陈希赟 吕瑞境 （嘉兴职业技术学院 314000）

浅谈公益海报设计的创意表现
——以“昨天、今天、明天”主题公益海报设计为例

陈希赟 吕瑞境 （嘉兴职业技术学院 314000）

“昨天、今天、明天”主题公益海报以传播时代观念、文化为核心，以时间概念作为作品的切入点，强调昨天、今天、明天的逻辑关系。“昨天、今天、明天”是表象概念，不仅仅为实际意义上的三天，大的时代或者历史的跨度才是关注的实质所在。公益海报设计以主题做创意，通过色彩、文字、造型等要素的碰撞，融入夸张的表现手法，通过手绘的形式展现“昨天、今天、明天”的历史、自然、人文、伦理、科学等发展演变现象，引发对现实的思考与批判，并弘扬、传递正能量。本文一方面论述了公益海报的价值和设计要点，另一方面结合“昨天、今天、明天”主题公益海报创作实例，以理论联系实际，讲述笔者对于“昨天、今天、明天”主题公益海报的设计见解和创作过程。

海报；公益；主题；设计；创意

公益海报在我们的生活中随处可见，马路边、宣传栏、网络上，都能发现它们的身影。公益海报的题材也非常丰富，有政治类、环境保护类、学术类、健康类，也有反对种族歧视、反对战争、反对噪音、禁止吸烟、保护家园、男女平等等主题。虽表达的侧重点各不相同，但都在围绕着公共道德、公共法规传递正能量，并引导人们积极向上。它们的存在对于推动社会公益事业的发展有着至关重要的作用。

同样，公益事业的发展也催生了许多优异的公益海报作品。随着社会的发展，人们对于公益海报的创意表达和表现形式有了更高的追求，设计时要充分渗透主题中潜在的内涵，通过创造富有感染力的造型，搭配适合的色彩与图文排版，以老少皆宜的画面展现在人们的面前。本次实践以“昨天、今天、明天”为题，展开公益海报设计，论述公益海报的设计手法及主题创作思路。

一、公益海报设计的概述

公益海报在我们的生活中十分常见，而公益海报设计在平面设计里是一个重要门类，了解公益海报是什么、公益海报存在的意义、以及其设计手法有助于我们更规范、更科学地结合创意创作作品。

1.公益海报是什么

“公益”从字面上可以理解为公共的利益，“海报”又称“招贴”、“宣传画”等，英文为 “poster”在《牛津英汉大辞典》中的释义为“展示在公共场合的告示（placard display in public place）”。结合两者的定义我们便可以把这些张贴在公共场所，宣传公共道德，公共法规，社会文化等内容，不带有明显的商业目的的宣传物称作公益海报。1

简单来讲，公益海报是区别于商业海报的一种设计形式。它与商业海报的不同在于商业海报侧重于海报的商业性，以纯粹的经济效益为目的，注重物质层面的表达，往往忽略了海报设计在精神层面所传达的文化内涵和艺术性。而公益海报更侧重于海报的公益性和非盈利性，设计的的创意往往不受严格的局限，更自由、更大胆地传达了公益海报中有关公共道德、公共法规、社会文化等内容。

2.公益海报存在的意义

公益海报设计作为海报设计的一个子类，是从事平面设计的人都会涉及到的作品类别。对于社会而言，公益海报的目的是宣传社会核心价值，传递正能量对如今日益冷漠的物质化社会起到引导和净化的作用。公益海报和公益广告是宣传公益事业最为显著的渠道，并为公益事业起到保驾护航的作用。其次公益无国界，公益海报也是无国界的，他能跨越国家、民族的隔阂得到全人类的重视和认同。对于设计师个人而言，一方面，公益海报的涉及领域相当广泛，能开拓设计师的眼界，设计师可充分发挥创意创作出具有个人特色的作品。另一方面，公益海报的创作能培养设计师的公益情怀，树立正确的世界观、人生观、价值观，对人格的塑造有着重要的影响。

3.公益海报的设计手法

“公益海报作品是主题、色彩、文字、造型等要素的结合体，他们组成了公益海报的全部。”2再将各要素围绕着主题按一定的设计手法表现出来就能制作出一副合格的公益海报。

公益海报设计手法主要有四种，分别是直接引用法、夸张表现法、对比衬托法、元素替代法。这四种设计手法在很大程度上丰富了公益海报的表现力，在突出主题和感染读者上有着不可替代的作用。

（1）直接引用法

直接引用法顾名思义就是用最为直白的口吻将海报所需要表现的主题、核心思想通过简洁明了的图形和文字呈现在海报之上。一般是直接放置事物的原本形态或直接将海报的主题书写在海报上。运用这个手法能更快、更直接地将海报所承载的信息和观念传递给读者。这类手法主要应用在宣传传统美德和社会规范的公益海报上。如图1-1是关于拒绝浪费、节约粮食的主题公益海报，该作品运用了直接引用法，直接用文字书写了“我们是光盘族，对浪费说NO”，再配上筷子和盘子言简意赅的直接表述拒绝浪费、节约粮食的主题。

