□ 钱在蓉

融媒体环境下电视真人秀节目的社交化生存策略
——以广西电视台《自拍女王》为例

□ 钱在蓉

电视真人秀是电视媒体为满足在新媒体背景下成长起来的观众需求而推出的节目模式，是传统媒体与新媒体融合的产物。面对融媒体的大潮，电视真人秀节目只有充分运用新媒体的社交化技能，才能求得生存、发展。本文从广西电视台《自拍女王》的成功之处，探讨融媒体环境下电视真人秀节目的社交化运营模式和生存之道。

真人秀；社交网络；社交化生存；策略

电视真人秀这种节目形态是网络平台出现后才产生的，最初是电视模拟新媒体互动性制作的节目模式，随后在发展过程中又不断融合了其他的艺术形态。实践证明，当今电视节目+社交媒体已越来越成为真人秀节目扩大观众参与度、品牌传播力必须遵循的模式。面对融媒体来势汹汹的大潮，谁能让人更多地点击与分享，谁就能在大浪中游得更远，善用社交网络已成为真人秀节目的生存之道。下面以广西电视台的《自拍女王》为例，探讨融媒体环境下电视真人秀节目的社交化生存策略。

一、内容优质化策略

社交媒体是公众参与互动的渠道，但是节目内容要想成为热点话题却并不容易。一方面宣传推广技术的社交化改进可以使电视节目更接近受众，进而获得更高的收视率；而另一方面，电视节目也需在内容创新上多下功夫，这样才能吸引受众的关注，进而获得持久的生命力，内容的优质对节目传播力的影响是不言而喻的。

《自拍女王》是由广西影视频道原创打造的全国首档自拍主题互动旅游节目。在2015年向台里申请启动资金时，获得评委一致认同，认为节目策划顺应了当前电视节目必须善用社交网络的发展潮流，有望成为广西电视台节目在媒体融合方面进行深度探索的一块试金石。自2015年启动至今，《自拍女王》已先后前往印尼巴厘岛、荷兰、澳大利亚、日本冲绳、南非等地进行拍摄。节目以“自拍”为核心创意，通过自拍女王们分享在旅途中完成的唯美、创意的自拍照，结合社交媒体互动，以全新视角呈现旅游目的地风貌。节目平均收视率在南宁地区0.7%-1.0%，最高收视率1.5%，收视峰值达到3.5%。这在广西地面频道是一个不错的成绩。

《自拍女王》在节目制作上追求精益求精，以地面频道较小的资金和人员投入，制作出了具有卫视播出水准的高质量节目，从前期拍摄到后期包装制作，不管是画面的拍摄质量、片子的剪辑节奏、音乐和画面的配合等各方面都有非常出色的效果。整个制作团队人不多，但每一期节目都用足了心思，每次拍摄的机位包括航拍和GOPRO在内一般为4-8个，这在广西电视台的地面频道来说并不多见。极致追求产生极致效果，《自拍女王》成为广西电视台少有的一档画面美、手法新、互动强的精品节目，也为节目在社交媒体上奠定了生存的基础。

二、内容垂直化策略

持续的优质内容让观众对节目有持续的兴趣，而内容的垂直和精确又让观众在需求得到满足的同时建立起信任感，这种信任会让他们在再次产生同类需求的时候，去主动寻找他们建立了信任感的节目，并且愿意耗费时间和精力去关注节目发布的各种内容。而且这种信任感建立之后，内容的发布者便能成为该垂直领域的KOL（KeyOpinion，即关键意见领袖），最后甚至KOL发表本领域之外的观点，粉丝也会认同和信服。

当旅游成为全民重要的休闲方式，当自拍已融入人们日常生活中的衣食住行，《自拍女王》把自拍与旅游相结合，无疑是找到了一个非常具有吸引力的关注点。这个点既是分众的，它拉动了一部分热爱旅游、喜欢自拍的人群；又是大众的，节目的外沿可以延展得更广，不光是那些爱玩、爱美的人会关注，更大量的人群也会关注，因为画面好看，节奏明快，内容轻松，看这样的节目能让人愉悦，同时还能长见识，甚至学会一些实用的技巧。

以优质内容为基础，以垂直化为纽带，《自拍女王》逐步把孤立的观众个体转变为具有共情能力的粉丝集体。这样的结果一方面对节目本身有促进作用，另一方面，频道、电视台、网络平台和商家可以充分利用自拍女王的人气，达到更好的宣传、营销效果。比如，自拍女王多次被邀请参加各种商业活动、外事文化交流活动。在2017中国-东盟文化展上，自拍女王现场推介和展示东盟旅游文化的新闻，还被包括央视《新闻联播》在内的媒体节目所报道。

