孙红涛

摘 要：营销工作中，对品牌实施了生命周期管理，针对品牌各个阶段的不同表现赋予了差异化措施，并采用4P以至于衍生的7P等各种策略组合，以保证品牌的健康发展。

关键词：客户经理；生命周期；功能；管理

一、客户经理队伍建设的重要性

1.客户经理队伍建设是烟草企业发展之根本。烟草行业单靠国家烟草专卖制度对企业的保护、低劳动力成本以及卷烟产品自身特色、服务硬件设施的改善和管理软件的更新已不能取得长久的竞争优势。因此，只有以服务营销为核心理念，提高客户满意和忠诚为基础的高客户满意度策略，才能使企业获得长久的竞争优势。

2.客户经理队伍建设是行业提升竞争力之保障。卷烟品牌的发展、卷烟市场的开拓、零售客户的依存度提升、消费者的忠诚度培养，无一不需要客户经理的推荐、把握、维系和引导。客户经理队伍的能力和素质提升，才真正解决了产品和服务的竞争力问题。

二、客户经理队伍现状

1.现有体制下的惰性型客户经理队伍。烟草行业通过近些年的市场化变革，在客户经理队伍中逐渐融入市场经济竞争，提出了“寓管理于服务、服务是企业发展之根本”的一系列营销理念，市场营销工作也从无到有，并不断趋于规范。但是，由于烟草行业已长期适应了垄断体制下的市场运作，即使有着先进理念的指引，其基础工作也一时无法做到面的落实。而且也由于现有的垄断体制，致使客户经理不需要具备较强的专业能力，缺乏较强的竞争意识和忧患意识，工作、思想的惰性也由此产生，这也直接导致营销工作维持现状、鲜有创新。

2.客户经理团队存在较强的“安于现状”意识。随着烟草行业改革的不断深入，卷烟经营销售虽取得了长足的发展，但是拥有特有体制的烟草行业客户经理队伍，以同样不变的工作地点、工作方式进行重复的日常销售、服务工作，已日益呈现出它的多元性问题所在。导致客户经理观念老化、能力老化、激情减退、行动力不足。

三、客户经理生命周期管理

1.导入期

（1）建立共同愿景。建立高效团队的第一步便是建立团队成员切实可行的共同愿景。在“责任烟草、诚信烟草、和谐烟草”的行业愿景指导下，公司应建立各具特色的企业文化和企业愿景，用文化来引领员工，用愿景来激励员工，让员工了解企业价值和自身价值。愿景的存在，是一种潜移默化的动力，它会在时间的推移下慢慢形成一种激励、一种体制，甚至是一种习惯。

（2）拓展知识技能。从目前客户经理培训实施内容看，主要包括培训知识、培训方式、培训组织及培训后跟踪反馈等多方面内容。在培训知识方面，要遵循“授人以鱼不若授人以渔”的原则。要对营销队伍实施科学的培训，首先，就要培训营销人员的自我学习能力，要学会把新型营销理念、方式、做法进行归纳总结。客户经理只有自己掌握的自学方法，才能在现实工作中得以有效、合理的运用。其次，要向客户经理灌输正确的营销理论。因为理论是实践的导师，实践要依附在理论上进行。第三就要针对营销工作中碰到的实际问题，进行有针对性的训练，通过训练有效地提高客户经理的销售技能，增强客户经理销售信心，提升营销团队工作绩效。

在培训方式上，也要注重多种形式，既不忽视传统教学方式的深入性和互动性优势，也要创新性地引入各种类型的拓展训练、专题训练等；既要实践操作学习，也要有岗位互换挂职锻炼；既要主动走出去学习借鉴先进经验，也要请进来研究解决当下存在的问题。

在组织培训时，要考虑客户经理营销队伍的整体文化水平，对新知识的接受程度以及在工作中积累新问题的程度，要正确把握有效的培训点，力争培训效果最大化。

在培训后跟踪方面，一般都会采取“以学促考”的方式考验员工对新知识的掌握情况，这是培训跟踪的一方面。但事实上，培训的真正目的还是要达到知识的有效落地，因此，我们要及时关注客户经理在培训后，其工作方式是否改善、工作效率是否提升等情况，以便在今后的培训中不断调整培训计划，使之更适合客户经理、更贴近卷烟营销工作实际。