（2）夸张表现法

夸张表现法和写作上的夸张手法类似，是指通过将海报设计中的关键要素的特征和形象进行放大和突出，从而加强核心要素的表现力和感染力，吸引读者的注意并实现其传递主题的目的。这类手法主要应用于关爱生命，保护动物的公益海报上。如图1-2是保护动物防止其灭绝的主题公益海报，它运用了夸张的表现手法，放大了时间流逝的特征和钟表的形象，强化了动物的痛苦，强烈地表达出一些动物在人为和非人为的因素下正日益稀少，挣扎在时间的缝隙之中。视觉表现震撼，表达的情感强烈。

（3）对比衬托法

对比衬托手法一般是通过色彩、文字、造型等要素的鲜明对比来吸引读者，运用两个或多个元素的对比来衬托核心要素。与夸张表现法的不同在于，夸张是放大核心要素而对比是通过淡化其他要素来衬托核心要素。这类手法在歌颂生命的顽强、相信希望等公益海报上尤为常见。如图1-3是纪念汶川地震一周年的公益海报，歌颂生命的坚强给人以希望。通过地面去色与黑白化的处理来对比裂缝中嫩绿的小草，突出了小草的嫩绿，预示着生命与希望。

（4）元素替代法

元素替代法是在保留核心要素特征的前提下，把局部替换成在外形和特征上具有相似性的其它要素。看似毫无关联的两个要素在设计师巧妙的合成下产生了微妙的共通点，从而引发人们的思考。这类表现手法相对于其它设计手法而言，应用范围更为广泛。如图1-4是个反战题材的公益海报，将战争里的子弹、导弹、手枪、手雷分别与铅笔、话筒、喇叭、孩子的脸融合在一起，将战争和生活的事物重组，耐人寻味、发人深思。

二、“昨天、今天、明天”主题公益海报创意构思

公益海报的创意设计是指设计者针对公益主题，运用相应的创造性主意和视觉传达手段传递公益信息的创造性综合思维活动。在设计过程中，设计者树立正确的创意观念是视觉传达成功的一个重要前提。3

“昨天、今天、明天”主题公益海报设计是以时间概念作为作品的切入点，强调昨天、今天、明天的逻辑关系。“昨天、今天、明天”是表象概念，不仅仅为实际意义上三天的关系，大的时代背景或者历史的跨度才是我们关注的实质所在。我们的人类文明孕育于遥远的“洪荒”时代，跨越千年，时至今日更是日新月异、发展迅猛。立足“今天”，回首“昨天”古老岁月里与兽为林、依山林而居的日子，展望“明天”新时代下的浩渺宇宙，不免让人感慨良多。“昨天、今天、明天”主题公益海报设计以此为创意展开设计，以表现历史、自然、人文、伦理、科学等发展的演变现象，引发对现实的思考与批判，弘扬、传递正能量。

“昨天”的人类文明如同一个人的胚胎，预示着开始，它悄无声息地孕育在山河不绝、遍地异兽的洪荒时代；“今天”的人类文明如图少女的青春期，它成长在工业和信息化的时代，成长在高楼林立的城市之中；“明天”的人类文明如同女孩的成熟期，它在广阔的宇宙中遨游、探索，发现这个世界新的领域。

“民族的才是世界的”，在大同的环境里寻找大不同，就是要在国际化的条件下，突显民族性的设计创意。我国悠久的历史文化和丰富的民间艺术表现形式，就是公益海报设计创意元素的宝库。加强对木民族文化与民间艺术的吸收与认知，在设计创意中体现民族性的设计特征，是丰富创意表现的一种有效方式。因此，在公益海报设计中，必须注重图形的创意设计，通过对传统文化的理解与传统民间艺术图形的创造性的组合而产生新的图形设计语言，以独特的民族性设计形式快速传递公益海报所要表达的信息，从而带来良好的社会宣传效果。”4如在“昨天”的画面创作中，最适合运用具有民族特色的元素来展现海报内容。对比于现在和未来各民族文明的同质化发展，过去的民族文化更显差异和生趣。因此在创作“昨天”的公益海报时，作者尝试融入了中国风元素，例如《山海经》中的奇珍异兽，国画的写意山水。

在选取表现手法上，作者希望以小见大，毕竟囊括一个时代是难以实现的，而选取一两个富有时代特征的符号将其放大和突出，更能含蓄表达这个时代的特点。另在表现核心形象时，可用夸张表现法将海报设计中的关键要素的特征和形象进行放大和突出，从而加强核心要素的表现力和感染力，吸引读者的注意并实现其传递主题的目的。

