孟川

[摘 要]在互联网时代，伴随体育媒体方式的转变，体育和媒体相互作用，新媒体逐步成为新时期的宠儿。而伴随粉丝规模的壮大，粉丝经济能够应用借助社交平台成为提升传媒影响力、拉动经济效益的重要武器。文章指出了移动电商平台的粉丝社交效应，分析了网络思维模式下的粉丝聚集、粉丝经济特点以及粉丝社交平台导向生产的现状，并研究了粉丝经济现象下的网络体育新媒体，重点研究了围绕体育明星传媒的粉丝经济和风险应对方式。

[关键词]移动电商平台；社交平台；粉丝经济；体育新媒体；风险

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.09.014

1 引 言

在移动互联网不断发展的过程中，现有的电子商贸模式[1]不断转变。而在当今社会，伴随各种文娱体活动的盛行，粉丝数量成为判断文娱体活动受欢迎程度的客观评价指标，特别是在体育领域，粉丝力量所带动的粉丝经济，对体育商品和产业如体育赛事、体育服饰以及体育器材都产生重大的影响。

2 移动电商平台下的粉丝社交效应

2.1 粉丝力量聚集营造“粉丝经济”

在各类体育赛事中，各个大型球队，各项大型赛事，针对全球70亿左右的人群，均有成千上万的受众群体[2]，并且会存在一部分人群成为“粉丝”。“粉丝”们具有相似的价值取向，并且基于相同的爱好，或者热爱同一个“球星”聚集在一起，因而粉丝的力量是强大的。

2.2 乒乓球拍的“粉丝经济”案例

多数有思想的球星均会利用粉丝的力量营造“粉丝经济”。以乒乓球拍为例，通过乒乓球球星代言乒乓球球拍，借助移动电商平台快速传播的特点，通过粉丝经济可以产生巨大的经济效益。大满贯得主张继科与马龙分别与日本蝴蝶公司和中国红双喜公司签约，这两个器材商生产由马龙、张继科代言的特制底板，并推出马龙、张继科使用特制底板的教学视频，通过线上渠道推向市场，并通过线上体育社交平台进行推广。通过移动互联网迅速地进行病毒式传播，世界冠军的明星效应，产生了效果极为明显的粉丝经济，吸引了大量球迷和粉丝的关注。球拍销量在短时间内获得迅速提高。精英乒乓网和大川乒乓网的销售数据显示，张继科代言的系列球拍销量已经达到全网销量第二的位置，马龙代言的系列球拍销量达到红双喜系列之最。

2.3 网络思维模式下的粉丝聚集

網络思维模式下数据传播速度快，借助计算机通信技术的迅速发展，粉丝针对商品以及服务的专一化追求不断成熟，加之各类替代商品的研发效率加速，粉丝针对自己应用和追求的商品能够自主化抉择，并且需求更加细致和个性化，不会被统一标准同化。并且网络拉近了人与人之间的距离，大大增加了人与人接触的广度。所以具有相似追求特点的粉丝就自然产生了粉丝的聚集。

2.4 粉丝经济的特点

在市场经济模式下，商品粉丝覆盖率扩大，商品更加大众化，现有的商品数据逐步从自上而下的传播模式转换为网络数据互联和分散化。因而，消费者对商品追求逐步从被动转变为主动，并突出个人消费者的意愿。

2.5 粉丝社交平台导向生产

在粉丝经济[3]中的粉丝对商品以及服务的崇拜，粉丝会在保护商品的基础下自动获取商品数据实现消费。粉丝和社交平台中的大众间的数据传播和互动对整个商品在粉丝群体之间的消费区间以及消费额度产生作用，在社交平台中，大众之间的交互，以及以粉丝为代表的商品宣传均会导向生产方式。所以粉丝的需求最终改变着生产的方向。在粉丝社交平台中的粉丝互动过程，粉丝对商品消费是精神需要和物质需要之间的双向结合，并且使得精神消费大于物质消费。

3 粉丝经济现象——网络体育新媒体

3.1 体育新媒体的双向互动

传统的大众传媒体系是数据单向传播的过程，虽然也有读者或者听众以来信访问的模式进行反馈，但整体反馈状态延迟。对比而言，体育新媒体传播具有双向化，采用微信公众号、今日头条、微博甚至直播平台都具有充分的互动能力。球粉可以通过网络社交平台给喜欢的球员发送电子邮件进行互动，并且采用查询偶像微博的方式获取该球员近期活动状况，采用跟帖以及网络投票等模式鼓励偶像。

3.2 体育数据传播的全球性

现有的传媒模式多着眼于给定的国家或区域，仅适宜短时间的新闻数据传播，而采用电子邮件，卫星装置以及网络模式等新媒体策略能够给全球化数据传播提供方便。体育赛事的全球化直播即为一个生动的案例。在网络时代，体育数据传播以及大型赛况的转播能够在一定程度上促进体育新闻事业的发展，能够满足球粉的需要。

