初云玲

（三亚学院，海南三亚572022）

微传播视域下的品牌社群消费解析

初云玲

（三亚学院，海南三亚572022）

品牌社群是一个新的消费现象，品牌社群的形成也是消费社会的一种发展趋势.目前,品牌社群的实践应用和理论研究被广泛关注，关于品牌社群的相关文献,梳理和分析研究成果发现,其研究内容主要集中在品牌社群的形成、运营、营销三个方面，这些研究大多从营销学角度，或从心理学角度进行研究，从传播学的角度研究不多，文章从微传播的视角解析品牌社群的传播特征、传播内容、传播策略，从微传播视角考察品牌社群，对品牌社群领域进行探讨，从而创建这一领域的相关理论与实践应用.创建品牌社群成为企业品牌战略的新方式，互联网助推了品牌社群的发展，在品牌社群微传播过程中，催生了社群经济，获得巨大的商业价值和社会价值，由此形成了社群商业模式.

微传播；品牌；社群

1 品牌社群解析

社群（community）一词源于拉丁语，意思是共享居住空间、兴趣或其他共同点的人群，或是指亲密的伙伴关系.就网络来讲，社群是一个有着共同话题的社交群体.在社群概念的基础上，美国学者布斯丁在1974年提出“消费社群”这一概念，他认为消费社群是人们“在决定消费什么以及怎样消费的过程中创造和形成的一种无形的社群”.随着研究的深入,2001年,穆尼兹和斯乔在《消费者研究》上首次提出了品牌社群的概念,并做了明确的阐述.品牌社……