夏 娟，陈晓明

蚌埠医学院公共课程部，安徽蚌埠，233030



民国时期月份牌广告话语的语境顺应性研究

夏 娟，陈晓明

蚌埠医学院公共课程部，安徽蚌埠，233030

为揭示民国时期月份牌广告语言的选择策略，基于顺应论视角，从语言语境和交际语境层面对月份牌广告话语形式和语用策略进行系统分析，提出月份牌广告语言应顺应广告受众的语言风格和表达习惯，激发消费者的购买欲；顺应受众的心理世界，满足其情感需求和心理期待；同时注重顺应社会文化、行为准则、价值取向，实现广告的商业目的。研究结论对语用顺应论在民国时期广告研究领域进行了扩展，可为当今商业广告语言创作和品牌形象的树立提供重要借鉴和参考。

月份牌；顺应论；语言语境；交际语境

1 问题的提出

月份牌是商家为成功宣传、推销商品而把精美图画、日历和商品广告信息融为一体，进而免费赠送经销商和顾客的商业广告,于19世纪末诞生于上海，20世纪二三十年代盛行，开辟了商业宣传的独特途径。因其画面中除了人像插画、广告商品、公司名称外，还附有月份年历，故被称为“月份牌广告”，或简称为“月份牌”[1]。月份牌开创了近代广告的先河，是中国近代民族工商业发展的侧面记录，见证了民国时期社会生活，引领大众消费潮流和审美取向，具有鲜明的时代特征，是我国民国时期非物质文化遗产的瑰宝，具有很高的历史价值和语言文化价值。

当前，国内学者对月份牌已进行了深入研究，其研究成果主要集中在美术史、广告学、艺术设计、民俗文化研究、社会消费研究等领域。……