杜若林

摘 要：定位是在消费者大脑中占据一定的位置，而不是产品本身定位。品牌定位是使本品牌在消费者心智中占据独特的位置，是市场营销战略的重要组成部分。

关键词：品牌定位 市场营销战略 消费者心智

引言

随着经济的发展，市场竞争的加剧，企业市场营销战略的选择关系到企业的生存和发展。而所有的营销战略都是建立在STP一市场细分、目标市场的选择和市场定位的基础上。企业发现市场上的不同需求和消费人群，再对企业的能力进行评估，从而确定企业的目标市场和目标消费人群，在结合目标市场的竞争状况和竞争对手的品牌定位状况，进而制定本品牌的定位策略。因此品牌定位是市场营销战略中的重要环节，并对营销组合战术的实施产生深刻的影响。一个成功的品牌定位能够在消费者的心智中占据有利的位置，使该品牌成为该类别的代表性品牌，当消费者产生该类需求时，会购买该品牌的产品。

以宝洁公司为例，在洗发水品牌中飘柔的定位为让头发更加柔顺，海飞丝定位为持久去头屑，潘婷定位为营养头发，强韧秀发。当消费者有特定的需求时，会将上述品牌列入到备选清单中。这三种不同的品牌定位，抢占的是消费者心智中的三种资源。品牌定位指导企业的各种营销活动，强化品牌在消费者心中的形象，从而刺激消费者购买，增加企业的利润。品牌定位抢占的是消费者的心智资源，成功的品牌定位是企业处在同行业中领先地位的关键。

一、品牌定位的基本概念

品牌是存在消费者头脑中，关于该品牌的所有的看法、知识和联想。定位是品牌在消费者的大脑中占据一定的位置，而不是产品本身定位。品牌定位是使本品牌在消费者心智中占据独特的地位。当消费者出现特定需求时，能够将本品牌产品列入到备选清单中，从而产生购买行为。品牌定位是争夺消费者心智资源的营销艺术，从而使本品牌在消费者心智中占据重要的位置。品牌定位是以消费者为中心的，而不是以企业和产品为中心的。企业在分析消费者需求的基础上，使本品牌更好的满足消费者的需求，提高消费者对本品牌的满意度和忠诚度。

二、品牌定位在市場营销战略中的地位

（一）为企业获取更多市场发展的机遇

随着市场的不断发展，市场竞争更加激烈。企业在营销组合要素产品、价格、分销、促销方面的竞争日趋的同质化，尤其在日化用品行业。在洗发水市场上，大多数的洗发护发用品都围绕着相似的功效进行宣传，但消费者在某一特定用途上的心智资源已经被几个知名的大的品牌所占据，其他的小品牌和新型品牌难以通过营销策略获得相应的竞争优势。要想在成熟且竞争激烈的市场上取得竞争优势，为企业的发展获取更多的市场发展机遇，就需要在市场营销战略的制定方面下功夫，选择有别于竞争品牌的定位方式，寻找消费者心智中的需求空白点，从而在消费者心智中确立起第一的位置。

滋源洗头水在短短3年内，在全国的终端网点突破30000个，并以4.6%的市场份额成为中国洗护市场TOP10唯一国产品牌。区别于传统洗护产品，滋源以“无硅油头皮护理”差异化品类切入市场，将品牌精准定位头皮护理市场，为25-35岁正在升级生活品质的女性消费群体，提供高品质头皮护理产品。滋源将头皮护理的概念植入到消费者的心智中，并通过相应的营销组合策略强化消费者对品牌的印象，使其在竞争日趋激烈，市场价格的下降和行业利润的减少的背景下，取得如此傲人的成绩，获取了更多的市场发展机遇。

（二）在激烈的竞争中获得一席之地

清晰且有别于竞争对手的品牌定位，能更好的吸引消费者的注意，刺激消费者购买，使该品牌能够在激烈的竞争中获得一席之地。在美国及世界饮料市场上，可口可乐和百事可乐占据了软饮料市场绝大部分份额，其他饮料几乎无立足之地。但“七喜”汽水采用了非定位方法，更新了消费者的观念。它将七喜定位在“非可乐”，通过广告等宣传方式进而说明“七喜”是非可乐型饮料的代表。当消费者要可乐型饮料时，会想到可口可乐和百事可乐，而当消费者要非可乐型饮料时，自然会想到七喜。这一品牌定位成功使“七喜”在激烈的饮料市场竞争中站稳了脚跟。这一成功的品牌定位方案，使七喜的销路大增，在一年内就增加了14%，到1973年增加了50%。这是七喜公司创立以来，知名度首次提高到足以出售附属产品的程度。七喜“非可乐”的品牌定位是其在竞争激烈的饮料市场中占据一席之地的重要原因。

（三）迅速占据消费者的消费心理

我们正处在一个信息大爆炸的时代，每位消费者每天都会接触大量的信息。在这信息泛滥的时代，消费者会自动启动“选择记忆机制”。也就是说，消费者不会注意和记忆所有的信息，只会注意和记忆一部分他们感兴趣的或能够对其产生强大的刺激的信息。这种机制能帮助消费者规划和过滤大量的信息，这就是许多产品虽然投放了大量的广告但没有收到理想效果的原因。一个简洁、清晰、独特的品牌定位为目标消费者过滤掉大量的无用信息，从而对目标消费者产生强大的吸引力，从而迅速占据消费者的消费心理。

星巴克是全球最大咖啡连锁店，全球范围内已经有近21300间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。星巴克旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。是什么让星巴克做的如此成功呢？不是公司的产品品质有多么优异，而是公司的特色品牌定位占据了消费者的心理，给消费者留下了深刻的印象。长期以来，公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。星巴克在消费者的心中不仅是一家咖啡店，更是一个交流体验的空间，这样别于对手的特色品牌定位让星巴克在咖啡店这个古老行业脱颖而出。

三、结语

品牌定位不是对产品进行定位，为产品寻找消费者，而是根据目标消费人群的需求定义自己的品牌，从而抢占消费者的心智资源。成功的品牌定位使品牌在消费者头脑中占据优势地位，同时能清晰与竞争对手的品牌相区分，从而在激烈的竞争中脱颖而出，将本品牌塑造成强势品牌。

参考文献：

[1]符国群. 品牌定位在市场营销战略中的地位[J].中国流通经济. 2004 （04）.

[2]孙金一. 市场营销攻心战略-品牌定位[J].天津职业院校联合学报. 2013（09）.

[3]李雪欣 李海鹏. 中国品牌定位理论研究综述[J]. 辽宁大学学报（哲学社会科学版）. 2012（03）.