文/凌子敏

随着社会经济发展，税收事业也在向精细化、信息化的道路发展，各种新形式的税收宣传层出不穷，全方位宣传税收的格局初有成效。那么不同媒介接触和影响下的受众，他们的税收个人权利意识是怎么样的？本文试图以网民为对象，探讨媒体使用与媒体可信度对税收意识中的个人权利意识的影响，为新媒体时代的税收宣传思路提供参考。

一、研究问题及概念操作化

本研究共提出两个问题，分别为：(1)受众的媒体使用情况，与税收个人权利意识之间是什么关系？

(2)受众的媒体信任度，与税收个人权利意识之间是什么关系？

现根据马德勇学者2014年进行的“网民社会意识调查”相关数据，以网民的媒介使用和媒体信任度为自变量，网民的税收个人权利意识为应变量，进行量化分析。

媒体使用：采用“媒体使用频率”指标对媒体使用这一概念进行测量。原始问题为；“您经常从下面这些渠道获得政治新闻、时事评论等消息吗？”对六类媒体进行因子分析，提取“官方媒体使用因子”和“非官方媒体使用因子”两类因子。进行可信度分析，官方媒体使用因子，r=0.608，p＜0.01，相关性显著；非官方媒体使用因子，Alpha=0.530。

媒体可信度：采用直接测量方法对媒体可信度进行测量，原始问题为：“假如出现突发事件或舆论热点，总体来看，你觉得下列渠道发布的消息再多大程度上可靠？”共提取“官方媒体可信度因子”和“非官方媒体可信度因子”两类因子，并进行可信度分析，官方媒体可信度，Alpha=0.892，具有相当高的一致性；……