(郑州大学 河南 郑州 475001)

传播学视域下的哔哩哔哩弹幕网站

谢珊

(郑州大学河南郑州475001)

哔哩哔哩弹幕网站是当下最受青年人喜爱的视频网站之一。本文从传播学的角度进行分析，着眼于传播过程和受众需求两方面，利用线性传播理论与“使用与满足”理论进行论证，并对网站的问题以及未来发展提出建设性建议。

B站；使用与满足；传播模式；共享；创新

哔哩哔哩(Blibili)视频网站，又称B站。一个弹幕视频分享网站，也是一个以视频内容为介质的社交平台。与其他的视频网站相比，B站拥有两大特色与优势，一是视频100%来自用户的创作或者搬运，保证了内容质量和画面质量；二是弹幕功能，用户可以在观看视频的过程在画面上随时发表感受，同时将这种感受与他人共享。从传播学角度上看，其在传播过程上的创新以及在使用与满足理论上的应用，对现时代传播的共享与创新也具有实际意义。

一、传播模式的创新与发展

(一)双向互动的传播模式。线性传播模式①认为，信息是由传播者通过一定的传播渠道向受众单方向流动的过程。传统视频网站的主要传播模式是单向直线的传递，受众在观看视频时是单方面接受信息，想要发表意见或者表达感受时只能去评论区，弹幕则满足了用户实时交流的需求，通过实时的信息交流互动突破了线性单向传播，形成了非线性双向互动的模式。用户在观看视频的过程中，可以就某一个场景或者人物的某一个神态发表弹幕，不仅同一时间，同一空间的其他用户可以实时互动，不同时间，不同空间的用户也可以进行互动。这些弹幕形成了一个互动循环链，前一个用户生产出来的内容被后面的用户消费，后面的用户又从消费者转换成内容再生产者，发表出新的内容，更后面观看的用户可以同时从视频内容与弹幕内容中得到信息，然后重复之前用户的角色，在视频画面上形成一种即时互动的现象，构成以弹幕为主要介质的双向互动模式。

此外，B站视频的制作与发布也呈现出双向互动的特点。用户将自己制作的视频上传至网站，其他的用户可以通过弹幕与评论发表意见，视频的认可度与热度也可以通过点击量，弹幕量以及获得的硬币数表现出来。受众由受传者到传播者这一重大的角色转变，同样是对线性传播模式的创新，它打破了单向直线的传播模式，构成了以视频为主要介质的双向互动模式。

(二)多平台分享的裂变式传播。随便点击网站上的一个视频，右下角会出现一个分享的标志，点击按钮，会出来新浪微博，微信，朋友圈以及复制链接四个选项，通过这个功能，用户可以将该视频通过不同的社交平台发布出去，借以提高视频的点击量与热度。B站作为刚崛起的视频网站，与传统视频网站相比，受众十分有限，通过多个不同平台的辐射传播，不仅能使视频获得更多数量的受众，还可以打破网站二次元的屏障，吸引更多不同领域的用户的关注。当一个用户将网站上的视频分享出去，他的粉丝或者好友看到后，有几率的点击进去，然后再次转发或分享，被一批新的受众看到，有几率进行再一次的分享或转发，形成一传十十传百的传播现象。这其实是一种裂变式的传播，在传播的过程中，随着分享的次数增多，视频获得的受众也就越来越多，跨越的领域也越来越广，就像树枝的主枝干长出次枝干，次枝干再长出新的枝干一样，但这与传播者的粉丝数目与影响力有着直接的关系，影响力越大，传播力越强。这种传播方式使得视频网站不再成为一个单一的信源，每一个进行分享的受众都成为新的信源，传播过程中的每一个节点都不是孤立的，任意两节点都可以通过网络直接进行信息交流，让传受双方的互动具有充分可能性。

二、“使用与满足”理论的应用

“使用与满足理论”是从受众的角度出发，通过分析受众的媒介接触动机以及这些动机满足了他们什么需求，来考察大众传播给人们来带的心理上和行为上的效用。B站的用户年龄大多都在25岁以下，以亚文化群体为主，对新鲜事物的接受度较高，喜欢自己进行创作，有着不同程度的网络依赖症，这正是这些用户的媒介接触动机。

