李泽旸　申来津

摘 要：在移动互联网技术迅速发展的背景下，微商崛起并进入百姓生活，日益影响着社会生产、流通和消费，微商在给人们带来便利的同时，其自身存在的问题也逐渐显现，这样就需要对微商进行法律规制，加快电子商务立法及微商相关专门法律体系建设，加大行政监管力度，引导微商行业健康有序发展。

关键词：微商兴起；微商立法；行政监管

中图分类号：D92 文献标识码：A 文章编号：1009 — 2234（2017）03 — 0132 — 05

对于中国电子商务而言，2013年注定是不平凡的一年，一种全新的电子商务模式异军突起，这便是微商。就微商定义而言，业内尚未有统一的概念，但大体是指以微信、微博、QQ等移动社交平台为载体，展开互联网上产品销售活动的个人或组织。本文针对微商兴起的原因及其引发的各种问题进行探讨，提出通过立法、行政手段规范微商行业的建议，促进微商的健康发展。

一、微商兴起的原因

微商自产生以来，在短短的几年里迅速发展壮大。根据移动互联网第三方数据挖掘与整合营销机构艾媒咨询发布的《2014-2015中国微商研究报告》显示（图1-1），2014年中国微商行业商户规模达到914万，估测2015年达到1137万。而淘宝用了10年才达到这个数量，微商的市场规模更是达到了1500亿元，其发展势头令人惊叹。纵观微商发展历程，其兴起原因主要有三方面：

（一）移动互联网产业发展和利益驱使促进了微商的产生

1.智能终端和移动互联网的发展是微商产生的技术保障。近年来，我国电子制造业发展迅速，智能手机、平板电脑等移动终端的功能不断翻新，制造成本逐年下降，“人人一部智能手机，随时随地可联网”的梦想已经成为现实。

根据国内移动数据服务商QuestMobile发布的《2015年中国移动互联网研究报告》显示，截至2015年底，中国在网移动智能设备数量（包括智能机、平板电脑等）已达到8.99亿；根据中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示（图1-2），截止2016年6月，我国手机网民数量多达近6.56亿，占整体网民比例高达92.5%。这些数据充分显示了我国移动互联网市场用户数量的庞大及其蕴含的巨大商机。

与此同时，随着国内通信技术的进步，4G网络逐步淘汰3G、2G网络，网络流量资费逐年降低，部分一线城市甚至开始建设免费Wifi热点，这些措施极大地改善了用户体验，使得网民能够更加便捷、灵活的沟通交流、获取信息，为微商的产生提供了坚实的技术保障。

2.社交方式的变化是微商产生的社会基础。随着移动互联网的发展，移动社交软件也逐渐兴起。根据中国互联网络信息中心发布的《第38次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年上半年，中国网民各类手机应用的使用率中，手机即时通信软件的用户规模最大，达6.03亿人，使用率高达91.9%；根据腾讯公司发布的《2015年微信用户数据报告》和《2015年业绩报告》显示，2015年微信平均日登陆用户达到5.7亿人次，相当于每10个人里，有4个人每天使用微信；QQ软件的月活跃用户达到8.43亿人次，相当于每10个中国人里，有6个人每天使用QQ软件。这组数据显示了移动社交软件在网民生活中所扮演的重要角色，它們使传统的面对面交流，变成了跨地域的即时交流，从根本上改变了人们的社交方式。同时，诸如在线支付、朋友圈、微话题等软件功能的完善，使得社交软件成为了宣传推广、自我营销的优秀平台，为微商的产生奠定了社会基础。

