唐玲玲 吴翠萍 （北京电影学院 100088）

开源节流
——“网大”赢利的不归途

唐玲玲 吴翠萍 （北京电影学院 100088）

网络大电影是指：“时长超过60分钟，制作水准精良，具备完整电影的结构与容量，并且符合国家相关政策法规，以移动和互联网发行为主的影片。”尽管当前我国电影市场容量依旧有限，但随着互联网技术的广泛应用，网大付费点播分账模式已经日益成熟，一些无法进入院线的低成本电影在网络发行平台受到了保障；同时，视频平台的巨大容量也开始吸引一些大制作电影作品在网络发行播出。本文从增收节支、开源节流的角度出发，讨论了我国网络大电影成本节约及收入拓展的实用方法，旨在提升网大项目的盈利空间，推动我国网络大电影的发展。

网络；大电影；成本；收入

一、网络大电影节流开源的必要性

随着网络大电影概念兴起，我国网络大电影从青涩逐步走向成熟，网络大电影已经在电影市场上有了一席之地。根据市场产出价值来看，在二零一四年，网络大电影这个概念兴起不久，产出价值也不过刚上千万，但是到二零一五年，这个数字就成指数型增长，已经达到三个亿了，翻了十倍左右。而到二零一六年，这个数字俨然达到了六个亿。从产量来看，二零一四年网络大电影数量是437部，二零一五年是622部，二零一六年已经到达2000多部，特别是二零一六年的多部网大更是在题材、内容、风格等多方面各具差异，有着明显的传播优势。尽管近年我国网大的发展迅速，市场规模也不算小，但竞争却愈加激烈，想要从几百上千部网大中存活下来实非易事。据相关数据，二零一五年能收回成本的网大还有50%，但在二零一六年收回成本的可能20%不到。时隔仅仅一年，参照“低成本、短周期”打造的“网大”已经很难复制“空手套白狼”的奇迹。因此在现有环境下，有必要加强对其在成本节约、收入拓宽等的研究，从而实现网络大电影资源配置的最优设计，实现网络大电影经济利润的最大化。

二、如何“节流”——网络大电影的成本节约

随着网络大电影市场竞争的加剧，投资成本也在快速上升（详情见图1），而网络大电影的成本投入，将直接影响其经济效益，因此如何有效配置稀缺资源、降低网络大电影成本，是需要研究的首要问题。

网络大电影成本大致有三部分：制作成本、营销宣传成本及渠道成本（发行成本）。

1.制作成本的节约

网大在二零一六年时候，整个行业一年能生产超过两千多部影片，相比院线电影，在影院播出的则仅仅是三百余部。从各个方面来考量，比如影片质量，卡司还是投入情况，网大在电影行业中算是股市中的新三板。虽然与院线电影制作成本仍有较大差距，但网大的制作成本正逐年迅速提高，根据相关的数据显示，在二零一六年上半年的时候，网络大电影的行业制作水平已经达到八十万了，更有甚者，制作成本已经逼近三百万。而在两年前，一部网大的制作成本甚至不到五十万，因此在网络大电影成本显著上升之下，如何降低制作成本是首先要考虑的内容。在坚持质量为主、经济可行、法律规范三大原则的前提下，制作成本的降低策略具体包括以下三点：首先，器材或者道具的使用情况上，根据实际需求情况控制相关购买数量，同时提高他们的使用效率。其次，在人员成本控制方面，根据行业情况严格把控劳务费用以及工作效率，剧组中严格督查工作人员的到岗情况。最后，随时结算费用，做到部分实时结清款项，以便随时查明费用使用情况，尽量保证费用不超出预算。

2.营销宣传成本的节约

利用成功院线电影的品牌或余热进行营销，如目前常见的就是采用与同期热映的院线电影相似片名的方式来蹭热度或“寄生”，在达到节省宣传营销成本的同时，还能获得不低的点击量和曝光率。很多这样的网络大电影，比如《解救吾小姐》就是蹭了当时王千源和刘德华主演的院线电影《解救吾先生》，而《道士出山》这个名称则和《道士下山》相差无几，甚至有的人认为《道士出山》才是院线电影。不仅如此，像《港囧》的孪生兄弟，来自深圳的《深囧》让人无比尴尬。更有甚者，直接不想网大名字，将几个电影名称一拼，就是一个新的电影，最典型的例子就是《婚姻合伙人之爸爸去哪儿》。

