媒介生态理论对报业生存发展的三点意义

2017-03-30孟一凡

传播与版权 2017年1期

孟一凡

媒介生态理论对报业生存发展的三点意义

孟一凡

当新媒体环境下报业的唱衰已成为不争的事实之时，与之而生的则是对“报业已死”和“拯救报业”的两种声音的讨论和分析。很多人提出“新媒体拯救报业”的设想。但是如何用新媒体去拯救报业，需要从微观和宏观两个方面去寻求出路。媒介生态观念是当代媒介在市场经济条件下为建立人—媒介—社会—系统之间和谐关系，以及达到媒介生态系统良性循环而做出的新闻角度的理性认识和思考。因此用媒介生态理论培养正确的媒介生态观念，有利于指导当今危在旦夕的报业迎接市场经济的考验，抛弃传统的相对狭隘的新闻传播学视野，从而重新寻找拯救报业的良药。

媒介生态；报业生存；报业发展

[作者]孟一凡，广西师范学院新闻传播学院硕士研究生。

一、媒介生态学的含义

媒介是由物体、符号以及信息等要素构成的一个社会子系统。在这个系统中，人们进行着各种传播行为活动。而社会是不断发展的，媒介也是随着诸如技术、文化等社会子系统的发展而产生着相应的改变。我们不难发现，媒介的种类正越来越多，其功能的维度也越来越广。因此，在媒介的构成要素、不同媒介之间以及媒介与外部环境之间也存在着密切的互动关系，这种关系也是通过各方面的动态协调而保持着某种和谐状态。而媒介生态学就是用生态学的观点和方法来探索和揭示人与媒介、社会、自然四者之间的相互关系及其发展变化的本质和规律的科学，是人类从生态学角度去考量和处理“人—媒介—社会—自然系统”四者关系的研究结晶。

尼尔·波兹曼是媒介生态学的主要奠基人之一，他在1968年的演讲中将媒介生态学定义为“将媒介作为环境来做研究”（Media ecology is the study of media as environments）。而另一位媒介生态学奠基人马歇尔·麦克卢汉在20世纪60年代提出“媒介生态”这一词仅为一个隐喻。但尼尔·波兹曼在1968年他首次公开将其定义为“对媒介环境的研究”，这也就标志着该词从比喻转为了媒介研究中用于新的学术领域的专有名词。因此，从这个意义上讲，虽然麦克卢汉是首位将媒介生态一词作为比喻的学者，而波兹曼则是首位将媒介生态命名为媒介研究中一块正式学术领域的学者。

二、媒介生态学对报业生存与发展的指导意义

对媒介的分析，我们应从三个维度进行分析。从达尔文进化论中“物竞天择，适者生存”这一论述出发，报业的生存的基础首先是要有符合时代环境竞争力，能够适应市场需求。这从受众角度来说，其实就是要提高报纸被选择的概率。施拉姆曾提出了一个受众选择媒介概率的公式：报偿的保证（功能收益+情感收益）÷费力的程度（价格和其他成本）＝选择的概率。“报偿的保证”即是受众从媒体中获得的信息收益，其中可以分为功能上的收益和情感上的收益。前者信息的作用是消除受众对未来的不确定性。后者则是能够使受众获得情感上的慰藉和放松。“费力的程度”则是受众使用媒介的成本，其中包括金钱成本和诸如时间、精力等非金钱成本。从此公式出发，我们可以得出媒体想提高自身被选择的概率需要做到以下四点：（1）提供更多的有用信息，增加受众的功能收益；（2）提供更多的愉快信息，增加受众情感收益；（3）降低产品价格；（4）降低受众获得或使用媒体的时间、体力和精神付出成本。

而从媒体角度来说，要想在当今能够生存下去，无非就是要提高自己的竞争力。而竞争力又分普通的竞争力和核心竞争力。一般竞争力是基于媒介生存发展中所必须要考虑的基本条件，诸如成本的控制、市场的开拓、受众的满足、产品的创新等。这些竞争环节是每个媒介都会努力提高的，而核心竞争力则是根据不同媒介的定位有所不同，它是竞争对手无法复制和赶超的能力。因此对于媒介集团来说，市场竞争需要在提高自身竞争力的同时，要做大做强自己的核心竞争力，让自己在圈内某一方面能够一枝独秀。

而简单说完受众和媒体后，现在要将其联系到环境中，从整体来观察报业生态环境。

（一）从替代品缺陷中寻找竞争点

近10年传媒生态最大的变化，非新媒体兴起莫属。自2004年以来，关于报业“消亡论”“冬天论”的争论不断，其争论焦点之一在于新媒体能否替代传统媒体。不可否认的是新媒体总会拉走一批受众，但是报业在内的传统媒体是大众媒体，而新媒体是小众媒体，新媒体从最初就是定位服务于小众，他们的功能在于提供符合受众个性化需求的相关产品，例如聊天室、讨论区、电子邮箱以至于今天的APP软件。

以报业为代表的传统媒体为了生存开始纷纷走向了“融合”的道路，这也许就是时代的走向，融合之路似乎也是传统媒体能够继续存活的救命稻草。于是一些传统媒体开始自办网站，甚至免费送给商业网站进行线上信息传播，但结局就是传统媒体逐渐“失去自我”“忘记初衷”，内容新闻同质化、缺乏深度等问题拖垮了其生命力和竞争力。实际上，融合的结果就是“养大”了竞争对手。