从内容层面上看，网站设有一定的准入机制，在采用邮箱或者手机号进行注册之后只是注册会员，要想成为正式会员必须回答测试题，这些测试特的内容大多与ACG文化和弹幕礼仪有关，答题通过之后才能成为正式会员，享有更多的权利，更高等级的大会员需要正式会员升到一定等级或者付费才可以。这种门槛的设置不仅可以使新入的会员对网站结构及网站文化有一个基本的了解，也在一定程度上保证了会员的质量。在弹幕功能的设置上，不喜欢的用户可以对其关闭，观看弹幕的人也可以根据自己的需求进行有选择的观看，对于不喜欢的内容可以使用关键字屏蔽功能进行过滤，发布弹幕的人可以根据自己的需求调整字体的颜色与大小，并且自由选择发布的时间位置以及出现的方式。

从经营层面上看，B站于2012年在淘宝上开设了官方旗舰店。这也是在迎合受众需求下衍生出来的产品，视频作为一种看得见摸不着的东西，并不能满足一部分资深粉丝的需求，将其实物化，以周边产品生产出来，不仅能满足受众的情感需求，同时也能解决实际生活中的需求，对网站的盈利也贡献良多。

2014年，B站推出了新番承包计划，新番即新番动画的代名词。新番承包计划，类似于现在的众筹模式，对于一个新番，网站获取版权后，采用自愿的方式让用户进行购买，购买的金额完全凭借用户的意愿，并通过网站的虚拟货币“硬币”进行交易。这些虚拟货币可以通过银联，支付宝等平台购买，这为不少的用户提供了方便，不仅可以看到最新的番剧，还可以与兴趣相同的人互动交流,满足了用户的信息认知，兴趣娱乐与社会交往的需求。对网站而言，不仅巩固了原来的用户群体，扩展了新用户的范围，而且通过众筹的方式增加网站的盈利，促使网站更好的运营。

三、面临的问题与未来展望

美国著名媒介理论家保罗·莱文森提出补偿性媒介的概念，认为任何一种后继的媒介都是对过去的某一种媒介或某一种先天不足功能的补偿和补救，但是新的媒介又会带来新的问题②。B站也是一样，弹幕的存在虽然方便了用户之间的互动，但是却分散了对作品本身的注意力。观看过程中暂停发布弹幕的行为，也影响了视频的连贯性。因此，对弹幕言论的把控尤为重要，加强对弹幕礼仪的推广，鼓励其他用户举报，并制定有力的惩罚措施，才能让其未来获得长远的发展。

2016年，搜狐视频起诉B站信息网络传播权侵权，并获得胜诉。其实，这已经不是B站第一次被告上法庭了，早在2014年，北京爱奇艺、广州斗鱼网络以及华视网聚以侵权为由B站告上法庭。归结到底，在于网站不够重视版权。虽然大多数视频不是由网站直接上传，而是由用户搬运，但网站依然对此负有监管责任。除了提高审查与监管力度，提高用户版权意识，其实可通过与其他有版权的网站进行合作来解决这一问题，当用户搜索网站没有版权的视频时，提供跳转去其他网站的链接，这样不仅可以丰富网站资源，同时也能有效的遏制盗版行为。

总而言之，B站所带来的影响与创造的意义与传统视频网站相较是具有革命性的。当今社会，随着受众社会需求的增加，同类型的视频网站层出不穷，双重压力下的B站，应端正态度面对问题，积极完善自我，进一步探索传播过程的共享与创新，其他媒介也是这样，只有关注受众需求，不断探索传播模式，坚持发展创新，才能获得长久成功。

【注释】

①传播学先驱、政治学家哈罗德·拉斯韦尔在著名的《传播在社会中的结构与功能》一文中提出来的。

② 美国媒介理论家保罗·莱文森在《人类历程回顾:媒介进化理论》中提出。

[1]罗盈，“使用与满足”理论在弹幕视频中的体现[J]，大众文艺，2016年。

[2]曾雅恬，哔哩哔哩弹幕网众筹视频承包计划分析[J]，视听界，2015年。

谢珊(1993-)，女，汉族，河南洛阳人，硕士，郑州大学新闻与传播学院，新闻心理学。