张泽民

摘要：本文以平台用户关系为基础，详细研究微信平台与支付宝平台中用户之间的关系和用户的构成，为全面深入了解微信与支付宝用户特性和营销奠定基础。并通过微信红包与支付宝红包之间的对比发现，以人际交往为基础的平台，对于维护人际关系、营销等都有重要意义。

关键词：社会网络微信红包支付宝红包

一、引言

2016年春节期间，发红包的互联网企业数不胜数，支付宝、新浪微博、360等企业都参与了此次红包大战，其中声势最大的无疑是支付宝和微信。

支付宝的红包带有明显的“土豪色彩”，据统计，支付宝共发放2亿元人民币的红包补贴给用户，每个支付宝红包均超过50元，相比于微信几毛几元的红包，支付宝红包平均金额超过50元，最大的更是达到19万之巨。从营销上花费了巨大人力财力的支付宝红包最终输给了从用户数量到绑卡数量都远远低于支付宝的微信呢，同样是红包，也就是说在传播信息基本相同的情况下，究竟是什么因素促使了传播结果出现如此巨大的差异。通过对比，我们可以找到两个关键因素。

二、社交属性

支付宝作为一款移动支付软件，社交属性较弱。支付宝的红包都是一对一发放的，支付宝与用户之间是简单的“发与收”的关系，每个用户只能看到自己的红包，却看不到其他用户的红包。收到红包后用户会用于消费，但很少分享。而且支付宝的好友与微信的好友数量相比过于悬殊，用户习惯用支付宝购物、理财，但是聊天吐槽多数还是选择微信。

微信红包却不同，发红包的是自己的朋友，关系较为亲近，一个人开通微信支付，为了收红包，往往可以带动一群人开通，达到迅速裂变的效果。每个人发红包的信息和收到红包的数量等信息是完全公开的，彼此之间的互动过程全程透明并被分享。用户抢的红包数量越多，象征着人缘越好，交际越广。从社交属性的角度，微信红包更容易形成一个较为紧密的社会网络。

三、网络社会关系结构

支付宝的红包是定额的，发放红包的主体是支付宝，没有人情味。支付宝发红包，用户便收着，在传播过程中，用户的心理和行为往往比较平静。而微信红包的关键是“抢”，“抢”本身就会带来微信群的瞬间活跃并且激发传播欲望。微信红包采用随机算法，抢到红包的人红包金额不等，有多有少，用户的心情随之变化，才会引发用户主动分享和传播。

而从本质上看，这两个因素，都基于一个重要的指标，也就是传播过程中用户所处的网络社会关系结构。在支付宝发红包的过程中，支付宝作为传播者，在用户的网络社会关系结构中处于一个较远的独立的位置，两者之间的信息传播是单向的，双方并不亲近，也缺乏信息反馈的渠道，类似于大众传播的社会关系结构。而在微信红包的发放过程中，发红包的主体是用户的朋友，两者在用户的网络社会关系结构中十分亲近，两者之间的信息传播是双向的，互动与反馈非常频繁，类似于人际传播的社会关系结构。

（一）社会关系中的位置远比信息重要的多

不管是微信、支付宝、微博还是QQ，网络传播中人际传播的属性不断增强，大众传播的属性相对减弱，信息的传播逐渐演变为圈里圈外的战争。那么传播者究竟应该将自己置于受众网络社会关系结构中的何种位置就显得尤为重要。是作为人际关系圈子里“亲近”的邻居？还是公共圈子外的“桥梁联接”？

从微信的角度更多的倾向于做人际关系圈子里较为亲密的角色，通过微信红包让更多的人可以相互接触，由于有了更多的中心点所以影响较大；而从另一个方面，支付宝试图通过自己发出的红包来引起用户的使用，将自己放在用户社会关系结构的中心，用户相对而言就处于社会网络的边缘，由于不能更好的与其他用户沟通，有种被边缘化的可能性。因此，虽然微信红包与支付宝红包在出发点上都是希望通过红包来增加用户数量和增强用户的黏粘度，但是由于将自己放在社会关系网络机构中的不同位置，使得双方的结果有了很大的区分，微信通过微信红包用较少的财力迅速成为可以与支付宝红包竞争的唯一对手。

（二）有向网络的差别传播

受众在社会关系结构中所处的位置同样重要，对于传播者而言，想要取得最大的传播效果必须对受众加以区分，厘清主次。正如之前分析所言，网络社会关系结构是一种有向性网络，每个传播节点之间的关系分布不平等。

网络社会关系结构中每个节点的入次数和出次数通常不对称，支付宝将自己处于一个出次数远大于入次数的位置，通过发送红包的方式来获得用户认可，这种充当桥梁将支付宝红包与用户进行连接，影响面较大，单个个体的影响力会减小；微信通过鼓励用户使用微信发红包，创造了更多的中心，使得微信能够接受更多的信息源，同时微信也将自己处于一个邻居者的角色，用户在微信红包上的互动也使这种有向网络更为密集分布，加大了网络整体的密集度。

（三）结构互动有利于加强信息传播

社会互动是具有一种功能性的，网络社会关系结构中的互动可以促进有价值信息的传播，互动的结构本身可以视为在存在不完全或者不对称信息的情况下，非正式机构补充正式市场不足的一种范例。

这就意味着，增强传播者与受众之间的互动，会降低信息的不完全性，通过及时反馈弥补信息的漏洞，同时这种机制也有利于增进传播者与受众之间的信任度。微信红包加大了与用户之间的联系，使得用户更容易接受，然而支付宝红包更多的是通过自身和企业端口增加传播，与用户之间的互动较少且较为生硬，结果是用户对于微信红包及微信有了更多的认可，对于微信有了更多的信息了解，而支付宝红包在发送红包后游戏结束，用户对于支付宝的了解并不够多，因此用户对于支付宝的信息了解较少。

（四）局部独立建立信源

参与者学习最优行动并且赚取最大利益的信息网络有两个一般性质：首先，局部独立，也就是说参与者有不同的信息来源，并且这些不同的来源与信息的共同来源相比更加重要；其次，在不同的信息来源之间需要扮演桥梁角色的联接的存在，这些联接会促进整个社会里有用信息的传播。

以此为依据，在信息传播的过程中，应该更开放、更包容。试图使网络仅仅存在一个声音是不现实的，因为受众对惟一传播者的信任度不高，但是完全不设置桥梁联接，让受众在自己的小圈子内讨论，这一點上微信红包则比较好的做到了，通过鼓励用户自己发送微信红包使得微信中有更多的信息源，通过用户将微信的使用体验说出来比微信自己说出来要好得多，支付宝红包通过自身与企业的单信息源传播则在这一点上较差些。

四、结论

微信红包与支付宝红包的大战已经告一段落，微信通过微信红包完成了历史性跨越，将支付宝花了7年时间布局才达到的高度追平，从社会网络理论的角度的分析有将微信、支付宝及用户在红包大战中的结构与关系进行分析得出结论，微信之所以能够快速崛起在于其较好的社交属性与社交定位。