3.巨大的互联网商机是微商产生的根本原因。从事经济活动的人都是利己的，微商商家的根本目的是追求利润最大化。移动互联网时代人人“发朋友圈”、“刷微博”、“玩QQ”的社交方式，使众多商家、创业者看到这种用户行为所蕴含的潜在商机。他们发现通过微信、微博公众号、认证号、朋友圈等方式进行自媒体宣传和商品销售，其网络交易的成本更低、方式更灵活、传播更快更广、营销更精准，能够在较短地时间内将用户群体的粘性转化成直接或间接的经济利益，这便是微商产生的源头。因此，从某种程度而言，微商行业里谁能更好地利用社交软件平台进行产品营销，谁就更容易获取高额的经济利益。正是在这种趋利行为的引导下，越来越多的商家、创业者投身微商，逐渐壮大了行业规模。

（二）传统电子商务平台门槛渐高促进了微商行业的发展

1.传统电商平台准入门槛逐年升高。近几年来，淘宝、天猫、京东等传统电商平台，已逐渐形成了较为完善的网络交易安全机制和诚信交易评价体系。但由于这些平台创立早、时间长，导致其准入门槛逐年升高。以新开一家淘宝网店为例，2008年时，商家只需填写姓名、住址、联系方式等资料，不需缴纳任何费用即可开店；到2016年时，商家除填写上述资料之外，还需进行身份信息、银行卡等一系列认证，若是在天猫商城开店，还需办理企业营业执照、获得经销商授权，并缴纳数万元保证金和技术服务费等，开店成本骤增。而在微店等微商平台上开店，则只需填写个人资料，绑定手机、银行卡信息即可，无其他费用，十分便捷低廉。同时，若是商家选择在微博、微信上自主开店，自主运营，则形式更加灵活，门槛也更低。

2.传统电商行业经营成本更高。传统电商平台依赖的终端大多数是个人电脑，对商家的硬件基础和软件知识有一定要求。例如，许多淘宝网店采用设计精美的界面来展示商品，从而提高客流量。但这些设计往往需要在电脑上才能完成，且商家、网店员工必须具备相应的计算机知识，这一定程度上提高了店铺的人力成本。为了经营好网店，很多商家不得不聘请专业员工，耗费大量时间维护网页、更新信息，使开网店成了一种全职工作。但若采用微店模式，店铺界面由系统免费提供、个性定制，商品上下架、交易、收发货等操作，只需在移动客户端上点击几下即可完成，极大节约了商家的经营时间和成本。

3.传统电商市场格局基本形成。经过数年的高速发展，淘宝、天猫、京东等平台已经占据传统B2C、C2C电商市场的绝大多数份额，市场格局已然形成。新入行的商家若是要与众多皇冠店①和已培养出庞大客户群的网店抗衡，则必须投入较大的人力、物力、财力来打开市场、抢占份额，甚至是通过刷钻、刷好评等不正当竞争手段，来提高信誉度和知名度。显然，大多数普通创业者和商家不会选择这种“吃力不讨好”的方式，而会选择成本更低、操作更便捷、口碑传播更快的微商模式，降低自身经营风险和成本。

（三）“关系型社会”的社交规则稳固了微商的发展基础

1.传统关系型社交规则并未从根本上改变。自改革开放以来，我国社会主义市场经济迅猛发展，人们交往方式随之变化，但五千年来形成的“熟人社会”②观念却没有改变，中国社会并未完全转变为“陌生人社会”③。我们常说“找熟人，拉关系”说明熟人因为熟悉，容易接近；“买卖赚得熟人钱”又说明熟人之间容易发生利益交往，这种既陌生又亲密的关系将“熟人”观念根植于中国人观念之中，并延续至今。例如，比起在淘宝海外代购店消费，大多数中国人倾向于找信得过的朋友、同事等代购海外商品，因为他们更相信与自己熟悉的人，与这些“熟人”交易能带来更多的安全感。

