郑颖

摘 要：报业转型发展迫在眉睫，但目前关于产业转型的研究主要集中在钢铁、地产、水泥等过剩产业，或是事关国计民生的成熟产业，涉及传媒产业转型方面的研究比较落后。将经济学中常见的产业经济学的一些理论运用到传统媒体的转型发展中，可以让报业转型研究获得理论基础。具体而言，就是以产业结构构理论、产业衰退理论、产业创新理论为理论基础，构建起报业产业转型的理论研究框架。

关键词：报业转型；经济学原理；理论研究

中图分类号：F06 文献标识码：A 文章編号：1673-9132（2017）10-0227-02

DOI：10.16657/j.cnki.issn1673-9132.2017.10.141

长期以来，由于独一无二的媒体特质和其浓厚的政府背景，报业发展迅猛。但在政府宏观调控加紧、经济增长缓慢以及新媒体迅猛发展的影响下，近年来报业发展遇到了前所未有的冲击与挑战，报业发展减速已是不争的事实。在科学技术日新月异、文化产业大发展、国家重视程度不断加大的背景下，传统报业必须转型，只有转型才能迎来新的发展机遇。

然而，目前关于产业转型的研究主要集中在钢铁、地产、水泥等过剩产业，或是事关国计民生的成熟产业中，在涉及传媒产业转型方面的研究比较落后。本文试图将经济学中常见的产业经济学的一些理论运用到传统媒体的转型发展中，让报业转型研究获得了理论基础。具体而言，就是以产业结构构理论、产业衰退理论、产业创新理论为理论基础，构建起报业产业转型的理论研究框架。

一、产业结构理论为报业转型提供大方向

产业结构的基本体系由产业结构形成理论、主导产业选择理论、产业结构演变理论、产业结构影响因素理论、产业机构效应理论、产业结构优化理论、产业结构分析理论、产业机构政策理论、产业机构研究方法论以及产业关联理论等几部分组成。[ 尹良润博士论文：《中国报业产业转型与产业创新研究》，武汉大学，2010年5月，28页。]就本研究而言，产业结构演变的理论、产业结构优化的理论是最有指导和借鉴意义的。

在众多理论中，霍夫曼的工业阶段论，对报业转型的发展最有启示意义。霍夫曼在1931年发表的《工业化的阶段与类型》一书中，提出了一种观点：一种产品加工越深，它的附加值也越大。由此，随着社会的不断发展，人们对原材料的依赖将不断减少，取而代之的是对资本、技术投入的不断增加。他认为，工业结构的演化过程是由劳动力集约型——资本集约型——技术集约型依次转化的过程。这一过程是一个产业自身不断升级的过程，是由低级的劳动制造向高技术含量、高附加值的结构转化的过程。

报业转型发展可以参考霍夫曼提出的理论，从简单的生产信息，到高附加值、高技术含量、高资本投入的多种发展方式转化，这有利于我们明确了解和把握报业转型的大方向，即：报业转型要从简单的信息加工向多元化经营发展。

在传统媒体整体衰退的情况下，综观全国日报集团发展比较好的地方，都是把广告、发行等传统业务作为企业经营收入的一部分，而另外一部分都积极发挥传媒集团的文化优势，走多种经营之路。

二、产业衰退理论为报业转型必要性提供依据

关于产业衰退的定义，一直有着不同的声音，有的是站在年均产值增长率的视角，有的是站在产业生命周期论的视角，还有的是站在销售量绝对下降的视角，但我们认为这些视角普遍不太全面，理论过于抽象空洞。在这里，我们比较认可的是从多角度综合分析的视角。此种观点的代表人物曾荣平博士认为：衰退产业是指在经济发展环境基本正常的情况下，一个国家或地区中某一产业增加值的增长率低于国内生产总值增长率，并且其产品销售增长率在较长时期内持续下降或停滞的产业。[ 曾荣平博士论文：《战后日本衰退产业转型研究——以纤维、钢铁和造船业为例》，辽宁大学，2008年5月， 22页。]这个理论既考虑到产业自身的原因，又把增长率和其他产业进行了比较，我们认为它相对比较全面，也更具有操作性。

根据综合视角的理论，产业衰退的特质主要包括以下几个方面：生产的产品是传统产品，产品需求增长率下降较快；其产业所提供的产值在GDP中的比重呈下降趋势；生产率相对较低，技术进步率下降，技术创新停滞；产业产品需求的加分弹性和收入弹性非常低，因行业生产能力过剩、需求不足容易导致价格小于边际成本甚至平均成本的恶性竞争的发生，价格战发生较频繁，产业利润受到价格战的影响日趋下降；产业产品受到新兴替代产业产品的威胁等。[ 陆国庆：《衰退产业论》，南京：南京大学出版社，2002年版，34页。]

产业衰退理论的研究，有利于我们了解报业转型的背景和大环境，对报业是否需要转型，报业发展所处的阶段有更加清晰的了解。

三、产业创新理论为报业转型的具体措施提供参考

产业创新主要包括技术创新和制度创新，在本文中，我们主要运用的是关于制度创新的理论。关于制度创新内涵，新制度经济学家有很多论述。综合观之，所谓制度创新是指社会规范体系的选择、创造、新建和优化的通城，包括制度的调整、完善、改革和更替等。武汉大学教授卢现祥教授，从各个角度总结梳理了制度创新的模型：从层次上，可分为基础创新和次级创新；从规模上，可分为整体创新和局部创新；从主体上，可分为主动性和强制性；从速度上，可分为激进式和渐进式等。

其中，特别引起人们注意的是关于主动性和强制性，激进式和渐进式两组制度创新的模式。主动性的制度创新，一般是创新的主体已经意识到自身发展存在危机，主动寻求改变。这种创新模式的特点是，改革一般在可控范围之内，主动自愿要求改革，保证了改革拥有源源不断的动力；但一般难以彻底，核心制度难以突破，随着改革的不断推进，改革的主体可能会出现动摇。强制性的制度创新，一般是以政府为主体下的强制推进，它是一种自上而下的存量革命。这种创新模式的特点是，改革一般比较强势，有政府作为保障，改革也比较彻底；但由于是出于被动改革，这样的创新的效果会打折扣，再推进过程中阻力比较大。激进式的制度创新，一般是以终极目标为参照，一步到位地安排预期制度。这种创新模式的特点是，可以减少不必要的争论，减少延迟变革可能所带来的风险；但这样的创新改革具有不可逆性，在实施的过程中不能进行适当的调整和修正，如果一旦把握不好，可能造成不可预期的后果。渐进式的制度创新，一般是采取阶段性的突破方式，逐步推动制度向终极制度靠拢。这种创新模式的特点是，可以把握住改革的节奏，适时做出调整，不断进行修正；但因为持续时间比较长，往往会出现虎头蛇尾的情况，或是改革结果偏离之前预定的目标。

在这样的产业创新理论的研究，有利于我们更加理性地审视报业转型的一些具体做法，为报业转型的具体措施提供参考。

参考文献：

[1] 尹良润.中国报业产业转型与产业创新研究[D].武汉大学， 2010

[2] 曾荣平.战后日本衰退产业转型研究[D]. 辽宁大学，2008.

[3] 陆国庆.衰退产业论[M].南京：南京大学出版社，2002