3.渠道成本（发行成本）的节约

加大与视频平台合作，不仅能够拿到优质的平台发行渠道，同时也能通过平台获得优质的广告主。例如将优酷网的IP拍成网大，不仅不缺广告合作伙伴，还可以把优酷网已有的广告客户转变为衍生电影的合作客户。

三、如何“开源”——网络大电影的增收

1.增加网络票房分账和广告收入

要增加网大的收益，首先可从其收入来源加以分析。当下，网络大电影的收入来源主要包括：一是视频网站、IPTV以及移动运营商的付费用户及其分成，二是影片贴片广告CPM分成两个途径。就拿爱奇艺来说，爱奇艺现在吸引网络大电影到他平台上发行就是通过用户的付费点播与合作方进行项目分成，这种模式和院线电影的与院线的分账模式比较相似。很多视频网站平台都是这样，用户点播观看五分钟或者到第六分钟才能算一次有效点播，有效点播一次，如果是不是某家视频网站独家发行，片方能获得一块五，假如是某家视频网站独家发行，片方能获得两块；付费观看期为1个月至6个月不等，付费期依照合同签订的具体条款进行分成；在付费期结束后，网络大电影的观看不再付费，其获取收入的途径随即变为广告的分成。现代PGC时代在影片拍摄制作过程中不用投入大量资金，同时也不用向制作方付版权费用，主要盈利模式则是和分成及广告收益。我们以《再见美人鱼》为例，1.4亿播放量，在视频网站没有实质投资制作及版权采购等资本投入的情况下，版权方收入和视频网站的收入分成应该是2：3。综上内容，收入分成是目前网大获得回报的重要途径，从二零一三年单部影片几万元收入到如今单部影片上百万元，网络电影的数量和产生的票房收入，每年都以300%的速度迅速增长，行业正处于起飞阶段。让我们来推测一下以后的网络大电影的收益情况，未来的网络票房的收益将会达到整个电影行业票房收益的百分之三十到四十，可见网络大电影的前途也会更加光明。相信在不久将来，网络大电影整个行业情况应该会是中低投入的影视作品（百万级）和大资金、大卡司阵容的重量级影视作品并存（千万级），到时候会在更短的时间内完成盈利，会用更高效的宣发保驾护航。

网大的广告收益有很多种类，并且想象空间越来越大，除去最基本的映前贴片广告之外，现在还有新型的广告植入模式，在影片播放到一半，直接插入用影片中演员拍的其他产品广告，达到广告效益最大化。无论是传统或新型的广告形式，都是以不同形式让片方获得更多的预期收益，以确保在未上映前能够进行资金回收。根据业内相关数据，在线视频内部关于热门内容方面，如果广告收入能达制作费用的50%，已算较好的结果。最典型的例子是网络影片《万万没想到》，它被大家称为一部真正的“低成本的电影”。影片中没有邀请大牌明星，拍摄的道具场地等都是由企业赞助甚至补贴，然后片方再为企业进行广告宣传，达到双赢的效果。这一举措为影片节约了大量的制作成本，同时还凭借大量的广告植入收益，在上映前收回了影片的成本。

2.增加网大相关衍生品的销售收入

增加网大相关衍生品的销售收入，大致分为以下两种模式。其一是“视频+衍生品”的模式。网络大电影有一个优势，观众是在线观影时，如有衍生品购买意愿，可以很容易下单购买产品。目前多家视频平台推出视频购物内容，形式不一。如优酷土豆（合一）以及爱奇艺推出的视频购物模式是在电影播放过程中，适时弹出衍生品推荐，点击进入店铺下单。乐视的做法很有想象力，是在乐视网站新开了一个衍生品的销售窗口，在影片播放的同时，将衍生品也放置在一旁，供用户选择。这样的话，用户购买衍生品的这种主动行为将会越来越普遍。相信在不久的将来，这样的模式一定会被越来越多的人接纳，更多的视频网站或互联网电视平台会投入更多的研发力度，其盈利模式及利润价值将不可估量。

