中获得新的历史文化知识。

3.拍摄文化旅游宣传片，利用新媒体进行推广，在百度、搜狐、腾讯、优酷、爱奇艺等主流视频网站投放，同时在社交平台投放广告。

[1]魏旭.基于体验传播模式的宜家家居品牌产品包装设计研究[D].江苏：江南大学硕士学位论文，2011.9-9.

[2]胡光耀,魏浩然.万峰林美丽乡村·好歌旅游节”纳灰村精彩上演[N].黔西南日报,2015-03-16（1）.

[3]邓斌,杨吉娜.2014年万峰林景区共接待游客达120余万人[EB/OL]].http://www.xyzc.cn/,2015-02-06.

[4]赵玲颐.万峰林文化旅游开发项目商业计划书[D].广东：华南理工大学.2014.21-21.

[5]余明阳,舒咏平.论“品牌传播”[J].北京：国际新闻界，2002，03（1）：63—68.

编辑：崔月华

A Path Analysis of Experiential Communication about“Beautiful Village”brand in minority area——Take Guizhou Peaks Forest as an Example

SONG Yanli，ZHOU Meijiao
（College of literature and Communication Hubei University for Nationalities，Enshi Hubei 445000 ）

C913

A

2095-7327（2017）-07-0054-06

宋艳丽（1978-），女，湖北长阳人，湖北民族学院文学与传媒学院副教授，硕士生导师，主要研究方向：媒介与社会发展、编辑出版学。

本论文系湖北省省级大学生创新项目《新媒体时代下城市品牌传播策略研究——以贵州六盘水为例》（201510517012）的阶段性成果。