□ 李玉兵

精准扶贫背景下的电视公益节目创新
——以广西电视台“直播+电商”模式为例

□ 李玉兵

2014年2月广西卫视《第一书记》上线，在公益节目中首创“面对面捐款”——全透明、最放心的慈善模式，通过电视搭建起爱心企业与帮扶对象直接面对面接触的平台。2016年10月，广西卫视《第一书记》在原节目的基础上，运用“直播+电商”产业扶贫电商大直播活动的节目形式，在精准扶贫的背景下，运用跨界与融合思维，采用市场化运营和全媒体传播的方式，实现公益节目的再创新。

精准扶贫；公益节目；创新

一、坚守使命和公益的价值观

一个节目有什么样的精神气质就反映出什么样的价值观，广西卫视《第一书记》坚守公益节目使命，创新“直播+电商”节目模式，运用精准帮扶的价值观实现电视公益节目的有效传播。

（一）体现政策与情怀

2014年3月，习近平总书记参加两会代表团审议时强调，要实施精准扶贫，瞄准扶贫对象，进行重点施策。进一步阐释了精准扶贫理念。①广西卫视《第一书记》及时响应党和国家精准扶贫的政策，在《第一书记》公益节目基础上，深入推进电视公益节目制作模式。推出“产业扶贫电商大直播活动”，并形成公益节目新模式，在广西区内进行“直播+电商”系列节目。体现媒体关注贫困地区、贫困人口和贫困户的媒体情怀，也让国家政策在贫困地区真实落地。

（二）保障扶贫与助志

广西有109个县级行政单位，7个县级市，56个县、12个自治县，其中有28个国家级贫困县，是西南地区精准扶贫的重要地区。《第一书记》节目组除了制作节目，还专门设立对贫困地区的产业发掘小组，对当地进行市场调研和产业推介。每到一个地区就精准施策，针对当地进行产业化的“直播+电商”活动。实现精准扶贫的同时，鼓舞了当地的士气与自信。

（三）建立市场与口碑

2017年8月12日广西卫视“天鹅有李”产业扶贫大直播，通过讲好广西好风光好故事，坚持主旋律，通过“直播+电商”等观众喜闻乐见的方式，实实在在地帮助当地打品牌，此外，河南、湖北、山西、深圳、海南等电视台同行表示，这次“电商+直播”活动，是在精准扶贫背景下，电视媒体在公益节目方面坚守了情怀又赢得了市场口碑的有益尝试。

二、运用跨界与融合思维

2016年可谓是“直播+电商”的应用元年，直播平台数量持续增加，电商直播火爆。“9·18”“双 11”期间，各大直播平台、电商平台通过抓取大流量入口，带动资本市场和产业界的涌入，引发了自上而下的消费升级。然而，直播作为展示商品的工具，并不能去掉网络零售长期以来存在的问题，如数据造假、平台刷单、价格欺诈等现象。国家有关部门出台一系列管理办法，让电商直播行业逐渐建立起良性竞争的市场氛围。广西卫视在公益节目《第一书记》的背景下，通过“直播+电商”“互联网+TV”等不同形式的创新，运用跨界与融合思维，创新精准扶贫公益节目领域制作。

（一）直播+电商：引导消费习惯

当前，直播与电商的融合衍生出三大发展模式：一是电商平台增加直播功能，二是新型“直播+电商”平台诞生；三是直播平台通过商品链接导流至第三方电商平台。②前两种分别是以天猫直播、淘宝直播为代表的电商平台增加直播功能和以小红唇和波罗蜜为代表的“直播+电商”新模式创业公司。前者以网红、明星、品牌直播内容为流量入口，迅速打造爆款的营销方式；后者以直播视频和电商互利共生，直播内容有鲜明的平台属性，售卖商品也由直播推荐而来。在此不重点展开。