三、“昨天、今天、明天”主题公益海报设计说明

“昨天、今天、明天”主题公益海报设计共有三幅系列海报组成，分别为“昨天·孕育”“今天·处长”“明天·探索”。设计的核心思想是通过回顾过去，叙述当下，展望未来来呈现历史、自然、人文、伦理、科学等发展的演变现象，引发对现实的思考与批判，弘扬、传递正能量。该设计充分考虑和运用主题、色彩、文字、造型等要素，结合适合的设计表现手法，以准确地表达各个时代的特征。

1.昨天·孕育

昨天·孕育：文明在“洪荒”中孕育。在山林之间，在溪河两岸，在命运的眷顾和祝福中发育成型。“华夏文明”与各种奇珍异兽比邻而居，于广袤大地扎根，在年复一年，日复一日的耕耘劳作中孕育而出。

遵从设计思路，明确昨天所表述的是远古时期人类文明刚刚孕育的时代。对于这个时代人们的普遍印象是山川河流以及山海经里的奇珍异兽，因此将背景设定为异兽山川。再与“文明的孕育”相结合确定主体造型是胚胎与龙。

（1）胚胎与龙

“胚胎”是哺乳动物来到这个世界之前的形态，也是生命最初的开始。人类文明最初就如同这人类胚胎一般被自然孕育，拥有无限的希望和强大的生命力。因此，人类“胚胎”在象征意上就与人类文明的最初形态有了联系，故而采用“胚胎”造型来呼应人类文明的孕育。

“龙”是中国神话中不可或缺的存在，在《说文解字》和《山海经》中均有记载。其形象多变，但最为人所知的形象特点为九似：角似鹿、头似驼、眼似兔、项似蛇、腹似蜃、鳞似鱼、爪似鹰、掌似虎、耳似牛。在中国，“龙”经历了四个较大的发展阶段：图腾崇拜阶段、神灵崇拜阶段、龙神崇拜与帝王崇拜相结合的阶段、印度龙崇拜与中国龙崇拜相结合的阶段。因此，龙不仅是有着深刻的民族烙印，且深具远古的时代性。

“胚胎”与“龙”构成整个“昨天·孕育”的主体，是传达海报思想最主要的体现。

（2）山川与异兽

山川由近到远采用写意风格进行描绘，营造出崇山峻岭的浩渺感。异兽选取了《山海经》中最为常见的“帝江”（《山海经》第二卷《西山经·西次三经》云：“又西三百五十里曰天山，多金玉，有青雄黄，英水出焉，而西南流注于汤谷。有神鸟，其状如黄囊，赤如丹火，六足四翼，浑敦无面目，是识歌舞，实惟帝江也。）和“九尾”（《山海经》云：“青山之丘，有怪兽焉，其状如狐而九尾。），这两个远古神话中的异兽与远古时代背景设定相对应。

山川与异兽主要用作“昨天·孕育”海报中的背景，用于营造远古时代的气息并与主体造型相互映衬，以服务于海报主题思想的传达。

2.今天·成长

今天·成长：文明在“城市”发展建设中成长。如今我们创造并掌握了工具，小小的“齿轮”就是这个时代的代表之一，它的出现让机器能够运转，让动力得到转换，我们改造世界的步伐也越来越快。现代文明在高楼大厦间，在纵横交错的马路上，在日益壮大的城市建设中得以进一步地发展，这是文明从“青涩”向“成熟”的蜕变。

遵从设计思路，明确今天所表述的是当下人类文明正蓬勃发展的时代。这个时代特征和“昨天”的山河异兽不同，这是一个由钢筋水泥构成的世界，由一座座高楼大厦堆砌而成，因此将背景设定为城市。再与“文明的成长”相结合确定主体造型为女孩与齿轮。

（1）女孩与齿轮

“女孩”是“胚胎”成长后的状态，处于人的青春期，懵懂而充满朝气。我们现今的人类文明就如同“胚胎”脱离母体长大后的“女孩”，面对这宽广的世界仍有很大的空间去去学习和提升。因此，“女孩”的形象就好比现代文明，此时的文明正在不断成长、充满动力。

“齿轮”是一个可大可小的物件，但它却是构成机械、传递能量的主要部件，经济发展正因为它而变得迅速。从前我们十分渺小，无法与自然抗衡，而自从工业革命后各种机器的问世使我们人类变得强大，以致于有能力改造和对抗自然。工业革命后整个人类文明发生了翻天覆地的变化，文明发展在机器的带动下正茁壮成长。齿轮虽然不能概述整个时代，但却是这个时代不可或缺的存在，因此以齿轮隐射工业化的“今天”。