以NBA为案例，腾讯在每段赛事开启之初均和中国官网、球员官网全方位合作推动体育赛事发展，满足球粉需求。同时通过粉丝经济和体育新型传媒方式获得最大化的商业价值。

3.3 受众化的终结

新媒体方式终结了传统的被动化受众，受众研究区间不再和当前的媒体相适应。媒体的核心是粉丝而不再是内容。传统的受众已转变为阅听者或者粉丝，即由网友、粉丝、消费者构成的群体，消费者采用网络社交平台能够和媒体以及国际企业相对抗，彻底颠覆了传统传媒机制下的企业和消费者之间的不对等的权利模式。电视台不能约束大众应当浏览什么内容，而是由大众自我决定，大众在虚拟空间中实现相互串联，网络和各种智能终端，催生了粉丝和粉丝经济。

3.4 围绕体育明星传媒的粉丝经济

在体育新型传媒中，把足球、篮球、乒乓球等领域的球星或体育明星等“特别”的普通人包装成为该领域的神灵，因而最初阶段的粉丝都是这样形成的，最初时期的追星族也由此而来。从资源流通模式而言，明显粉丝经济是当前最为普遍以及传统的方式，明显所包含的娱乐企业从消费链周围到粉丝之间单向传输，并且在网络模式下，生产者通过网络对资源实现跨越区间的整合和应用。从目标而言，明星经济方式的主体是消费者粉丝，在消费者粉丝疯狂消费模式下，根据明星完美的形象和不断推出的商品刺激消费，最后实现情感消费，实现商家与粉丝之间的长期合作，保持粉丝的高黏性和高增长性。

3.5 结合社交体系的新式传媒商业模式

粉丝称为整个社会共同体中最为典型的社交群体，新式粉丝商业方案均是在社交化的主题下开启的。粉丝经济的运转模式是借助粉丝热烈情绪和传媒平台为中心的，在现有的传媒模式下，粉丝被忽视的生产能力逐步融入文化产业的利益链条中，用粉丝社群为单元实现资源结合化的“社交经济”方式，产生一种更先进的业态。

3.6 粉丝体育经济结构的风险应对方式

从粉丝经济的结构模式而言，体育企业在不断强调粉丝的消费者身份之时，粉丝具有的生产者身份也逐步展现，并且转变为“生产化的消费者粉丝”。伴随粉丝角色的逐步转变，在粉丝的经济链条中演化出了大量衍生商品，使得社交运营商户向粉丝售卖多种商品，社交体系自身也演变为粉丝经济中被售卖的商品。粉丝社交体系逐步转变为大型的商业系统，但伴随粉丝社交体系商业地位的日渐攀升，体育文化公司在建立粉丝经济时，易忽视潜藏的一些危机。

当前网络生产体系中，国内大多数公司和品牌都处于针对特色粉丝发展模型和途径的探究，整个过程比设想要复杂。粉絲经济从开始到组建过程中需要通过生产、推广以及种群化三个模块，各个模块都存在一定风险。

本文给出以下应对方式：

（1）针对用户需求，将体育商品向小众进行推广，吸引粉丝和核心用户。

（2）抓住粉丝经济中的口碑效应，保障产品质量的同时注重宣传，和粉丝进行情感互动。

（3）实现和粉丝间的互利互惠优化粉丝经济，如给活跃的粉丝发送签名照，提供入场券等策略。

4 结 论

在当前的网络电商时代中，现有的电子网络商贸模式也逐步转变。随着社交媒体以及各类智能终端的普及，粉丝在商品和服务呈现出新的商机和特点。粉丝间的数据传播和作用扩充了商品在粉丝群中的贸易区间和消费程度。

本文首先研究了移动电商平台下的粉丝社交效应，分析了粉丝力量聚集营造“粉丝经济”，乒乓球拍的“粉丝经济”案例，网络思维模式下的粉丝聚集，粉丝经济特点以及粉丝社交平台导向生产状况。进而探究了粉丝经济现象下的网络体育新媒体，体育新媒体的双向互动，体育数据传播的全球性，受众化的终结，并重点研究了围绕体育明星传媒的粉丝经济，结合社交体系的新式传媒商业模式和粉丝体育经济结构的风险应对方式。

参考文献：

[1]李保梦，孙博，杨龙飞.浅析小米手机电子商务化的运营模式[J].电子商务，2012，9（9）：87-92.

[2]高闯，关鑫.企业商业模式创新的实现方式与演进机理[J].中国工业经济，2016，10（11）：76-82.

[3]林汐璐.粉丝电影受众行为研究[D].成都：成都理工大学，2014：19-35.