笔者着重讲第三种模式。广西卫视公益节目《第一书记》通过自身IP，以及电视终端具备的雄厚的优势，通过电视直播+商品链接导流至第三方电商平台，采用用户习惯观看商品销售的情景设置直播内容，引导用户对于商品的消费习惯，降低排斥心理。实现公益节目助力精准扶贫的新模式，节目本身实现收视率的同时，也有清晰、直接的经济收益。2016年10月16日，广西卫视《第一书记》产业扶贫正式启动“直播+电商”产业扶贫——广西环江第二届红心香柚节暨广西卫视《第一书记》产业扶贫电商大直播活动。据初步统计，直播活动PV超过100多万人次，累计售出环江红心香柚2万多件，销售价值将近70万元，苏宁电商优惠款香柚在直播结束前早早售罄。手机直播和微信直播，时长合计约14小时，观看人数90454人次。此后，广西电视台影视频道、公共频道，都在“直播+电商”中收获收视率，获得经济效益，实现精准帮扶。

今年广西卫视又在“天鹅有李”产业扶贫电商大直播中发力，从8月1日到8月12日当天中午12点直播结束，包括广西卫视龙虾生活馆、中国联通第一书记创富商城在内的各路电商平台共计销售天鹅龙潭珍珠李646吨，销售额1113万元，其中2小时直播中卖出龙潭珍珠李29吨，销售额70万元。

（二）互联网+TV：增加互动传播

2015年7月，国务院印发《国务院关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》。报告中的描述是：“互联网+”是把互联网的创新成果与经济社会各领域深度融合，推动技术进步、效率提升和组织变革，提升实体经济创新力和生产力，形成更广泛的以互联网为基础设施和创新要素的经济社会发展新形态。

广西卫视公益节目《第一书记》延伸内容：“产业扶贫电商大直播”与互联网深度融合，形成“互联网+TV”新模式。在电视公益节目原有的运营流程基础上，增加互联网技术可实现的功能，打造出多个基于互联网的高效的扁平化的新型运营流程，并质变出新的增长点。今年8月12日，广西卫视“天鹅有李”产业扶贫电商大直播中，在电视屏幕左下角用“二维码”与观众、消费者、客商互动，实现购买信息更透明、物流消息及时提醒。同时，直播信号还同步在广西网络广播电视台、微信、手机端等呈现，实现更大范围的互动和更多人数的参与；直播过程主持人通过微信视频连线北京客商，实时展示龙滩珍珠李抢滩首都市场的销售盛况。在直播过程中，将电商平台下单及销售数量等信息，通过递进式实时播报，不断刺激观众边看直播边下单的热情，提升观众收视体验，增加观众黏着度。

（三）内容+产业：节目制作新领域

在媒介融合的背景下，“内容”始终是电视媒体的核心，做好内容才有市场。广西卫视在公益节目《第一书记》的基础上，创新节目形式，将“直播+电商”作为运营的内容，形成“内容+产业”的新模式。从广西卫视产业扶贫电商大直播到广西电视台影视频道和公共频道的“党旗领航·电商扶贫——我为家乡代言”系列活动，“内容+产业”成为电视公益节目精准扶贫的重要手段。实践证明，“内容+产业”是可运营的，有价值的。

除了在电视公益节目方面，“内容+产业”延伸出节目制作的新的领域，2017年广西卫视推出《发现新广西》，通过“台网联动”的新媒体运营的模式，与景区、旅行社、新浪、搜狐网络平台等合作，实现旅游产品、餐饮住宿、交通服务、定制服务等全方位的消费体验，实现了内容生产与产业的融合。依靠广西丰富的旅游资源，打造高收视、好口碑、强话题关注度和社会影响力的大型原创旅游推介体验节目，通过多维度的产业开发和运作，实现价值延续和经济增值。

三、采用市场化运营和全媒体传播

广西卫视运用市场化运营的思路和全媒体传播理念，在传统媒体助阵造势，新媒体平台上相互引流、推流，利用立体化的传播推动产业发展，建立起一个完整的产业链。

（一）文化产业植入

2013年,中国国家主席习近平在出访中亚和东南亚国家期间先后提出了共建“丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”的构想，即“一带一路”构想。“一带一路”不仅是经济战略，也是文化战略，更包含文化产业。2016年，广西壮族自治区政府公布了促进文化产业发展的若干政策，从各个方面为文化产业发展提供政策支持。广西卫视依托《第一书记》品牌，在延伸节目“产业扶贫电商大直播”中，提前挖掘当地文化产业，如旅游、民族艺术、舞蹈，以及风俗、节庆、传统服饰等传统文化，制作成VCR，让每次大直播都能展现当地风土人情。

