徐木子

摘 要：随着新经济时代发展起来，国际竞争日趋激烈，全球化趋势对于品牌国际化水平的要求越来越迫切，引起了企业和学术界的广泛关注。根据品牌国际化的重要性，本文重点从中国整体品牌国际化程度、出口的国际商品数量、出口商品品牌化程度低、品牌的附加价值低、出口品牌信誉度欠佳五个角度来分析中国出口企业品牌国际化现状和问题。

关键词：出口品牌；中国企业；国际化；品牌附加值

一、中国出口企业品牌国际化现状

（一）中国出口企业品牌国际化发展概况

中国的品牌建设发展于20世纪70年代末，从世界品牌上来看并不算开始较早，不过在那个年代我国新生企业比较重视品牌发展，所以，像中国移动、联想、中国银行等一部分新兴品牌开始涌现。

在20世纪80年代，随着社会生产力的发展，我国出口商品由原先的初级产品开始转向以工业制成品为主。在工业制成品中，纺织品的出口量急速增长，机械产品出口量也有着明显提升。于是80年代涌现的很多工业制成品品牌享誉整个国家，像上海牌手表、回力球鞋、凤凰自行车、蝴蝶牌缝纫机等品牌风靡中国，其中像凤凰自行车出口到国外也是当时世界知名品牌。

但是90年代以后，由于中国企业品牌建设长期受到忽视，而粗糙的开放贸易的增长模式，一系列因素导致中国出口的商品有品无牌，没办法长期立足于国际市场，以至于连国内知名品牌都被国外品牌打败，像回力等品牌逐步被外国鞋业品牌占据市场，老牌国内汽车品牌也被拥有先进技术的国外汽车比下去。在国际市场上品牌国际化愈来愈重要，可是那时我国的出口企业对于品牌的重视程度却很低。

2000年后，尽管我国不少出口制造业产品的产量领先世界第一，可是知名的国际化品牌却并不多。在2004年度《世界品牌500强》（The Worlds 500 Most Influencial Brands）中，中国只有海尔一家入选；2005年除了海尔还有联想、长虹和CCTV进500强，数量增加了3个，但是和发达国家相比，我国的国际化品牌还是有明显数量上的不足，美国占了249席，法国占46席，日本排名第三45个，而我国仅有四个品牌成功入选500强；到了2008年，排在前三位的国家仍旧是美国、法国和日本，而我国只有15个品牌成功入选，仍旧属于一个典型的“制造大国，品牌小国”。近些年，我国企业品牌国际化在逐步上升趋势，可以看出还有很大的进步空间。在2016年新出的《财富》世界500强排行榜榜单中，我国的上榜企业数量持续增长，达到了110家，有3家中国企业在前5名中，并且有13家内地企业第一次进500强。可见我国企业的品牌意识在逐步加强，但是总体上讲，我国的品牌国际化还处于发展中阶段，还有许多不足的地方，不过我相信在未来中国出口品牌的发展会更进一步，在国际市场中占有领重要的地位。

（二）我国出口企业的品牌分布

在世界知名品牌的覆盖率上面，发达国家的知名品牌普遍都具有相对较高的国际市场占有率，而我国大部分出口企业都不是生产高档产品，即使中低档商品也占有很高的比例，但由于低廉的价格，使出口商品在世界市场上占有的全部销售额并不高。

我国初级产品的总销售额从2008年的778.48亿到2014年的1126.92亿美元，处于不断上升状态，然而初级产品占出口额的比重却处于下降状态，6年间由5.44%到4.81%。于此同時，工业制成品出口额在不断地增加，从2008年的13507亿到2014年的23422.9亿美元，所占的比重最大。

随着出口商品结构比例的持续变化，我国出口品牌的国际化发展也处于不断优化状态中。其中，在初级产品行业中，农产品占有很大出口比例。以农产品为例，纵观中国农产品品牌出口近况，农产品的品牌发展还处于非常落后的状态。其中着重体现在农产品品牌相对量少，科技含量不高，地区分布不均等问题上。从科技方面看，虽然我国农产品品牌多，但是产业链短，大多数都是出口原材料，科技含量低导致品牌影响力不高，影响范围小，即使有一些较为出名的品牌，但是和国外比无论数量还是质量上都还有很大差距。这些现象都直接或间接的影响了我国农产品向国际化的推广，对农产品品牌在国际市场的发展不利。

在占有很大出口比重的工业制成品品牌中，虽然相比发达国家国际化品牌仍有很多不足之处，但近年来我国出口企业品牌建设的内在动力明显增强，不断提高产品质量，进行创新，各行业逐步涌现一部分知名品牌。在具体行业上看，家电行业的品牌建设最是成功。目前，中国的家电业逐逐渐形成了长虹、海尔、美的、海信等横跨许多产业的自主品牌大型家电集群，都受到了国际消费者认可。另外，中国的汽车行业品牌建设也取得很大进步，自主汽车品牌像华晨、奇瑞、比亚迪等快速崛起，在中小型经济轿车的市场上占有很高的份额，在国内有一定的品牌竞争优势，但是相对于国际汽车品牌的认可度，还有很大差距。总体上，各行业在关注品牌建设时缺乏进行品牌的国际化运作，局限于品牌的国内发展。

二、结语

此外，我国服务业也在逐步发展阶段，但总的来说，我国服务业缺少可以面向国际的大型公司和全球化的企业集团，国际化的龙头品牌少，而且多数服务业企业的管理意识比较落后，创新能力不够，品牌产品独特性差、差异性小，也缺少能够提供与国际市场接轨的外向型服务，国际竞争力因此无法达到一定高度。