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做农产品品牌的黄金法则

2017-04-10郝北海

农产品市场周刊 2017年8期
关键词:深加工产地品类

郝北海

农业要实现现代化,其中一项与企业、与市场、与百姓生活直接相关的重要工作就是做品牌!

让品牌帮助农产品打入市场,为农产品增值,为经营者致富,同时为消费者提供安全、健康和物有所值的食品,已成为全社会的高度共识和供需双方的强烈需求。但是做农产品品牌,说起来容易做起来难。看看现实就知道。

相对于电器、服装、酒水、饮料、洗浴卫生用品等进入现代工业体系大规模标准化生产的工业品,农产品的品牌工作显得非常落后。我们每天都离不了的粮食、水果到蔬菜、鲜肉、水产品、禽蛋及其他众多农副产品,长期以来没有品牌,在市场上裸奔着。

发现问题等于解决了问题的一多半。

我们发现,品牌落后集中在非深加工的农产品上面,像米、面、水果、蔬菜、水产等。而像方便面、饼干、乳品、饮料等深加工食品的品牌营销其实非常发达先进。于是我们找到了解决问题的线索,通常所说的农产品做品牌难,其实是指非深加工农产品。那么进一步深究,非深加工农产品做品牌难在哪里呢?

经过研究发现,农产品做品牌存在“两大难点和一个误区”。两大难点是:低值易损难包装;高度均质难差异;一个误区是:以产地为品牌,资源共享。这是农产品做品牌的特殊性,也是与包括深加工食品在内的其他快消品做品牌的最大不同,这里隐藏着餐桌食品、农产品做品牌的密码。把这个问题研究透了,就找到了农产品做品牌的全部钥匙。

农产品做品牌的两大难点和一个误区

难点一:低值、易损、难包装

“低值、易损、不好保鲜、难包装”是餐桌食品做品牌的第一个难点,最为典型的产品是蔬菜、水果、鲜肉、水产品等。

因为低值、易损,消费者在生活水平不高的时候,不会产生品牌需求;因为不好保鲜、难以包装,运输、展示和标识都难以实现。这些因素的存在使做品牌无从谈起。现在消费升级、技术升级,阻碍非深加工餐桌食品品牌打造的难题逐渐找到了解决办法。

办法有二:

一是用技术解决问题。用技术使产品能够包装、保鲜和做出醒目的标识。这是做品牌产品的物质条件,是硬件前提。现在鸡蛋上可以喷码,毫发无损即可消毒。在贮运时,每枚鸡蛋在包装箱里都有自己独立的安全位置,破损率很低。进口“娇贵”的佳沛奇异果,从来不散装销售,要么是礼盒装,要么是4-6枚一组,被整齐封装在保鲜盒里出售。给产品穿上了衣裳,产品也就有了品味、有了形象,也就有了品牌识别的标志标识。

另一个办法就是对产品深加工,改变产品的形态,使包装、保鲜和做出醒目的标识等工作变得轻而易举,就像河南新郑的红枣变成了“好想你”枣片。但是深加工不能绝对化,不能因为生鲜产品难做品牌,就不管三七二十一全把它深加工,这叫矫枉过正。如果把水果全部变成了水果罐头,就走到了市场需求的反面。

难点二:高度均质难差异

众所周知,差异化是品牌营销的法宝,可是一些餐桌食品偏偏天生就是弱差异,我把它称之为高度均质。

高度均质是指,一是,同类产品之间在内在品质上差异不大,在营养成分、性状口感等方面高度平均。二是,也许在内在品质上有些差异,可是在外观上不显现。如果不借助仪器,不经过吃和尝,很难直观分辨出来。比如北京产的土豆与内蒙古产的土豆能够看得出来吗?也许只有把他们做熟了,才会知道那个容易煮烂的、开花了的是内蒙古产土豆,它淀粉含量高。

面对高度均质的产品怎么办?将差异外在化!

比如美国的普渡鸡,经过品种改良和使用特殊的饲料,使鸡皮变成了金黄色,一眼就可以看出不同。这种鸡的营养价值提高多少不重要,重要的是实现了差异的外在化!新西兰培育的黄色果肉的佳沛奇异果也是这方面的绝佳案例。

将内在差异外在化还有很多方法:如日本男前豆腐通过卡通形象等为豆腐赋予男性“酷”的气质,同时以外围产品和外延产品做出差异。还可以学习德清源以传播(公关、广告等)来宣传其高品质进而凸显鸡蛋的差异。