2.“熟人经济”有效促进了微商发展。中国消费者大多比较信任“熟人”商家，认为无论是出于感情还是面子，他们都不会欺骗自己，不用过多担心诸如只拿钱不发货、商品质量差、价格高等欺诈问题，还能为自己提供合适的建议；同时，在“熟人”商家处购物，也有利于增进双方的感情、拉近双方距离，便于日后交往。同样，商家也对“熟人”消费者怀有更多的信任，他们相信基于感情和关系，“熟人”消费者会比陌生消费者更容易达成默契，交易时的灵活性、安全性更高，较少出现诈退款、无故找茬等问题，面对小差错时，彼此也更容易理解和宽容。正是这种“熟人社会”的社交规则催生了中国的“熟人经济”，也是微商得以发展壮大的基础。欧美国家没有产生微商，是因为对他人信任度并不受亲疏影响，没有所谓的“熟人”观念。

三、微商行业存在的突出问题

微商的兴起反映了我国移动互联网产业蓬勃发展的现状，也折射出我国市场经济个体利用先进科学技术、商业理念改善生活水平的迫切需求。但作为一个新兴产业，微商在发展过程中也暴露了许多问题。

（一）商品质量难以控制，虚假夸大宣传比比皆是

由于微商交易方式的特殊性，导致消费者、微商、经销商、生产厂家间存在不同程度的信息不对称，底层商家和消费者无法有效甄别、控制产品质量好坏。同时，我国微商立法和行政监管尚不完善，使得部分商家、厂家铤而走险，故意虚假宣传、以次充好，从中牟取暴利。例如，有的代购型微商所售商品，其实是假冒伪劣产品，并非专柜正品；有的代理型微商对商品进行虚假宣传，夸大实际功效，而实际上并未在国家食品药品监督管理总局注册或获得生产卫生许可，甚至是彻底的“三无产品”。

2015年中央电视台曝光的微商品牌“中华神皂”就是典型的“三无”产品。一是其生产厂家并不明确，无论是宣传广告中的容颜（北京）科贸有限公司，还是九鑫集团，都不具有化妆品生产许可，冒充的品牌“满婷”所属公司亦并未生产此类产品。二是生产环境恶劣，生产车间内污水横流，卫生环境极差，产品质量安全得不到保障。三是虚假广告宣传，一方面冒充明星代言，制作代言海报、视频广告，吸引追星粉丝购买；另一方面夸大產品功效，将原本只能清洁衣物的普通碱皂宣传成具备清洁面部、头发、牙齿，甚至食用等众多神奇功效的“神器”，并售出128元一块的天价，令人瞠目结舌。近几年的微商市场中，这种现象并不少见，许多所谓的微商优质企业，例如俏十岁、庭秘密、欧蒂芙等化妆品品牌同样也因未经注册批准、产品质量与宣传效果不符等问题在天涯论坛、微博等社交平台上被网友们质疑，有的甚至被主流媒体曝光，受到执法部门的处罚。

（二）缺乏可靠的信用机制和交易平台，消费者权益无法保障

不同于传统电商平台较为完备的信用评级系统、安全交易制度，微商对于网购消费者的保护机制乏善可陈。当前，主流的微商网购交易方式是消费者先将货款通过银行卡、微信、支付宝等方式直接转账给商家，再由商家采购发货或是直接发货。该项交易是否成功，取决于消费者对商家的信任以及商家自身的诚信，这种“先钱后货”的方式存在很大的交易风险：一是由于没有安全的第三方交易平台担保，无法保证商家能在约定的时间寄出约定的商品，可能会出现滞后发货、收到假冒伪劣产品的情况，消费者权益难以保障；二是商家交易时的违约成本低，部分不良商家可能在收到钱款后，立即“拉黑”消费者，明目张胆骗取钱财，而受骗的消费者由于缺少商家信息，往往很难挽回损失。

