葛宇++黎凤英

摘 要：品牌战略是企业经营战略的重要组成部分，是企业在市场竞争条件下竞争力的核心因素。怎样实施品牌战略，选择什么样的品牌战略，将成为企业最关心和最需要解决的问题。本文分析了当前我国企业品牌管理存在的一些问题，提出了一些实施品牌战略的对策和建议。

关键词：品牌战略；企业 ；对策

著名营销专家拉里·莱特指出：“拥有市场比拥有工厂更为重要，而拥有市场的唯一办法是拥有占统治地位的品牌。”当代经济已实现了从卖方市场逐步向买方市场的转变，企业要想赢得更多的市场份额，获取更高的价值，就需要实施品牌战略、对企业品牌进行管理，提升企业品牌的市场竞争能力。而怎样实施和推进品牌战略，并成功地塑造品牌就成了企业思考的重点。

一、当前我国企业品牌管理存在的一些问题

1.对品牌的认识程度不够

品牌实质上代表着卖者对交付给者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。大多数企业把品牌简单的理解为知名度，认为只要花大价钱、大作宣传广告、引起轰动效应就能够创造品牌。这样做，既消耗了企业的大量经济资源，又对品牌的打造毫无用处。许多企业 不是脚踏实地地做好产品开发前的市场调研、产品设计，生产中不抓质量，销售中不建销售网络，不注重售后服务，认为只要给产品设计个好名字，使用有表现力的包装和商标，找个知名形象代言人等等就可以创造出好品牌，但这实际上把品牌认同为一种符号和标志，企业形象可以靠设计形成，使自己具有不同于他人的特色；但品牌不可以，它必须是打造和锤炼出来的。

2.缺乏强有力的质量、技术支持

目前，我国多数行业不具有核心技术开发能力，核心产品主要靠引进获得，这是造成我国品牌在国内、国际上竞争力低下的重要原因。更值得重视的是，在技术水平严重落后的情况下，我国的一些企业不是通过加强技术创新和管理来一步一步培育名牌，而是为了“造”名牌，不惜投入巨资大打广告战，这样的“名牌”生命力极差。相反，真正的“名牌”向来是以质取胜的。如“华为”取胜的关键是源于它高质量高科技含量。如果“华为”没有优质的产品质量，是不可能获得持久发展的。

3.盲目品牌延伸

很多有着成功定位、高质量的品牌，在苦心经营多年以来，往往是被盲目的品牌延伸所拖垮。凭着消费者对品牌的认同，该品牌的其他产品可以迅速打开市场，带给企业巨大的利润。海尔从冰箱延伸到空调、洗衣机、电视机，几乎包括了所有的家电产品，这是品牌延伸成功的案例。但有些企业过分追求多元化经营，主业还未达到一定的规模档次，生产经营的范围却铺得很广。实施多元化经营策略，是要企业在某一项产品上取得极大成功、创出名牌之后，才向其他领域扩张。但许多企业却是在已有产品还未取得绝对领先地位的情况下，就盲目搞品牌延伸，其结果必然是不成功的。

4.品牌缺乏核心价值

对品牌而言，品牌核心价值就如同灵魂一般。如果一个品牌没有了自己清晰的核心价值，它就不可能成为一个强势品牌。而核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动的原点。企业的一切价值活动都要围绕品牌核心价值而展开，都是对品牌核心价值的体现和演绎，并丰满和强化品牌核心价值。海尔的核心价值是“真诚”，品牌口号是“真诚到永远”，其星级服务、产品研发都是对这一理念的诠释和延展。全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。反观我们国内的很多品牌，几乎不存在对品牌核心价值的定位。

5.企业商标法律意识淡薄

有的企业虽然在其产品上使用商标，投入巨资为商标的研制、开发、营销，但没有及时注册，反而被其它企业抢先注册，品牌无形资产的信誉价值、消费者对该品牌的信任度等一并拱手相让，企业不得不回到零点，所有的品牌积累只落得个为“别人做嫁衣裳”的尴尬结局。我国企业要么高价购回被抢注的商标，要么忍痛放弃在抢注国的市场份额，导致我国企业生产成本提高、竞争实力下降。

二、我国企业实施品牌战略的对策

1.加强品牌管理，开展品牌战略规划。

由于缺乏战略性品牌规划和管理，相当多的企业在越来越激烈的市场竞争中束手无策。还有一些企业过度透支企业本来微薄的品牌资产，无休止的进行品牌延伸，使得品牌资产几近枯竭。所以一个品牌在成长之初，需要对其进行战略的规划，比如规划品牌的定位、品牌的内涵、品牌的标识等等，然后还要有相应的法律保护，合理的组织，有效的控制及监督，才能使品牌价值不断上升，与时俱进，在竞争中发展壮大。

2.选准市场定位，确定战略品牌。实施品牌战略不是去开发多的品牌商品，而是要经过市场调查，从本企业的实际出发，利用自身优势，开发一、二个品牌。然后再利用品牌优势带动发展其他同质化的消费品。

3.运用资本经营，加快开发速度。开发资金不足是当前企业在实施和推进品牌战略中普遍遇到的问题，但不能因此而放弃开发。当前国际通行的做法是运作资本经营，以加快品牌开发的步伐。资本运作的形式是通过兼并、收购、转让、特许经营、有偿使用等方式，嫁接和引进国际国内现成的品牌。创立品牌是品牌发展的初级阶段，经营品牌则是品牌发展的高级阶段。

4.利用信息网，实施组合经营。品牌一经开发，就要以最快的速度上网，现在是信息时代，通过高速信息公路，可以实现最快的组合经营。 企业应合理使用网络、广播、电视等媒介进行品牌的宣传和推广，并积极实现与其他公司之间的品牌合作关系，实行联合营销、捆绑营销的方式来实现品牌营销资源的充分利用；积极设置并创新品牌优惠活动，优化顾客关系营销策略，加强与消费者之间的互动，以此激发消费者的购买欲。

5.靠规模化、集约化经营品牌。品牌战略经营的本身就是一种规模化、集约化经营。事实上，当新开发的品牌进入导入期的时候，即可推进到连锁经营，而不管这种连锁是企业自身的连锁，还是加盟的连锁，都可以推进。依靠大集团推进新开发的品牌。三是踢“乌龙球”，把开发的新品，踢进制造商门里去。这就是通常所说“借鸡下蛋”、“借船出海”。

6.强化品牌危机处理能力

任何企业在品牌管理中都会遇到品牌危机事件的发生。对此，企业应努力强化对品牌危机的处理能力，维护企业良好市场形象和品牌声誉，保持企业核心竞争力。具体对策有：（1）强化与消费者之间的互動。企业应加大力度构建专门的顾客互动部门，加强与购买企业产品顾客之间的沟通与交流，积极掌握所购买品牌产品的使用情况和顾客的满意程度。（2）完善品牌管理的人才配备。首先需要实现对品牌管理人才的培养和扩充。对此，企业应完善企业人力资源管理模式，完善员工招聘流程的设计和员工培训体系的设计，在为企业招聘更多优秀品牌管理人才的基础上，进一步强化对战略管理人才相关知识和专业技能的培训，以此进一步完备企业品牌管理人才配备，从而强化企业品牌危机处理能力。

在企业发展壮大的过程中，品牌的管理最终将成为企业长远发展最重要的一环。拥有正确的品牌意识更是每个企业家都无法跨越的环节。只有树立正确的品牌观念，走规范的品牌化道路，实施正确的品牌管理对策，企业才能拥有价值较高品牌。

参考文献：

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