一个误区:以产地为品牌,资源共享

餐桌食品中有许多是土特名品,东北人参,西北枸杞,华北小枣、板栗,华东金华火腿、龙井茶和大闸蟹,江西赣州脐橙,两广沙田柚……但是这些恰恰是品牌打造的重灾区。

土特名品具有极强的地域属性,是依托于当地独特的气候、地理或者历史人文因素产生、成长和成名的。正是对产地极强的依赖性,这些地域名品在打造品牌时,与生俱来地出现了两种极为普遍的现象:一是以“產地+品类”命名,比如金华火腿、西湖龙井;二是品牌归属不清,产地资源共享。这是误区。结果,大家对产地资源抢占滥用不珍惜,直到做臭了算。这个问题,已经成为众多地域名品所头痛的公共课题,比如阳澄湖大闸蟹年年打假年年假。

面对产地公地,抢占资源是对的,但是必须出于地域高于地域,占据品类,打造属于企业自己的品牌:就像涪陵榨菜中的乌江,金华火腿中的金字;要善于传播,率先抢占消费者心智,以老大的姿态抢先发声,就像凉茶中的王老吉、方便粉丝的白家和对虾产业的国联水产;要在产品上推陈出新,以换代产品甩开对手,重树品类标准标志,就像南方黑芝麻企业推出更时尚更快消的杯装糊和罐装露,张仲景大厨房推出“300粒香菇,21种营养”的香菇酱。

做农产品品牌的八大法则

根据农产品做品牌的难点和特殊性,我们提出了做农产品品牌的八大法则。

法则一:抢占公共资源

创建农产品品牌的第一步就是,发现、发掘和抢占公共资源,包括产地资源和品类资源,这是重要的战略资源,这点与工业品品牌显著不同。

除深加工食品外,绝大多数农产品具有天然强烈的产地属性和品类属性,也就是说,产品质量和特色是由产地和品类决定的。就像黄岩出蜜橘,安吉笋干好,巴城有大闸蟹,临安产小核桃。这些农产品会因为产地的不同而出现品质差异或者特色偏差。因此,农业品牌,必须首先抢占原来公有的优质和特色产地资源,将其“据为己有”。

抢占的方法是,将产地和品类“私有化”即企业化,用品牌代表之。公共资源必须企业化,即出于产地,高于产地,占据品类,打自己的品牌。把品牌与原产地、正宗这些概念紧密挂钩,并且植入消费者心智之中。

比方“阳澄湖大闸蟹”不是一种好的品牌做法,而“龙口粉丝,龙大造” 却让龙大成为龙口粉丝代言人及粉丝品类老大。

一句话,在地域名品上做品牌,必须站在地域名品资源的肩膀上创造新品牌,把品牌做成品类中的正宗代表!否则,到头来市场做大了,自己被假冒伪劣搞垮了,白忙活一场。

法则二:以快制胜做老大

做品牌,就要抢做老大品牌。如果你不是老大,就要寻找能够做老大的行业或者品类市场。

一个行业一个品类只能有一个老大,老大的资源越来越少,企业家们应该有责任感和紧迫感。做老大,就是要以品牌占位,以传播称王!

法则三:用文化塑造提升品牌

饮食承载着文化,文化影响着饮食。

农产品从田间地头来到厨房餐桌,要想卖得多卖得贵卖得持久,就一定要借重文化的力量,使品牌增值。因此,挖掘、打造、提炼和传播与食品相关的文化价值成为创建品牌的必需。

与农产品相关的文化资源包括:消费者认知、消费习惯和饮食习俗,比如食品概念、饮食习俗、口味方法,诸如南甜北咸,中辣西酸就是这种资源,还包括人文历史资源,比如产品传说,名人故事等。

法则四:内在品质差异化、外在化

面对高度均质类产品怎么办?将内在品质差异化、外在化!

一是从种养方式和品种改良入手,在产品上制造不同。

特别的品种有的会带有独特的外在差异性,这是这类地域特产备受消费者追捧的原因之一,甚至为此津津乐道。营销者要擅于将这些产品独特的差异性与品牌相连,使之成为自己品牌的特征,像标志标签一样成为消费者辨识这个品牌的依据。

同样是猕猴桃,新西兰从中国引种后,对原先口味偏酸的绿色果肉猕猴桃进行了改良,推出了口味偏甜的黄色果肉的全新品种——黄金奇异果。目前新西兰佳沛国际奇异果占全球市场份额的28%,远远超过奇异果的故乡中国的出口量。

二是挖掘提炼产品和品牌差异化价值并加以彰显传播。

农产品市场是一个天生高度同质化的市场,这就是前面说的“高度均质”问题。如果产品本身现成的差异化不足,那么需要下功夫挖掘,在产品和品牌价值上制造出不同。

盛产大桃的北京平谷,挖掘桃子本身吉祥长寿的含义,通过并不复杂的技术让桃子长成寿星的模样,一个卖到100元的高价。

法则五:外在形象品质化、差异化

人靠衣装,佛靠金装。

要设法让产品和品牌在外在形象上表现出差异,用外在形象彰显和提升内在价值,即内在品质外在化,外在形象品質化、差异化,这就是品牌和产品形象的塑造。

主要有以下手段:

