刘亢+孙耘+连丽娟

基金项目：海南省高等学校教育教学改革重大项目“构建一主多元合

作平台，校企协同育人机制研究”（Hnjgzd2014-19） ；海南省高等

学校科学研究项目“海南社会主义新农村公共服务治理模式及实证研

究—以三亚为例”（Hnky2016-78）

中图分类号：F304 文献标识码：A

内容摘要：随着网络的广泛普及和农村电子商务的快速发展，农户C2C直销模式也随之迅速兴起。从农户角度看，较之传统直销方式，C2C直销模式通过为买卖双方提供在线交易平台，让农户可以直接面向消费者进行产品交易，高效、灵活、便捷的特点使其在提效增收、实现市场无缝对接和精准化生产方面具有重要意义。然而，就目前而言，农户C2C直销模式虽得到较快发展，但也面临着诸多的问题和阻碍。因此本文主要就农户C2C直销模式的价值、阻碍与突破等方面进行研究。首先探讨了农户C2C直销模式的价值。其次，在分析农户C2C直销模式发展现状的基础上，找出阻碍其发展的主要因素。最后，分别从政府、农户、平台三个层面出发，提出突破农户C2C直销模式阻碍的相关对策，以期为农户C2C直销模式的健康稳定运行提供参考。

关键词：农户 C2C直销模式 价值 阻碍 突破

引言

流通效率是实现产品价值的重要影响因素，传统农户直销模式中，农产品从生产者到最终消费者需要经过诸多中间环节，极大降低了农产品的流通效率和增加了流通成本，影响了农户的经济收入。同时，过多的中间环节往往极易出现信息传递速度慢、不对称等问题，使得农户未能按照市场需求及时对生产进行调整。而C2C直销模式下，农户通过网络交易平台便可直接与消费者进行交易，不仅突破了传统直销的时空局限，可随时随地开展交易活动，还能快速获取市场需求信息，及时调整产品的生产和制作，实现精准化生产等。因此，农户直销引入 C2C 模式是当前我国市场环境和农业发展的必然要求。

农户C2C模式内涵概述

（一）农户C2C直销模式的概念及方式

所谓农户直销是指依靠劳动力从事生产和服务的农民家庭，不经过中间环节，将产品和服务直接出售给消费者或用户的营销方式。C2C即 Consumer to Consumer，是指个人与个人之间的电子商务。农户C2C直销模式则指依靠劳动力从事生产和服务的农民家庭，通过在线交易平台，直接将产品出售给消费者的营销方式。其运作流程大致为：农户首先需要第三方交易平台注册一个网上店铺，随后将农产品的相关信息以图片、文字、视频等形式发布至平台上，消费者通过阅读和浏览这些信息，找到所需商品，进而以网上预订或直接购买的方式将钱转至第三方支付平台，随后农户将联系物流把商品送至消费者手上。

（二）农产品直销的方式

当前，国内农户的产品直销方式主要有市场零售、固定供货、集中直销、通路直销、观光销售以及C2C直销模式6种方式。表1从农户角度出发，分别对其优缺点进行分析。

（三）农户C2C直销模式的价值

首先，有利于农户提效增收。农户C2C直销模式打破了时空的局限，具有极大的灵活性、便捷性和高效性。数据显示，网络零售的交易效率是实体零售的4倍。同样1元的投入成本，实体零售完成的商品成交额是10.9元，而网络零售完成的商品交易额是49.6元。其次，有利于实现市场对接和精准化生产。当前，市场经济环境下，消费者需求呈现多样化、多变性等特点，因此面对不断变化的市场需求，快速、准确的获取市场最新动态并及时做出反应成为农户实现市场有效对接和精准化生产的关键。农户C2C直销模式利用互联网突破了因时空局限所带来的信息滞后、不对称等问题，农户借助交易平台和信息共享系统，不仅可以与市场进行无缝对接，还能及时获得消费者需求信息，实现精准化生产。再次，有利于打破二元结构、缩小城乡差距。

农户C2C直销模式发展的现状及阻碍分析

（一）农户C2C直销模式发展的现状

发展现状。近年来，我国农产品电子商务得到迅速发展。根据农业部发布的数据显示，2015年我国农产品网络零售交易额超过1500亿元，比2013年增长2倍以上，2016年交易额超过2200亿元，同比2015年增长46%（见图1）。

在农产品网络交易规模不断扩大的同时，农产品C2C直销平台也在迅猛发展。以阿里巴巴平台为例，据阿里研究院发布的《阿里农产品电子商务白皮书（2015）》显示，2015年阿里巴巴平台完成农产品销售662.81亿元，较2014增长32.31%。卖家方面，2015年阿里巴巴平台卖家数超过87.95万个，较2014增长14.75%（见图2）。