此外，今年6月，广西卫视龙虾生活馆正式上线，作为广西特色产品信用交易平台，除了出售直播产品，该平台依托传媒电商优势、品牌优势，以及内容资源整合、制作、传播优势，开创定制礼品“观复嘟嘟杯+百寿茶”、壮锦旗袍高端私人定制服装等，依托《收藏马未都》节目衍生的优秀文化产业专家、研究者挖掘广西特色文化产业，促进创意产业、工业设计、服装设计等文化产业发展，并在其中获取经济效益和产品增值。

（二）搭载内容分发平台

在2017年百度第一季度财报中，截至4月，手机百度资讯流日活用户已达到8300万。李彦宏把“内容分发”放到了第一的位置，并重点提了信息流产品。阿里和腾讯，也不约而同加入“内容分发”的较量。③其目的也是将用户在移动互联网端的流量最终倒流到产品上，具体如电商平台。广西卫视依托自身IP和其公信力，通过微信公众号“我爱龙虾台”，在产业扶贫电商大直播前、中、后不断制作推文。在“天鹅有李”产业扶贫电商大直播中，利用航拍短视频、产品新解读等等丰富内容载体，通过卫视品牌节目《收藏马未都》《时尚中国》形成的新媒体平台互相分发，最终在推文下放的“二维码”或“阅读原文”跳转到广西卫视龙虾生活馆，实现二次推流和持续推流。另外，广西电视台影视频道也利用《自拍女王》创造“网红”，在《党旗领航·电商扶贫——我为家乡代言》节目的直播过程中，通过网红推流，同样跳转到电商平台。

（三）立体化的传播

“传播立体化”有广义和狭义之分，口头传播、平面纸媒、广播电视、网络媒体、移动终端的综合运用是狭义上的传播立体化，是媒体传播的立体化；而广义的传播立体化策略来自于营销学，是品牌整合营销的重要方式，意味着必须多方位、多角度、多层面综合规划传播的战略战术。从两个定义中不难发现，传播立体化的要义就在于从核心点向横、纵两向扩展，做到发散而有序，多元又一体。④在内容方面，广西卫视充分利用公益栏目《第一书记》的公益品牌优势和媒体的公信力，搭建“直播+电商”产业扶贫电商大直播活动作为公益节目内容，通过抓取有代表性的当地内容，制作有感情的、有趣的、强感受的短视频和推文，在新媒体平台互推、引流，以及与新闻共建，制作H5等形式深度挖掘传播内容。利用节目的产业属性，整合营销助力精准扶贫。在渠道方面，综合媒体传播的立体化与营销学方面的立体化，实现线上线下联动。线上通过内容分发实现收视率、点击率倒向电商平台，实现经济效益；线下设置广西电视台电子商务中心等实体店面进行体验和用户交流，同时与广告、直接营销、人员推销、包装、赞助和客户服务等等紧密联系，进行反馈与沟通，培育和维护长久关系，重视内部传播，进行战略传播管理，实现公益节目的精准帮扶。

注释：

①张艳玲.习近平扶贫新论断：扶贫先扶志、扶贫必扶智和精准扶贫[OL].中国网,2016-01-02.http://www.china.com.cn/new s/txt/2016-01/02/content_37442180.htm

②许丽萍.电商直播：风口，还是泡沫？[J].上海信息化,2017（01）.

③科技日报：巨头为何齐齐发力内容分发平台[OL].新华网,2017-05-03.http://new s.xinhuanet.com/info/2017-05/03/c_1362529 20.htm#0-tsina-1-46725-397232819ff9a47a7b7e80a40613 cfe1

④高晓虹,赵晨.“十三五”规划国际传播的立体化战略[J].对外传播,2016（02）.

（作者单位：广西电视台）