2.成长期

（1）参加技能竞赛。卷烟营销职业技能竞赛的兴起和发展，是提升客户经理乃至其他营销人员综合业务技能和素质的有效载体、是优秀人才脱颖而出的平台、是打开晋升通道的又一途径。

（2）完善激励机制。在对客户经理的考核中，一定要变重结果为重过程，既要考核客户经理的销售业绩，又要考核客户经理的工作态度；既要考核销售指标，还要考核客户的满意度；既要有规范动作的考核，又要有创新动作的考核。要通过考核促使客户经理由完成销售任务向提升客户赢利水平的转变。这就要求我们完善激励措施，使其向多元化、形式化发展，从日常性、货币性和非货币性三个角度剖析激励的类型。一般来说，日常工作中的激励可以从物质激励、精神激励、言语激励、人性化激励和公开表扬激励等方面拓展，货币性的激励则包括薪水、奖金、以及其它福利等方面拓展，非货币性的激励主要包括教育培训、工作环境、职场氛围、交付重要任务、授权等方面拓展。真正体现奖勤罚懒，奖优罚劣，实现优胜劣汰，提高客户经理学习与工作的积极性。

3.成熟期

（1）发挥独有功能。客户经理是终端建设的主力军，在客户面前，客户经理代表公司；在公司内部，客户经理代表客户。“两个代表”决定了客户经理在现代终端建设中的新定位、新职能和新任务。客户经理的新任务有四个：一是强化客户经理有针对性的客户指导；二是强化客户经理的品牌培育工作；三是强化客户经理的网上互动，即“线上”工作；四是由客户经理组织开展零售客户活动。

所以，在客户经理所有的服务内容中，必须以经营指导作为服务内容的核心。另外一点，是针对性。所谓的针对性，一是针对不同的客户需求；二是针对具体的经营状态；三是针对特定的经营能力。这就要求客户经理的指导必须具体再具体、深入再深入，以帮助客户盈利为目标，以提升客户能力为目标，以改善经营状态为目标。

（2）担纲多面角色。从烟草商业企业未来发展和网建的全面提升来看，真正意义上的内训师一定是客户经理。因為，是他们，需要在未来真正担负卷烟零售客户甚至是消费者的培训任务，这也是构建批零一体化学习伙伴型关系的关键举措。

从创新培训机制方面：烟草行业员工队伍素质的提升离不开教育培训，而长远的培训机制又不可能完全依靠外部资源，创新培训机制，建设自己的内训师队伍就显得迫在眉睫。

从创新客户关系方面：随着网建的全面提升，终端的战略地位越发突出，构建批零一体面向消费者的营销服务体系，就更需要建立以利益为核心、以产品为基础、以服务为纽带、以知识为内涵的学习型伙伴关系。

（3）注重服务延伸。零售客户是卷烟销售的终端，消费者则是卷烟价值体现的终端，客户经理须将工作重心向消费者服务延伸。

深入研究消费者消费行为、特点，把握现实消费需求和潜在消费需求；抓住时机，多做宣传，提升消费者认知度；提供专业知识、品牌发展政策，激发消费者兴趣；监督零售客户经营行为，保证有序消费环境，增加消费者消费信心；建立网络社区，提供交流平台，掌握真实信息，实现信息互动，提升消费者话语权；举办适宜活动，定期实施回馈，提升消费者忠诚度。

本文尝试以残缺衰退期的生命周期对客户经理队伍进行管理、培养，努力从导入期、成长期、成熟期为客户经理的能力水平提升找到切入点，并在不同时期发挥客户经理相应的作用和功能。通过对客户经理队伍的建设，进一步提升网建软实力，进而为推动卷烟营销整体工作做出新的努力和贡献。