近年来，广告设计同质化问题愈加严重，电视广告模仿现象层出不穷。对于电视广告来说，要想提高观众的满意度和忠诚度，必须营造合理健康的媒介生态环境，健全传播方式和渠道，借助视觉传媒设计原理，不断地增强广告设计的质量，以吸引观众。廖秉宜先生编著的《广播电视广告艺术》（2006年10月上海外语教育出版社出版）一书具体阐述了广播电视广告的主要组成要素和表现方式，书中通过案例分析介绍了广播电视广告的制作流程，为电视广告的有效传播、实现电视广告的创新提供了参考。

一、视觉传媒设计在电视广告中的特征

第一，直观性。该书认为在电视广告设计中，视觉传媒设计具有重要的作用。从内容上来看，视觉传媒设计包括声音、图画等多种组成要素，直接为观众提供了听觉、视觉元素，所以具有较强的直观性。

第二，加深观众的印象。电视广告包含多种多样的色彩元素，形成形象生动的画面，能有效地加深观众的印象，吸引观众的注意力。同时，不同的色彩元素组合，可以提供不同的视觉体验。

第三，增强广告的感染力。该书认为，伴随信息化时代的到来，视觉传媒设计的运用有效地增强了电视广告的感染力。作者调查了国内电视节目的多个广告，发现采取背景音乐的广告更加具有趣味性，更能吸引观众收看，从而显著增强广告宣传效果。

二、视觉传媒设计在电视广告中的作用

从概念上来看，遵循审美观念，把构图逐渐形象化和视觉化的过程就是视觉传媒设计，这对于电视广告具有非常关键的作用。

首先，有利于强化宣传。在《广播电视广告艺术》一书中，作者认为电视广告的主要目的在于借助多样化的宣传手段，更加生动地展现商品的形象。电视广告的时间普遍不长，信息量有限，这就很难在短暂的时间内进行非常多的信息传播。视觉传媒设计的诞生，有效地发挥了图画、人物造型、音乐等方面的视觉和听觉功能，极大地增强了电视广告的艺术感染力和趣味性，提高了宣传的传播效果。

其次，有利于减少成本。事实上，电视广告的成本费用较高，尤其是广告的播放费用和制作成本非常昂贵，制作周期也很长。所以，在电视广告中运用视觉传媒设计能有效地缩短制作周期，降低制作成本，更好地展现创业型的产品文化，从而建立良好的企业形象。

三、电视广告中视觉传媒设计的应用

第一，合理搭配視觉元素。正如《广播电视广告艺术》一书中所述，电视广告中包含多种表达手法，每一种表达手法的背后，所采取的视觉元素也多种多样，因此在进行视觉传媒设计的过程中，必须合理搭配视觉元素，保证不同元素之间的和谐。该书认为，视觉元素的运用不能过于独立和割裂，必须把视觉元素和广告情节相结合，形成创新性和趣味性的设计风格，从而提升电视广告的内涵。

第二，加强视觉形象创新。任何电视广告要想获得高收视率，必须不断借助各种元素强化视觉效果，实现视觉形象的创新。国内电视广告普遍受到商业利润的影响，盲目地追求经济效益，出现了许多低俗、恶趣味、重复记忆的影像。所以，为了提高电视广告的宣传效果，应该强化视觉传媒的创新设计，摒弃庸俗化、低俗化，从创新的设计理念出发，增强电视广告的艺术感染力。

第三，善于利用色彩引发观众联想。如果广告创作能够合理运用色彩，呈现联想性的审美效果，那么就能更好地传递广告的信息和情感，容易受到观众的青睐。所以，书中明确指出：电视广告设计必须善于运用多样化的色彩，营造丰富的视觉效果，引发观众的共鸣。

综上所述，现今人们和电视广告的关系日益紧密，电视广告设计旨在吸引观众的注意，提高商品的销售业绩。然而广告设计的同质化现象愈加严重，模仿抄袭的广告屡见不鲜。如果要想使观众满意，让观众接受和关注广告内容，必须汲取视觉传媒设计的优秀案例。所以，廖秉宜编著的《广播电视广告艺术》一书是一本操作性和实用性很强的教材，它结合广播广告和电视广告的发展现状，提出只有运用视觉传媒设计的理念，不断地增强电视广告的艺术性和创新性，丰富电视广告的传播方式，才能增强电视广告的传播效果。

[吴佳禹/陕西科技大学设计与艺术学院设计学（影视传媒方向）硕士生；吉平/陕西科技大学设计与艺术学院教研室主任、博士、硕士生导师]