三、传播IP化策略

国外很多节目研发之初，就将用户的多平台内容需求考虑在内。德国益智类节目《答题对决》将答题软件Quiz-Clash放到节目答题对战环节中，全国观众可以通过APP实时参与场上嘉宾对决。软件前期积累了超过3000万的游戏用户，使得新节目播出有了收视保障。瑞典ElkEntertainment制作的《快跑！》也是一档融合社交媒体的“抓鬼”游戏，其将真人秀与科技结合，产生了新的节目元素。

《自拍女王》积极探索媒体融合的创新方式，将自拍女王作为互联网IP进行打造，以融媒体的思维对节目运营模式进行升级换代。从策划阶段开始，便一直以融媒体的思维来运作节目。对于参加节目的自拍女王的筛选，是在官方平台如微博、微信发起报名，通过网络人气投票、网络直播等方式选出网络人气较高、表现力较好的选手参与节目的录制。然后由影视频道新媒体部制作H5互动投票页面，在广电网络HiTV客户端设置投票专区，在节目拍摄期间同步更新选手照片、拍摄花絮，并通过网络互动的手段进行热点话题推广。从节目的预热、拍摄到后期播出，都联动电视、报纸、自媒体平台、视频网站、社交媒体等传播渠道进行推广以及与受众互动。通过多种交互方式，使观众转化为粉丝，粉丝又转化为观众，社交化的传播方式使得受众的观看与参与融为一体，节目与新媒体得以共融共生。

《自拍女王》进行节目的融媒体运作，并不只是简单地将传统媒体上的节目内容送上互联网，而是真正将内容彻底与全新的融媒体逻辑、技术对接，从内容到运营实现真正的融合，具体做法包括：

（一）借视频直播的东风，形成全渠道组合传播。真人秀节目在直播方面一直具有先发优势，选秀节目也是较早展开多样化网络直播尝试的电视节目形态。《自拍女王》也先后与国内影响力前10强的花椒直播、咪咕直播建立合作，试水“真人秀+直播”。在2016年12月进行的新一季《自拍女王》全民选拔30强直播PK活动中，连续3天的直播吸引了25万人在线观看，选手人气投票数在一周时间内，个人最高达到19万多。

（二）充分利用社交网络，扩大节目在移动端的传播力和影响力。《自拍女王》在拥有百万粉丝的“南宁圈”“深圳吃喝玩乐”“很广州”“今日头条”等自媒体大号每周同步推送。认识到短视频在收视碎片化时代的传播优势，《自拍女王》2016年11月与深圳美视优品共同打造了最美旅游短视频平台《女神看世界》，并与广西本地以及全国各大平台都建立了战略合作。在拥有超过400万高清机顶盒用户的广电网络小象互动平台建立了短视频专区；在腾讯、爱奇艺、优酷、一点资讯、秒拍、美拍、BILIBILI等国内知名视频门户平台上都能看到《女神看世界》的旅游短视频。南非猎奇之旅总宣传片仅推送2周，腾讯视频一个平台的点击率就已达到19万，在各平台累计点击率超过300万。

（三）线上线下联动，延展节目全媒体影响力。《自拍女王》不仅仅着力于线上的网络互动，也非常注重节目与线下场景的链接，从而使优质的内容拥有持续的生命力。从节目前期的预热，播出时和完结后的网络互动，再到后续的线下活动，观众从参加线上虚拟社区的社交互动，到线下实体性的参与式场景体验，线上和线下串联起来，一次又一次地加深对节目的认知与信任。这些活动包括：主题派对、旅行分享会、高校推广活动、大电影观影礼等等。2017年，《自拍女王》将继续前往世界各地进行拍摄，并计划联手相关部门，聚合广西本地的旅游产业资源，打造广西旅游精品视频，并在国外举行旅行分享会，推荐广西旅游、广西本土优秀的品牌和产品。

四、结语

电视媒体应该变被动为主动，与社交媒体融合互动。在融媒体环境下，本就是媒介融合产物的电视真人秀更应该利用自身优势，学会社交化生存。通过社交化的传播方式，电视节目不仅仅是内容传播的出口，也是人们体验多彩生活方式的入口。当观众坐在电视机前看电视的时候，也同时在消费着融合在节目中的娱乐互动、红包福利、商品信息和消费通道等等，从而促成观众、节目、平台、商家的多方共赢。

1.[美]亨利·詹金斯.融合文化——新媒体和旧媒体的冲突地带[M].商务印书馆,2012.

2.彭菊华,唐苗.媒介融合下美国电视真人秀节目的流变[J].湖南大众传媒职业技术学院学报,2012（1）.

（作者单位：广西电视台综艺频道）