□蒋谊 杨宇航 陈欣

微信公众号对江苏高校主流意识形态传播的影响及策略研究

□蒋谊 杨宇航 陈欣

微信作为一种新兴传播媒介，正在对高校学生的学习、生活、价值观等方面产生重要影响。本研究正是基于微信的传播特性、学生群体的微信使用情况，并结合江苏省高校主流意识形态传播现状进行分析，从而对微信特别是微信公众号对江苏省高校主流意识形态传播的影响及策略进行研究。

微信公众号；江苏高校；主流意识形态；影响；策略

一、江苏高校学生的微信使用情况调研

基于对调查对象的基本特征、微信使用行为、微信的社交影响、微信公众平台的影响力、微信在高校主流意识形态传播中功能的研究需要，科研小组进行了科学详细的问卷设置，从2016年9月至2016年11月发放问卷共计1200份，通过第三方调研平台“乐调查”（www.lediaocha. com），对江苏省部分高校的微信用户进行问卷调查和数据统计筛选，确保调查数据的科学性、有效性。最终收回的有效样本数量为1032份，有效回收率为86%。

根据江苏高校学生微信使用情况的调查数据显示，经常使用微信的江苏高校学生（以下简称学生）占61.92%，偶尔使用的占37.21%，从不使用微信的学生仅为0.87%，使用微信的学生接近受访总数的100%；而从学生每天花在微信上的时间来看，一小时以下占32.3%，一到两小时达到23.28%，有三到五小时的达到18.23%。

在学生使用微信的目的中，高达83.9%的数值指向人际交往，如此高的数据指向合乎情理，因为微信始终是“智能终端提供即时通讯服务的免费应用程序”，用于人际交流交往毫无疑问是他们使用本应用的第一目的；数据显示有54.61%的学生选择了获取信息，这说明学生有通过微信获取信息的强大需要。

可见，如此高的普及率，如此高的使用时长，加上期待获取信息的心态，如果学生从每天少则一小时、多则五小时的微信使用时间里能接触到主流意识形态内容的熏陶，经年累月，效果一定是非常可观的，将微信作为主流意识形态传播的平台是可行的。

二、江苏高校公众号对主流意识形态传播的积极影响

（一）高校公众号影响主流意识形态传播的可行性分析

微信是一种把信息传播给个人的载体与媒介，它可以提供文字和图片的传播（聊天、群聊、朋友圈状态、公众号发布等）、语音的传播（聊天、群聊、公众号发布）、视频的传播（聊天、群聊、朋友圈状态、公众号发布）以及点对点的语音和视频通话。而主流意识的微信平台传播最可能通过公众号来实现，进而通过文章的分享来影响群聊和朋友圈状态。此次公众号使用情况的调查显示，45.59%的学生表示会使用公众号功能；经常关注公众号的学生占54.51%，不经常关注的学生占43.06%，不关注的仅为2.42%。这说明通过公众号推进主流意识形态传播是大有可为的。

（二）学生对公众号关注的内容分析

目前公众号的运营分为个人公众号和企业公众号两种类型，其中个人公众号开号的门槛低，所以造成公众号的运行状况与质量良莠不齐；企业公众号由于有专门人员负责采写、更新，所以推文质量与稳定性明显高些。从学生关注公众号的内容看，26.67%指向休闲娱乐，24.05%指向新闻资讯，21.14%指向社会媒体，17.65%指向学习工具，另有10.48%指向其他。刨去娱乐指向，有将近70%的学生关注新闻资讯、社会媒体和学习工具方面内容，基于这几点可见：学生存在需求，学校可以通过公众号进行主流意识形态的传播。

（三）传统媒体对微信公众号平台的占领

为了抢占微信公众号这个新媒体传播的高地，作为传统主旋律宣传媒体的《人民日报》也在2015年10月开始强势登陆公众号平台，并在短时间内获得275万关注，在微信平台各类公众号中影响力排名第一。除《人民日报》外，《光明日报》《中国青年报》《参考消息》等国字号报纸以及各省市级报纸，也纷纷跟随《人民日报》抢滩公众号阵地。截至目前，绝大多数地方主旋律报刊已经完成在公众号的集结。由此可见，微信公众号平台已经成为传统主流媒体进行信息发布和传播的重要战略阵地，因此高校借助公众号进行主流意识形态传播的研究刻不容缓。

三、江苏高校公众号目前存在的问题及策略分析

（一）江苏高校公众号目前存在的问题

高校公众号可以理解为各高校官方网站的微信版，除了基于手机平台的微信具有更强的便携性以外，还兼具数据库查询功能、投票功能，以及最区别于以往web1.0平台的互动功能。任何用户都可以直接通过文字、语音、图片、视频与公众号的运行者进行交流。所以想成功运营学校公众号，首先要摒弃过去学校官网发布栏式的古板与冰冷，多一些人文气息，多一些沟通与交流。

根据调查，高达93.11%的学生关注了高校公众号。同学们表示，他们通过学校公众号关注的内容为：通知公告（48.01%）、校园动态（39.48%）、学术信息（4.56%）、生活资讯（2.33%）、就业信息（1.75%）、其他（3.88%）。从学生关注的内容百分比分布我们可以看出，依托公众号平台进行主流意识形态的内容传播还有很大的提升空间。

更新不及时是目前江苏高校公众号存在的另一问题。从调查数据看，江苏各高校公众号的质量良莠不齐，仅从更新频率看，定期发送占48.79%，经常发送占26.98%，偶尔发送占16.49%，而不发送占5.04%。

高校公众号运营团队也是影响主流意识形态传播的重要因素。调研过程中，通过对部分高校公众号负责人的访谈我们还发现了以下问题：第一，由于有些高校对新媒体宣传的重视程度不足，从而导致任命能力有限的人员管理公众号；其次，上级领导督促不力造成了工作懈怠。