2015年9月，南京市秦淮法院便审理过一桩微商诈骗案。被告人刘某因从事微商销售过程中，只收钱不发货，骗取数名消费者共计7000余元，经消费者报案后被警方抓获，最终因诈骗罪被法院判处有期徒刑六个月、并处罚金2000元。实际上，这种消费者讨回损失的案例十分少见。由于微商商家流动性高、没有信息登记备案等原因，消费者和商家间存在严重的信息不对称，即便消费者发现被骗并及时报案，案件的查办难度也极大，执法部门很难从庞大的信息库中找到违法商家，维权过程十分困难。

（三）部分微商陷入“传销”陷阱，扰乱行业秩序

近几年来，微商行业竞争逐渐激烈，一些商家为了牟取暴利，通过吸引他人有偿加盟，将其发展为次级代理商（后文称之为“下线”）来谋取利益。下线在上级商家处订货，直接出售或卖给其发展来的下线，这样一级一级如同金字塔般，处于底层的微商受上线逼迫，时常有囤货压力，为了谋生，往往采取虚假、夸大宣传等手段来增加销售额，但实际利润并不高；处于中层的代理商几乎没有存货压力，直接要求上级发货，对商品真假好坏也不知情；处于顶层的微商可谓是坐收渔利，他们把精力更多放在了运营代理层级、发展下线，而对产品质量、消费者的利益漠不关心。这些微商的行为由最初的出售商品获利，转变为通过扩大下线来获利，显然与国务院颁发的《禁止传销条例》①中对传销的定义十分相似，涉嫌违法。

2015年5月，中央电视台新闻直播间就曾报道过北京某品牌的微商大会。该品牌采用的是分级代理制度和金字塔式奖金分配模式，是典型的传销模式，其品牌创始人陈某也因此构成组织、领导传销活动罪，被判处有期徒刑8年。实际上，以这种方式经营的微商店铺，其商品并不像厂家和上级代理商宣传的那样前景广阔，获利的也仅仅是处于利益链条顶端的高级代理或总经销商，处于底层的商家大多数的时候，都面临着商品囤积、营业额不高、代理费高企等困境，让他们的“赚钱梦”变成了“亏钱梦”。在舌灿如花的微商品牌宣传和包装下，代理型微商和“传销”某种程度上，仅有一步之遥。

四、微商的法律规制

作为新的商业模式，微商不可避免会产生各种问题，但如果对其放任自流，必将损害消费者的合法权益，影响社会主义市场经济秩序。在引导微商行业健康发展上，国家和政府应当主动承担相应责任，完善相关法律法规，加大行政监管力度。

（一）完善微商相关立法，确保有法可依

1.我国电子商务立法现状。2016年12月19日十二届全国人大常委会第二十五次会议审议了《电子商务法（草案）》，尽管该草案首次定义电子商务以及第三方平台，对行业准入、跨境电商、电子支付、快递等作出规定，但其离正式颁布还有一定时间。除此之外，我国在规范网络交易监管方面主要遵从的法律法规是国家工商行政管理总局公布的《网络交易管理办法》，但该办法未涉及微商交易问题，对于该领域产生的问题，大多借助边缘法律法规来界定，参考诸如《消费者权益保护法》、《合同法》、《反不正当竞争法》、《知识产权法》等，但实际上这些法律出台较早，对象主要针对传统商业，对电子商务中的法律问题解释不明，更无法有效解决微商所产生的新问题。

2.完善电子商务立法的建议。电子商务立法仍属于商法范畴，其目的仍是保证商业活动的公平与安全，促进以网络、社交软件等为平台的商业交易活动。因此，在完善电子商务法的过程中应注重三方面问题：一是明确电子商务涵盖的范畴，规范交易制度与规则，确保交易活动的法律效用和法律后果，明确交易双方的权利义务关系，维护交易双方的安全；二是完善现有的电子商务法以及与配套法律法规体系的建立，使得新法与旧法、上位法与下位法协调一致、相互促进、共同维护社会主义市场经济秩序；三是为电子商务新发展趋势留下足够空间，以发展的眼光立法，不扼杀电子商务良好的发展势头。同时，也应当重视对网络知识产权的保护，尊重和保护个人创新，严厉打击抄袭、“山寨”行为。