“女孩”与“齿轮”构成整个“今天·成长”的主体，是传达海报思想最主要的体现。

（2）街道与楼房

街道与楼房共同构建了我们的城市，“昨天”的我们只能在山林间居住，而如今我们能够改造自然建立城市。密密麻麻的楼房与纵横交错的街道是城市兴盛的象征，也是人类文明成长下的产物，印证着文明成长的步伐。

街道与城市是“今天·成长”海报中的背景，用于营造现代工业气息并与主体造型相互映衬，以服务于海报主题思想的传达。

3.明天·探索

明天·探索：文明在“宇宙”中探索发掘。展望未来，一切都是未知的可能。未来我们或许可以不再依托地球，去更为广阔的宇宙探索。我们将拥有巨大的太空飞船、轻巧的飞行器、轻薄的太空服，当然还有一个成熟的“我们”去探索和发现宇宙的秘密！

遵从设计思路，明确明天所表述的是未来人类文明脱离地球在太空探索的时代。这个时代的特征应是广阔的星辰和造型新颖的太空飞行器，因此背景设定为宇宙。再与“文明的探索”相结合确定主体造型是长大成人的少女和太空飞船。

（1）少女与飞船

“少女”是“女孩”进一步成长的形态，对应着人的少壮之年，此时的人类拥有着花样年华下的成熟与勇敢。未来的人类文明就如同这成熟的少女一般，有独当一面的能力，也有面对未知事物敢于追求与探索的勇气。因此，采用成熟的少女形象来代表未来的人类文明，既呼应探索的主题，又表达了对未来美好的期许。以一个人的成长来串联三幅海报，也寓意人类的文明的逐渐成长与壮大。

“飞船”是宇宙航行的交通工具，它的出现让人类的足迹可以延伸到宇宙里的每一个角落，让我们的文明不止步于地球，去更多的宇宙空间传播和发展。如此便捷的太空旅行如今只在科幻作品中出现，还不存在于我们的实际生活中。所以能够穿梭星际的飞船象征着未来科技的产物，也是文明探索的保证。

“少女”与“飞船”构成整个“明天·探索”的主体，是传达海报思想最主要的体现。

（2）陨石与星海

宇宙中存在着众多的星系，其中包括了数以万计的星球，而在这些星球之间又存在着陨石、彗星、小行星等，它们共同构成我们未知、深邃的宇宙。宇宙中深藏匿着的奥秘和文明，都等待着我们去发现与探索。

陨石与星海是“明天·探索”的背景，营造探索宇宙的未来气息与主体相互映衬服务于海报思想的传达。

四、“昨天、今天、明天”主题公益海报创作方式

从开始学习平面设计到现在，笔者有意或无意间接触过许许多多不同种类的海报设计，其中有不少创意新奇、制作精良的佳作。每次遇见都观摩许久，在赞叹的同时也在想，如果我是作者，能否会有和他们比肩的创意。

海报的创作方式多种多样，有的是通过摄影和后期的处理使照片变成海报，有的运用绘图软件创作图形来构成海报，而本次设计实践则采用电脑手绘的方式来呈现作品。一方面，电脑手绘能更自由随性的将所思所想在笔尖尽情呈现。另一方面“原创手绘插画在公益海报中的运用，能够加强公益海报设计的人情味和感召力，以求能正确地引导人们的价值观和社会观。手绘插画是反映设计者内心情感的一种最自接和朴实的表现形式，还具有一定的意境美，能赋子图形以生动的张力，这样的手绘插画在公益海报设计中能更具有说服力，更容易产生一种亲和力。手绘插画可以从多种绘画艺术中吸取不同的表现形式和风格从而来丰富海报设计。”5

注释：

1.达志翔.浅谈公益海报设计[J].视觉传达设计.2009（05）：31

2.张鸽舞.浅谈现代公益海报的艺术表现要素[J].青春岁月.2012（13）：87

3.刘力.公益海报的创意与表现研究[D].广西师范大学.2014：7

4.黄天灵.论现代公益海报设计的创意与表现[J].南通纺织职业技术学院学报（综合版）.2009（2）：55-56

5.李梦灵.手绘插画在公益海报设计中的张力分析[J].美与时代.2015（06）：73-75

[1]张真.公益海报设计中色彩的心理干预作用[J].现代装饰（理论），2013（1）：190-191

[2]施露璐，彭骏.浅谈公益海报中视觉语言的情感共鸣[J].明日风尚，2016（7）：56

[3]汪小卉.浅析当今公益海报的设计[J].才智.2015（35）：209

[4]郭岚.同构图形的应用-浅谈公益海报的主题与表现[J].文艺生活.2012（10）：131-132

[5]张敏.新视觉：公益海报设计[J].文艺争鸣.2010.（22）：153-155.