Svetlana Uduslivaia 欧睿国际咨询公司

印度一次性卫生用品市场的机遇与挑战

India’s Disposable Hygiene Marketplace

Svetlana Uduslivaia 欧睿国际咨询公司

印度依然是亚洲经济发展最快的国家之一。2016年，实际GDP预计增长7.3%，主要由个人消费增长拉动。2015年印度的失业率为5.1%，2016年预计下降到4.8%。目前，印度的人口将近13亿，预计在不到20年的时间里将赶超中国，成为世界人口最多的国家。而且，在一段时间内，印度年轻化的年龄结构会继续发展。尽管印度的生育率正在下降，但现在仍然相当高（每位女性生2.5个小孩）。除了有利的人口趋势，印度的人均可支配收入也在上涨。2015—2030年期间，扣除物价因素，可支配收入总额将累积增长158%，复合年均增长率为6.5%。

然而，印度的收入差距正在加剧。例如，与18%的中国人生活在贫困线以下相比，印度仍有46%的人生活在贫困线（3.10美元/天）以下。而且，印度中产阶级家庭平均可支配收入大约是中国中产阶级家庭的一半。此外，印度的成人识字率和女性识字率虽然在提高，但仍落后于亚洲—太平洋区域的其他许多发展中国家。2015年印度女性就业率是28.8%，同样远低于其他亚洲市场的就业率，包括中国（67.7%）、越南（74.7%）、印度尼西亚（53.7%）和泰国（67.3%）。

印度的经济发展和良好的人口趋势为一次性卫生用品需求创建了一个坚实的平台。但是，持续高水平的贫困、女性仍面对高失业率、低收入、低识字率和文化禁忌的现状对于业界仍具挑战，需要在消费者教育、产品开发、分销和市场营销方面进一步投资。

2015年，印度一次性卫生用品的零售额增长15%（按2015年美元固定汇率计算），达8.14亿美元。未来几年，各类一次性卫生用品的零售额将进一步增长，到2020年预计达到15亿美元。但是，印度的潜在市场估计超过220亿美元。随着印度消费群体的增长，这将为印度卫生用品行业长期增长提供机遇。

卫生巾和纸尿裤市场

消费者教育和提高消费意识仍然是印度卫生用品行业战略的关键。卫生巾和纸尿裤继续得益于领先企业（如宝洁、强生）、非政府组织和地方政府开展的宣传活动。这些活动重点关注的是妇女和婴儿的卫生护理，尤其是在社会禁忌仍很严重的较小城镇和农村地区。特别是在低收入消费群体间，棉垫和布仍然是婴儿护理和经期护理的主要工具。

2015年，宝洁因其在印度开展的宣传whisper品牌卫生巾的“触碰泡菜”活动，在戛纳国际创意节性别平等类别中获得玻璃狮全场大奖。这场活动非常成功，在印度快速传播，且增加了与消费者之间的交流。活动主要围绕着印度国内对经期的刻板印象以及经期妇女面临的禁忌问题展开，这其中包括经期妇女碰到一罐泡菜，泡菜就会腐烂的迷信。宣传影片由印度BBDO广告公司的孟买办公室制作，鼓励女性打破禁忌并触碰泡菜坛。其他在印度举办的宣传活动还有，2015年SCA集团宣布与联合国WSSCC（供水和卫生合作理事会）建立全球伙伴关系，以增强有关妇女健康和卫生的意识，尤其是为妇女和女孩打破经期的禁忌。

纸尿裤和卫生巾占印度一次性卫生用品零售总额的92%，并继续强劲增长。相对高的人口出生率以及城市女性劳动参与率的提高有助于进一步扩大需求。

但是，总的来说，印度纸尿裤人均消费量仍很低。2015年，印度0～3岁的人群人均消费纸尿裤21片，而亚太地区为229片，西欧963片，北美1,244片。较低的人均消费量主要是由于印度农村人口较多，大约占印度总人口的65%，以及较低的收入水平限制了一次性用品的使用。

低人均消费为行业提供了一个重大的机遇，而收入差距和生活方式的差异带来了对不同价位产品的广泛需求。国际品牌通常以高价销售且受中上收入和富裕的消费者青睐，除此之外，市场上还出现了印度国产的经济型品牌和价格较低的中国进口产品，为低收入家庭提供了选择，使他们也能消费起这类产品。