3.制定微商法律法规的建议。微商行业监管首先应遵循电子商务法，但应出台配套的专门法律法规对特殊问题加以明确。在微商专门立法中因包含以下几个方面内容：一是明确微商经营主体的登记备案方式、经营范围、营业条件和税收缴纳方式，使交易双方的信息对称，从而有效约束市场主体在产品质量、广告宣传、售后服务等方面的行为，以利于保护消费者权益，便于行政、税收监管；二是明确消费者解决纠纷的主要途径，例如发生经济纠纷时，消费者采取协商和解、请求调解、向行政部门申诉、向人民法院提起诉讼等步骤来维护自身的权益。三是加大对消费者权益的保護，特别微商交易中大多是熟人交易，熟人间碍于“面子”，往往不会诉诸法律途径，这就需要对协商和解协议的范围和有效性灵活界定，避免出现二次纠纷，同时明确哪些纠纷属于法律解决的范围。四是推动安全交易平台的建立完善，特别是在打击虚假广告、非法传销、朋友圈刷屏等突出问题上，需要明确平台运营商在软件技术和经营管理层面的相应法律责任。五是明确交易方式和信用体系，推动建立第三方监管平台付款、电子交易证据保留、独立于朋友圈的第三方信用评价体系，并将经营主体的以往从事网络交易的诚信等级作为取得微商经营登记的条件之一，有效约束市场主体行为。六是明确微商违法犯罪行为的裁量及参考法，大力打击侵害消费者权益、不正当竞争等行为，遏制欺诈、传销行为蔓延。

（二）加大行政监管力度，确保行业规范有序发展

1.借助平台资源提升行政服务水平。在互联网时代，各级行政部门更应当与时俱进，充分调动互联网资源，利用微信、微博等社交媒体平台，提升服务水平。例如，南京市江宁区公安分局在新浪微博设立官方微博“@江宁公安”，因其平易近人、时刻为公众着想的“操心形象”而被网友们亲切地唤作“江宁婆婆”，此举不仅拉近了警民距离，消除公众对公安系统的误解与偏见，而且通过科普和辟谣，也达到了推动执法工作开展的效果。这些行政监管方式的创新，同样也应当利用在对微商行业的监管上。诚然，借助互联网平台开展行政监管已不完全是新鲜实物，但更重要的是做到与时俱进、接地气、善于用群众的方式与群众沟通，从群众中来、到群众中去。要及时对新政策进行宣传，对不实消息进行证实和辟谣，对重大的问题给出明确的解释，切实保障公民的知情权，这样才能成为保护公民的无形大伞。

2.建立行业相关的经营备案和征信制度。一方面，工商、税务、公安等行政执法部门可利用社交媒体平台建立微商经营备案登记制度，对经营者个人信息进行核实建档，颁发相应的经营许可证，并将相关信息进行公布，约束经营主体的行为。另一方面，上述部门还可结合银行的全国个人信用信息系统，建立专门的微信经营者征信数据库，方便行政执法部门和公众进行查询、评价。对积极配合登记注册的经营者，可在微店上可显示已注册标志，适当减免税收①，以资鼓励；对年度征信库评价较好的经营者授予类似“金字招牌”的奖章，而评价较差的可予以警告、授予“红字警示”，严重的可撤掉注册标志，取消经营资格等。此举不仅方便行政监管部门掌握行业经营者的经营状况、模式、信用度，便于进行征税管理、减少偷税漏税，也为消费者筛选放心卖家提供了参考。同时，如发现经营者有违法行为，执法机关也可及时对经营者进行处罚，消费者也可更加方便的进行维权。