总的来说，江苏高校公众号在主流意识传播的质与量两方面还不尽如人意，辜负了公众号平台天然绝好的传播优势。根据腾讯微校（http∶//weixiao.qq.com/rank/index）对2016年全国高校公众号排行榜的统计数据来看，截至2016年12月，江苏高校的公众号平台中只有江苏大学、南京大学、东南大学的公众号零星在全国高校公众号排行榜上挂名。相对于江苏高校的数量占全国总量的比例，或是江苏高校在全国的综合排名比例，这样的成绩确实亟待提高，江苏高校借助微信公众号进行主流意识形态的传播之路任重道远。

（二）依托高校公众号进行主流意识形态传播的策略分析

在以微信为代表的微时代环境下，高校主流意识形态如何依托微信的强大功能来进行传播，是高校主管部门和教育工作者面临的重要任务。一个公众号平台要充分发挥其传播作用，新颖的内容、丰富的形式、定期及时的更新、优秀的运营团队都是充分必要条件。

1.依托微信公众号平台，拓展高校主流意识形态传播的新形式

首先，主流意识形态的微信传播要符合高校学生的个性发展需要，拓展高校主流意识形态传播的新形式，加强自身传播内容的吸引力和感染力。在问卷调查中，对“如果微信传播的社会热议话题与您的观点不一致，您会怎么做”的调查中，选择“事不关己、不予关注”的占15%，选择“认同官方媒体或权威人士的解读”占10%，选择“支持与自己观点接近的网民言论”占11%，选择“积极关注，根据自己的思考做出判断”的占64%。这个结果表明，90后大学生思维活跃、敢于创新，有自己的想法，不对某种观念盲目跟从，排斥填鸭式的说教，他们敢于表达自己的观念和想法，对于自己认同的价值观和观念内容会通过朋友圈、微信群等渠道进行分享，在关注别人的同时也获取别人的关注。

其次，高校公众号平台还应该加强主旋律文章原创能力，公众号平台不止是主流意识形态传播的中转站，也是制造厂。相较于过去一些传统媒体主旋律文章的假大空，脱离学生的生活实际，高校公众号平台可以发布一些既紧扣主旋律，又非常“接地气”的推文，这种跟学生学习生活紧密相连的文章一定会吸引学生的关注，同时也完成了主流意识形态的传播职能。

第三，高校的主流意识形态传播要充分认识到学生的个性需求，借助微信公众号平台，制作并推送集合文字、图片、语音和视频在内的形式多样的优质内容，借助微信公众号平台，校方可以管理传播内容、及时发布信息、对公众号的学生粉丝进行分组管理、实时交流；学生方面也可以通过平台进行反馈互动，既作为信息的接受者，同时对于认同的内容还可以转发，又是信息的传播者，在这种传受过程中，个人的信息需求跟自我价值得以双重满足。

最后，高校还可以通过学校或学院的公众号平台，对学生关心的国际国内重大事件、社会热点问题、舆情关注焦点、学校院系重大事件以及主流意识形态传播中的相关问题，及时、有效、正面地做出回应，引导学生理性思考，杜绝各种虚假新闻、谣言传言、与主流意识形态相背离的内容的大肆传播。

2.健全高校校园信息监管机制，确保高校主流意识形态传播的有序性

微信平台具有传播速度快、传播面广、时效性强、及时交互的特点，是各种社会热点问题、舆论导向的汇聚地，建立健全网络平台信息监管机制，确保主流意识形态传播的有序进行势在必行。

首先，高校要培训和建设一支专业的微信公众号运营团队，学校指定专人负责，各职能部门广泛参与，保证信息共享、优势互补，打造高水平的传播平台和高品质的传播内容。

第二，依托微信公众号平台，建设一支以院系领导、班主任、辅导员、任课老师、学生会、团委、班委会为主的主流意识形态传播引导和内容监管队伍，加强信息传播的主导型和先见性，并通过学生的互动和反馈及时把握传播动向，适时加以引导。

第三，借助微信平台推广开展主流意识形态相关的线下讲座和网络平台讲座，将主流意识形态相关内容融进各种形式多样的校园文化活动中，譬如党团活动、知识竞赛、演讲比赛、读书活动、运动会等，以学生喜闻乐见的方式进行内容传播，潜移默化中实现宣传教育的功能。

第四，积极开展类似校长开放日、院长开放日等活动，对学生关注的焦点和疑惑、主流意识传播中的问题及时回应，借助微信平台对开放日内容以图文、视频的形式进行发布，线下面对面交流与线上内容发布相结合，从而能够把握舆论主导、正确引导舆情。

四、结语

在微信所有功能中，微信公众号最适合作为进行主流意识形态传播的重要手段。江苏高校公众号在社会主义主流意识形态传播中要起到积极的推进作用，一方面要吸取其他高校公众号的成功经验，运营好公众号平台，扩大高校主流意识形态传播的影响力；另一方面也要健全高校校园信息监管机制，确保主流意识形态的良性传播。

1.姚建军.主流意识形态建设与社会整合研究[M].光明日报出版社,2016.

2.郭春光.微信公众号运营与推广[M].中国邮电出版社,2015.

3.“微信”影响力报告：用数据读懂微信五大业务[EB/ OL].[2016-03-21].http：//tech.qq.com/a/20160321/030364. htm.

（作者均系中国传媒大学南广学院讲师）

本文系2016年度江苏省社科应用研究精品工程课题“微信在江苏省高校主流意识形态传播中的功能研究”（项目号16SYB-070）的阶段研究成果。