发展特点。农户C2C直销模式凭借其便捷性、高效性、灵活性的优势，受到农户及消费者的普遍认可，发展迅速，并形成了自身发展的特点。一是农户参与可行性高。一方面，C2C直销模式操作相对简单，且准入门槛较低，使得众多农户只需通过简单快捷的学习，便可掌握网上产品销售的整个流程。另一方面，随着移动终端的广泛普及，经营网店所需硬件设备的条件与费用均在大幅降低，显著降低了农户开店成本。二是经营方式灵活多变。较之傳统直销方式，以互联网为基础建立起来的C2C直销模式具有更大的灵活性、自主性以及多样化。三是产品销量显著增长、生鲜预售异军突起。一直以来，生鲜农产品由于自身的易腐烂、难贮藏等特点，使其常出现滞销难题。而C2C模式下，农户通过预售的方式，在交易平台上向消费者事先发布生鲜产品的预售信息，如果消费者有意购买产品，则需要预付一定的订金，而至产品成熟后，便可用比正常售价减少一定的价格优先获得产品，生鲜预售方式使农户更好地实现了按需生产，一定程度上解决了滞销的问题 。

（二）农户C2C直销模式发展的阻碍

质量监测薄弱。由于我国缺乏完善的农产品标准体系、先进的检测技术和有效的监管机制，以致在众多农产品电商销售平台中，出现农产品安全系数不高，农药残留、激素残留等不安全因素大量存在，“三品一标”产品数量及其比例较低等，无法满足消费者对于高质、健康农产品的诉求。

物流设施不完善。众所周知，电子商务的快速发展需要现代化的物流体系作为支撑保障。对于农产品电商更是如此，较之工业品，农产品易腐烂、储藏时间短的特点，使其对运输、仓储等物流环节有着更高的要求。而当前我国农户C2C模式中多采用第三方快递运输，但是目前我国“四通一达”、EMS、顺丰等第三方物流公司都尚未普及冷链运输设备，因此很容易造成农产品在运输过程中腐烂、受损，而农户需要对产品的损坏进行赔付，即物流设施不完善导致的后果将转嫁至农户。

人才需求瓶颈。农户网商要想把网店做大做强，仅依靠其自身所掌握的简单知识是具有一定困难的，而专业的人才在这方面则可以发挥重要作用。就目前来看，在当前整个电商行业中，人才常年缺口在 150 万人左右，而农村电商由于受地域等因素影响，其缺口人才往往在200 万人左右。由此可见，专业电商人才缺乏仍然是C2C直销模式下农户网商所面临的主要问题。

突破农户C2C直销模式阻碍的对策

（一）政府层面

一方面，加大扶持力度，完善基础及相关配套设施。一般而言，农村基础设施及相关配套设施作为发展C2C直销模式的基础物质条件，其完善程度对C2C模式的开展起着重要的作用。因此政府应加大对农村基础及相关设施的投入力度，尤其是相对偏僻、落后的农村地区，通过设立专项资金，对口扶持发展农村电子商务，积极建立起以县、乡、村三级物流节点为支撑的农村物流基础设施网络体系，以便为农村电商和C2C直销模式的发展提供动力和保障。此外，还需完善相关法律法规，构建以质量为核心的农产品溯源体系，以提高农产品的质量水平，保障电商市场健康、有序发展。

（二）农户层面

一方面，农户需要加强自身能力建设，提升市场竞争力。第一，农户网商可以通过学习，尽可能了解并掌握更多的知识，如相关网络技术、产品营销手段、管理知识等，以便提升自身的综合素质，使其成为推进网店转型升级的内在动力。第二，农户网商应主动进行产品创新、大力发展个性化产品，走精品发展之路。当前，消费者多样化、个性化的消费需求和产品同质化的问题，迫使许多网商不得不根据消费者的需要，采取柔性化管理方式，不断开发出新、奇、特产品。另一方面，还应当积极引入外部力量，共同打造创业平台。农户网商可以充分利用身边的人脉优势，将周边高层次的人才充分吸引和聚拢到网店的发展中来，可以引入大专院校电子商务人才共同管理与经营。三是通过线上线下招聘渠道，引进专业人才。

（三）平台层面

从供应链角度看，农户C2C直销模式下，农户与消费者通过网络交易平台便可进行农产品交易，而无需经过诸多中间环节，这在缩短产品供应链长度同时，也使得下游零售配送市场格局发生了较大的改变。电商平台凭借大数据分析和综合运营规划能力，可以构建更加灵活、多元的供应链。例如京东和苏宁等主要的电商平台正在逐步建立与完善自身的物流体系，而淘宝网则借助菜鸟网络平台来控制物流部门，城际快递物流能力不断得到提升。

结论

综上所述，农户C2C直销模式灵活、便捷、高效的特点使其迅速发展，并在提效增收、打破二元结构、缩小城乡差距等方面具有重要意义。因此，针对当前农户C2C直销模式发展过程中面临的阻碍和问题，政府、农户和平台等相关主体应给予足够重视，并采取相应手段和策略，以保障该模式的顺利开展和稳定运行。

參考文献：

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2.冯佳.基于C2C电子商务模式的农村物流发展体系构建[J].商业经济研究，2015（8）

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