其二是通过剧情、人物、道具等不同影片形式与跨行业产品（如游戏）相融合，开发相关的衍生产品。二零一四年的国内电影市场大片云集，其中因电影成功而带火衍生出的相关游戏产品不在少数，像之前的《移动迷宫》《心花路放》都是随着电影推出了同名手游，两者结合赢得了满堂彩。除此之外，音乐、动漫等都将可以沿用其模式，发挥更大价值。

3.注重营销，提高网络大电影的收入

网大的营销是网大盈利更多的重要因素，主要从选择档期和加强宣发力度方面进行分析。首先是网络大电影上映时间（档期）的精准选择方面。与院线电影类似，依据网络大电影自身的类型而确定某个适合该网大的档期。比如是都市爱情片类型的网大，片方一般就会先锁定情人节、七夕节、光棍节等，恐怖片则是选择“七月半”的相关档期。最后确定影片上线时间则是根据制作时长的考虑以及对于临近档期上线的影片作出分析比对，最终选择一个最合适的档期进行上映。

其次是宣传发行方面，需要加大力度操作。从院线电影的宣发成本来看，一部获得高票房电影的宣传营销费基本上要占影片总投资的30%以上，甚至更高。由此可见，网大的宣发势应该也在宣发方面加大力度。目前已经有很多片方意识到宣发的重要性，纷纷加大对网络大电影的宣传力度，由此获得了可观的回报。如二零一四年推出的《老男孩之猛龙过江》，一部被大家称为国内第一部真正意义上的互联网电影，凭借之前微电影强大的IP所积累的人气（将近八千万粉丝群体）、平台数据支持及强大的宣发，这部影片成功斩获了两亿票房。其神曲《小苹果》更是风靡全国，获得极高的宣传效果及收益。二零一六年推出的首部宫斗网络大电影《深宫遗梦》，其宣发效果显著，盈利非常可观。各平台均给了视频网站的热门位置，为其影片宣传造势。仅仅在影片上线的第一天，就获得将近三千五百万的点击量。

4.延展IP的内容孵化

不管是网络剧还是网络电影，都有能力去孵化更大的IP，产出更大的价值。如由网络短剧视频《屌丝男士》所孵化的大IP院线电影《煎饼侠》，因其《屌丝男士》的火爆以及大鹏的号召力而票房大卖，成为影片IP孵化的经典案例，值得众人研究学习。而网大《热舞之灵》成功孵化成院线电影，甚至拓展到手游等文化娱乐产业，其IP商业价值挖掘得更淋漓尽致，更让片方意识到IP所带来的价值。目前越来越多的影视制作方重视IP孵化，IP内容孵化已成为重点发展对象。

四、结语

作为一种新型的电影传播方式，网络大电影在细分市场、培养电影新人等方面扮演着重要的角色，对推动中国电影产业进一步发展也将发挥重要的作用。但经过之前的快速增长之后，日益规范的监管及其受众审美的提高，对网大提出了更高的要求，以前那种“靠打‘擦边球’和满足猎奇心”的运作方式已不再是该行业发展的持续动力。

众所周知，营利是任何行业存在和发展的前提，而目前有数据表明，我国现今网大有75%的项目亏损，获利网大越来越少。以制作费用200万的中等规模网大项目、有效点击3元分账为例，扣除掉10%的运营成本，每个有效点击收益约为2.5元，那么就需要80万次有效点击（时长达6分钟）、即约2700万次的点击（按3%的转化率换算）方可回本，如果考虑到网大通常7天的“黄金播放期”，这就意味着每天应不低于400万次点击，该网大项目才能盈亏平衡，再加上如果政策性补贴不再施行，网大项目的营收和盈利显然更加困难。因此，只有在题材新颖、内容精良的前提下，注重增收节支、开源节流，才是我国网络大电影赢利和持续发展的不归途。

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