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2017年春节支付宝集五福火爆，是支付宝AR实景红包推出的一款新玩法。不过，这早已不是阿里第一次筹谋社交，各种流行元素阿里都要玩一次——从2010年的“淘江湖”到占据微博、投资陌陌、上线钉钉以及支付宝的社交化，阿里对于社交的“愛”可谓是忠贞不渝。

事实上，对社交寄予厚望的也绝非阿里一家，细数中国互联网阵营中叫得上名号的公司，腾讯、百度、网易、新浪、搜狐……哪家不曾和社交有过一场渊源？

社交只是手段

如果为互联网公司扎堆社交的现象找一个理由，“入口”或许是一个很好的说辞。在移动互联网刚刚兴起的时候，所有人都在谈论入口，也都在争夺入口，甚至不惜跨界做手机也要占领入口。那种占有入口又害怕失去的危机感，似乎是互联网巨头们永远的痛，尤其对正值盛年的BAT而言。

在BAT的阵营里，最年轻的百度也有着16年的历史。在智能手机兴起之前，百度之于搜索，阿里之于电商，腾讯之于社交，这三个入口决定了BAT在中国互联网行业内的绝对地位。在PC向移动互联网转型时代，BAT在不断的投资布局中，彼此的业务重合也越来越多。可以想象，当年腾讯进军电商的时候，阿里不可能没有危机感，而当微信推出红包功能之后，阿里的危机感显现无疑。

在互联网圈流行着这样一个说法：腾讯的成功是逐渐演化的，从QQ到微信，最终成为社交帝国。而阿里的成功在于运营和战略，电商、支付、云计算、文娱等等，几乎所有的战略布局都显示了马云的高瞻远瞩。但不可否认的是，对于腾讯社交平台的威逼，阿里的战略布局并没有想象中的那么成功，甚至说有些被动。

最近几年，阿里进行了多桩典型的并购。重金投资UC，希望占领浏览器进而占领移动端入口；在YunOS上耗费数百亿元，起初是为了占领手机这个入口；随后的高德地图、微博、优酷土豆等，或多或少能够看到入口的身影。

相比之下，腾讯的策略要简单得多。微信支付成为仅次于支付宝的第三方支付，微信公众号和服务号成为亿级流量的内容入口，微信小程序出现之后，整个互联网为之震荡。

从估值上来看，虽然百度在搜索领域仍然具有近乎垄断的市场地位，百度地图、手机百度等也是用户量上亿的超级APP，百度糯米、百度外卖等占据了国内市场前三位，人工智能、无人驾驶也吊起了无数网民的胃口。但市场并没有对百度寄予太多，至少百度在市值上已经不能和阿里、腾讯同日而语。

那么社交的价值在哪里？从本质上来说，社交是人与人之间的关系，它具有情感和依赖性，任何社交工具发展到一定规模都会产生“生产”和“消费”，形成独立于物理世界的虚拟世界。正是这种社交关系，我们才会对网络产生依赖，废寝忘食、不分昼夜，在社交APP上所花费的时间远超过其他应用。如果没有社交的属性在里面，搜索、电商、O2O等都只是一个工具，随时有被同行或新兴事物取代的可能。而占据了社交的入口，占领了用户的时间，再进入其他入口的门槛要小很多，这在微信和Facebook上都得到了验证。

于是，那些曾经以科技为目的的互联网公司，当下的首要目的却变成了社交。这也就不难理解支付宝在社交方面打“擦边球”的心态。

谁才是社交的“傀儡”？

当然，社交平台并不是无所不能的巨无霸，任何社交平台都有自己的生命周期。除此之外，人类的社交关系是如此的复杂，既需要熟人社交也需要陌生人社交，既要满足私人情感也要迎合大众化需求。这也是为什么在出现了微信、QQ、Facebook的情况下，Twitter、微博、陌陌等仍然是一些人的刚需。

随着互联网的繁荣和社交平台的爆发，计算平台已沦为社交的“傀儡”。在个人计算机完成生产力工具的联网后，人们开始接触社交产品，从最早的论坛、BBS、博客等到QQ、MSN、Skype等聊天工具，再逐渐过渡到人人网、QQ空间、Facebook等社交网络和网络游戏。

而当手机还是纯粹通讯工具的时候，人们很少把手机时刻拿在手中，更难想象有一天当你和熟人聊天时眼睛也不曾离开屏幕。而当手机开始智能化，取代个人电脑成为新一代计算平台时，社交工具也产生了新一轮的变革。微信、微博强势崛起，QQ、人人网逐渐式微，而且这个趋势远未结束。就拿2016年而言，来势汹汹的直播让每一个社交平台为之警惕。如何理解这一趋势？在硬件层面，手机等智能硬件产品在性能上已经满足了直播的硬件需求，而4G时代的来临又解决了带宽方面的瓶颈。虽然直播尚未成为下一代社交工具，但相比于即时通讯和“朋友圈”来说，直播无疑更能占用用户的时间。

这也就揭示了另一个真相：那些试图用硬件来占据移动互联网入口的策略大多失败，那些占领社交的互联网公司却牢牢抓住了入口。就好比说小米的“米聊”在产品上线时间上早于微信，且小米拥有上亿台终端设备的情况下，依然难以撼动微信的市场地位。总的来说，这里面有两个不容忽视的趋势。

第一，社交工具占领计算平台的速度令人难以想象。

社交产品的演化速度不容小觑，甚至可以说硬件领域的发展已经滞后于社交APP的想象力。举个例子来说，VR能否成为下一代计算中心尚未知晓， Facebook和Oculus已经在筹谋VR社交，华为也在不久前公布了其在社交VR网络承载方面的研究成果。

第二，社交平台最基础的商业模式就是占领用户时间。

占领了用户时间意味着更强大的用户依赖，也就意味着更丰富的场景。任何线下场景都有机会成为社交化的场景，从衣食住行到内容消费莫不如此。按照这个逻辑，要想成为新一代计算平台势必要占领更多的用户时间，而社交APP无疑是合适的工具。由此可见，支付宝不遗余力地进军社交，就是想更多地占领用户时间，进而激活理财、O2O、信贷等场景。也正因如此，社交平台所能看到的利润空间要优于硬件本身。

正是社交放大了入口的价值，也在逐渐改变互联网平台所扮演的角色。而互联网中的所有角色都需要社交，也都在追逐社交，它们不知不觉成了社交的“傀儡”。

（摘自《世界博览》2016年第24期）