为进一步扩大产品种类，一些国际品牌已成功推出了更加方便使用的裤型纸尿裤，如日本的尤妮佳，并在印度持续快速增长。

2015年，印度12岁～54岁女性的卫生巾人均消费量为11片，显著低于亚太地区的136片以及美国等发达市场的249片。较低的产品消费意识，以及农村地区购买产品的限制是人均消费量较低的主要原因。此外，购买能力同样是一个问题。因为卫生巾的价格高，所以大多数农村妇女经期还在使用织物和破布。盛行的社会禁忌也不利于卫生巾的购买和使用。

为鼓励更多地使用卫生巾，小生产商和非政府组织开始开发和销售农村妇女买得起的卫生巾产品，并宣传使用现代卫生用品比传统的经期护理用品更有利于健康。例如，在2015年10月，印度黄麻局正式推出黄麻为原料的卫生巾，并指出这种卫生巾能减少宫颈癌发生的可能性。

Jayaashree Industries公司作为印度低成本卫生巾的早期生产商之一，已经扩张到了整个印度市场。Jayaashree Industries公司报告，到目前为止，其已在印度27个州和其他7个国家安装了1,300多台卫生巾生产设备。每台设备每天至少生产1,600片卫生巾。这意味着仅以最小的产量计算，每年的卫生巾总产量就接近7.6亿片。最后但同样重要的是，印度大多数卫生巾生产商都资助政府支持的组织Goonj，提供廉价卫生巾给农村的穷人使用。

在印度，标准卫生巾产品比高端超薄产品的渗透率高，这也是由购买能力决定的。2015年，标准卫生巾零售额占卫生巾零售总额的63%，比2014年实际增长5%。但是，超薄卫生巾能为有更多可支配收入的女性提供高质量的选择，所以已在印度兴起，2015年超薄卫生巾的实际销售额比2014年增长13%。其他增值产品的开发还包括夜用卫生巾，其在城市商品货架上已很普遍。

成人失禁用品市场

在印度，由于较低的产品消费意识和有限的零售布局，成人失禁用品仍然是较小的品类，只在大城市的一些零售店里销售。在印度，成人失禁用品是由医生开给病人和老年人的。另外，在印度很多地方，穿着失禁用品做家务或者做礼拜仍然被视为不干净，是一种社会禁忌，因此限制了消费者基群。

同纸尿裤和卫生巾相比，成人失禁用品的零售市场促销活动更少，尤其是在商店内及药店销售点的广告宣传。2015年，印度成人失禁用品的领先生产商Nobel Hygiene为其Friends品牌开展市场宣传，包括在自动扶梯及销售点More Megastore杂货店安放标语和广告。

尽管挑战重重，但成人失禁用品的零售在2015年获得增长。扣除物价因素，零售额实际比2014年增长16%。预计2015—2020年会继续保持健康增长，零售额的复合年均增长率达到14%。产品销售范围的增加和消费意识的提高有助于支持该品类的增长，而65岁及以上人口的增长将为成人失禁用品提供增长的消费基群。事实上，到2020年，印度65岁及以上年龄的人口预计超过8,500万。除此之外，分娩后的妇女可能会有轻微失禁，而且失禁可能会早在40岁时发生，因此印度的成人失禁用品还有庞大的潜在消费基群。

除零售机构外，印度成人失禁用品市场还将受益于医疗保健和老年护理机构的增加。在2015—2020年期间，印度医院数量的复合年均增长率预计超过7%，老年护理机构数量的复合年均增长率为4%。这些增加的设施可以满足更多需要医院和护理机构治疗和照顾的人群，支持在手术之后的失禁护理和老人护理。随着这些设施的增加，居家外用成人失禁用品在2015—2020年的销售额实际复合年均增长率预计将达到10%。而且，通过医疗护理机构提供的成人失禁用品有助于提高消费意识，增强消费者对其用途的理解，从而推动护理机构之外的零售需求。

结论

综上所述，由于人口增长和积极的宏观趋势，印度一次性卫生用品还有进一步增长的巨大潜力。但是，严重的贫困、盛行的社会禁忌以及有待提高的妇女社会地位都是行业面临的挑战，还需要制定一系列不同的策略来增加消费，包括继续加强消费者教育，与非政府组织和当地政府合作，开发广泛的产品种类来促进城市低收入的群体使用这些产品。

（本刊编译自Nonwovens Industry/2016年10月，王娟审校）