1. 创意建立品牌识别符号;

2. 选准品牌代言人,做正确的广告;

3. 好包装彰显价值和差异;

4. 利用新型产业模式创造差异,利用终端设计塑造形象。

法则六:创建领先或者独特的标准,引领行业

这里说的标准分两种。一种标准是国标体系,另一种标准是消费者评判标准。

在品类或者行业中,创建领先或者独特的品类或者行业标准,引领行业,甚至引导国家标准的形成,取得先手,让竞争对手沦为跟进者、模仿者,或者为消费者树立一个评判产品的“主观”标准,从而在消费者购买决策时提供依据,这是在农产品抢市场、做老大、做品牌的有效法则。

某种意义上说,知识产权比知识本身重要,技术标准比技术本身重要,拥有消费者心中标准比实际标准重要。拥有标准,就有话语权,就有主动权,也拥有更强的竞争力。

如果你是创新者,请放开手脚大胆创新,创意出与众不同的标准,大张旗鼓地宣传这一标准,把标准做到消费者心里。

法则七:杂交创新

许多涉农企业第一次踏入高度竞争的现代市场,做品牌更是第一次,他们有的营销观念模式陈旧,有的完全从零做起,没有成熟的模式和经验,因此特别需要杂交创新。

杂交创新就是指大胆借鉴、叠加、互补和融合其他行业的优秀思想、资源、技术、模式和方法,从而催生出全新的产业、品类(产品)或者营销思路,获得竞争优势,实现突破。

杂交创新的两大类型:

第一个类型是,不同行业间的互动、借鉴与合作。比如獐子岛海参借高端酒水渠道双赢,比如淳牌有机鱼与酒店合作,实行独创的专卖政策。

另一个类型是,将不同行业间的营销要素整合进来,为我所用,改良产品或者其他营销要素的DNA,使它产生变异,创造出(1+1)n的几何倍增效应,从而产生巨大的营销能量。比如雅克V9和果维康VC含片,食品功能化与功能食品化,你中有我,我中有你。杂交变异后的产品与原来大不一样了,显现出更为强劲的优势基因;比如哈根达斯入乡随俗,创造出“月饼冰激凌”;比如湛江国联水产,借鉴速冻水饺经验,请名厨研制成功中国第一款速食“水煮虾”。不通厨艺或者没有时间下厨房的人,只需把“水煮虾”下锅煮5分钟,就能享受到五星大厨级的美味。

法则八:深加工,让产品彻底与众不同

农产品市场是个天生高度同质化市场,常见的产品其产品价值和附加值都低,越是生鲜食品,同质化越是严重。常规的想法是,这样的产品放到市场里唯一可以拼的只有价格了,结果,谁也卖不出好价钱。

怎么办,对产品进行深加工,改变产品原始形态,大幅度提升产品的附加价值,使原来相同的产品变得彻底与众不同。

农产品做品牌的难度与加工深度成反比,即随着加工程度越来越深,做品牌的难度逐渐降低,反之亦然。冷鲜肉做品牌的难度很大,可是把鲜肉深加工做成火腿肠,做品牌就相对容易得多;同样,新鲜的蔬菜水果做品牌的难度很大,经过深加工后,蔬菜水果罐头、果蔬片做品牌就相对容易一些。事实确实如此,火腿肠的品牌早于冷鲜肉,蔬菜水果罐头品牌更是很早就出现了。

深加工正是产品差异化、增值化的魔术师。深加工可以大大增加农产品食用的方便、卫生程度,易贮存和运输,这些增值在消费者的需求上找到了落脚点。

1公斤鲜辣椒价格约为1.2元;晒制成干辣椒后,收购价格约为每公斤5元;把1公斤干辣椒制成辣椒酱,市场价格最高也不过10元左右。当同样的辣椒,换成深加工方法,得到的是令人振奋的新答案:1公斤干辣椒中可以提取辣椒红色素40克、辣椒精10克、辣椒籽油60克,还可以提取辣椒碱,剩余的椒粕和籽粕等下脚料作饲料卖。这样一来,1公斤干辣椒能增值到35元,是干辣椒价值的整整7倍!

爱因斯坦说过:“现实不是单一的,它多到不胜枚举。”我希望大家更多地关注其中的原则与思路,大家能够从中得到些许借鉴和启示。

做农产品品牌的法则,一定不只八条,但这是最重要的八条。我真诚地希望上述品牌方法能够对农业产业的变革与进步、帮助涉农企业的成长与成功、捍卫中国人舌尖上的美味和安心起到推动作用。

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