3.引导行业主体自律自治。由于微商经营的便利性和低门槛，微商经营者呈现出青年化、低素质化趋势，大多数人社会阅历以及所受教育程度所限，对如何正确开展商业活动了解不多，容易受到外界不良信息的干扰，甚至走入歧途、陷入“传销”。因此行政监管部门需要对微商经营者进行科学引导、教育和培训，一方面，要帮助他们树立正确的经营理念：一是商品质量至上的理念，微商归根结底还是一种商品交易，只有好的产品、好的服务才能促进交易量提升；二是实事求是的理念，杜绝虚假广告；三是正确的经营管理理念，更加关注渠道的维护和管理，关注产品本身的质量，而不是一昧的发展代理商，收取代理费用，陷入传销陷阱。另一方面，行政监管部门要促进行业自治自律，推动行业协会制定相关的行业标准，奖惩、督促以及激励措施，使微商产业化、规范化发展。政府相关部门还可利用公众号、官方微博等对微商经营主体进行职业技能、专业知识方面的培训，帮助微商经营者提高管理水平，树立良好行业形象。

4.与平台企业合作，开展信息筛选，打击违法犯罪行为。仅靠行政监管的手段是远远不够的，微商的基础——社交平台企业也应当担当起相应的监管责任。社交软件运营商腾讯、新浪等企业应当及时更新平台管理技术，帮助行政监管部门监督平台信息，配合网警对其平台上装载的图片、文字信息，尤其是商业广告的内容进行筛选和扫描，并将产品信息与商品信息库、海关等数据进行比对，确定所售商品是否经过注册检验，是否符合国家相关标准，坚决杜绝“中华神皂”之类未经任何注册的“三无产品”流入微商市场，危害消费者生命健康安全。如扫描到进口库内未有该商品且未报税，则直接对微商经营者进行相应处罚；如扫描到“三无产品”，一方面平台企业可直接禁止此广告对外展示，对发出广告的账号进行警告，直至封停。另一方面行政执法部门可对该产品的代理商进行调查、处罚，并找出其生产厂家，依法进行查处。对于拒绝配合的平台企业，执法部门可依法追究其法律责任。

5.设立专项网警，受理微商侵权案件。通过主动筛选、扫描公开广告信息，打击微商市场上的违法行为，是一种网络交易发生前的监管。除此之外，行政执法部门还可设立微商专项网警，除了进行筛选扫描工作外，积极处理已发生侵权事件。接到消费者的投诉和报案，一经核实，应当积极协调当地的工商、公安等部门进行调查，为消费者挽回损失。同时，开通热线、专栏接受消费者对“三无产品”、“山寨产品”、“假冒伪劣产品”等情况的进行举报，相关投诉一经核实，立即对涉事商家进行查處，严厉打击违法犯罪行为，确保消费者权益得到有效保障。

微商的兴起反映了我国电子商务发展的新趋势，但若对其产生的问题放任自流，必将对行业和消费者造成损失。各级立法机关应加大立法力度，完善配套法律法规，明确各层级权责，维护消费者合法权益；行政部门应丰富监管手段，严厉打击违法犯罪行为，引导行业自律自治，这样才能促进微商健康发展。

〔参 考 文 献〕

〔1〕2014-2015中国微商研究报告〔R〕.

〔2〕CNNIC：第35次、第36次、第37次、第38次中国互联网络发展状况统计报告〔R〕.

〔3〕2015年微信用户数据报告〔R〕.

〔4〕腾讯公司2015年业绩报告〔R〕.

〔5〕高富平.从电子商务法到网络商务法——关于我国电子商务立法定位的思考〔J〕.法学，

2014，（10）：138-148.

〔6〕杨慧.我国电子商务立法的现状及其完善〔J〕.电子商务，2012，（01）：132-133转143.

〔7〕公衍梅.微商行业发展现状调查分析报告〔J〕.新闻知识，2015，（11）：69-72.

〔8〕邱滨泽.浅析微商法律问题及制度规制〔J〕.商业研究，2015，（14）：28.〔责任编辑：陈玉荣〕