新媒体的优势不必多说，个性化搜索、圈子化交流、手工化生产的优势个个直接打击着传统媒体曾经建立起的生存根基。然而，一个健康的社会是一个天平，需要永恒的双向运动来保持动态平衡：分殊化（分众化、去中心化）的同时也进行着中心化，两者永远是相辅相成，动态中保持社会的稳定发展。只是在这之间要保持动态的平衡，因此，越是分殊化，就意味着越要重建或强化中心。例如，我们所一直强调和倡导的“聚精会神搞建设、一心一意谋发展”、“全面建设小康社会”、社会主义核心价值观、凝聚共识、舆论导向、时代主旋律等都是在强化中心化。因此，从这一角度看，新媒体的强势恰恰也是其弱点：过度细分终将带来过度的分殊化和个性化，这对于共识的形成、社会价值观的相对统一是不利的。这样的现象现在已经慢慢暴露。

（二）传媒业需扎根于本土

传媒是典型的跨国本土化产业，其发展是必须要立足本土，重点服务于本区域的受众，不可因为发展而舍本取末，走得“太偏”。正如传媒大亨默多克说的：“如果你忘记了人们在自己的国家里想观看的基本上是地方节目、地方语言和地方文化，那你就大错特错了。”因此，在传媒竞争日益全球化的今天，本土化的传播日益成为媒介竞争优势的重要来源之一。在21世纪的中国，基本实现现代化已成为国家目标，在这个利益关系、社会关系以及人际关系不断调整的阶段，每个人都对周边环境发生的变化有着极强的信息需求，而充分满足受众分享动态信息也是新媒体的一大显著的功能。但太大、太碎片化、没有深度的信息则是新媒体的缺陷，因此，满足服务区域内受众交流意见与情感，提供有用和愉快信息正是当今传统媒体应该坚守的职责，这同时也是形成自身功能定位的出发点。

（三）向外寻找竞争优势

从媒介环境学的角度切入报业生存环境的思考和研究，媒介的竞争除了从微观角度发展出自身核心竞争优势之外，也要把视野拓宽，在宏观方面从媒介外部探索和形成优势，内外联动，获得发展红利。而媒介与外界的关系无非有二：报业与其他组织的关系以及报业与国家的关系。

先说报业与其他组织的关系。从横向来看，在诸多产业中，企业之所以有优势不仅归因于该企业自身拥有较好的产品质量和推广策略，还在一定程度上是因为其在诸如供应商、服务商、运输渠道以及研究机构等一系列环节中拥有了一定优势，从而在整个生产环节上拥有了自己的竞争力，这也就是我们说的产业集群现象。而产业集群一旦形成，企业间就形成了休戚与共的关系，发展就会产生集群效应，从而获得长期良好的发展。而媒体同样也是如此，媒体之间可以通过建立合作关系、拉开战线或者凝聚发展目标、加强纵深发展等方式形成自己的产业集群。优化产业集群究其实质就是重划竞争范围，改变游戏规则，主动出击，使形式复杂化，重新设计相关产业的命运以控制自己的命运。当然，媒体自身竞争优势的种类与数目是越多越好，即便竞争对手想集中力量攻其一点，但由于自身产业联盟在横向发展中已经形成了多样化的竞争优势，因此仍然可以无法被对手超越。

再说报媒与国家的关系。毋庸置疑，任何媒体想要做强做大，首先必须要顺应时代发展，仅靠自身想在真空中做大做强是不可能的，这也就是达尔文所谓的“适者生存”。因此，媒体强大的必要条件是要致力于比自身的发展还要更宏大的目标，即国家的发展。国家的发展需要每个媒体的贡献和努力，但媒体的发展更需要国家的强大和政策扶持。就报纸产业而言，其竞争优势并不全来源于市场和媒体本身，在服务于中国发展即中国现代化中实现自身的迅速发展也是媒体必须要形成的努力方向。而相比于市场和媒体自身这两大优势来源而言，依托服务于国家发展而获取自身竞争优势则是媒体发展中更为丰厚和稳定的活力之源，但这又恰恰是被许多媒体所忽视的部分。因此，媒体必须要下大力气做好发展方面的报道，也就是中国现代化建设的报道。一方面，从共时的角度来说，发展报道可分为六大方面：政治、经济、文化、社会、环境与人。进而可以细分为政治类发展报道、经济类发展报道、文化类发展报道、社会类发展报道、环境类发展报道和人类的发展报道。另一方面，从历时的角度来说，发展又分不同的阶段，各阶段都有各自的发展重点。21世纪第二个10年，重点是按各地的新时刻表“建成”全面小康社会的报道；前50年则是各地基本实现现代化的报道；后50年，重点就是全面实现现代化的报道。

组织不能像生物一样，仅仅以自身的存在为目的；组织是社会的器官，只有对外界做贡献，才会有存在的理由。组织内部产生的只有努力和成本，并没有利润。利润的只会形成于组织之外，即组织内部的努力被外界所认可，它是内外的共同作用产生的结果。因此报媒的竞争优势不全由媒体内部决定。把它落到现实，就是每家媒体都必须应对的重大挑战：如何在服务中国发展即中国现代化中实现自身的迅速发展。