奥迪销量下滑，或将加速中国豪华车市场尤其是第一阵营格局的改变

2017年1月，奥迪在中国豪华车市场销量第一的宝座被奔驰夺走。

数据显示，奥迪1月在华销量3.52万辆，同比下降35.3%;而奔驰、宝马销量却分别达到5.88万辆、5.13万辆，且呈现同比两位数增长势头。

全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树对《瞭望东方周刊》分析说，奥迪销量之所以大幅下滑，可能是为了回应经销商利润关切，减少库存和终端优惠力度，实行“弃量保利”策略，这种策略也一定程度上受到了上汽-奥迪项目的影响。

奧迪销量下滑，或将加速中国豪华车市场尤其是第一阵营格局的改变。

竞争日趋胶着

2016年，一汽-大众奥迪实现销量约59万辆，同比增长3.73%，占据中国豪华车市场近三分之一的份额，继续领跑。

紧跟其后的奔驰、宝马等豪华品牌追赶奥迪在华销量的脚步也一直没有停歇，并呈现赶超的势头。

2016年，宝马在华销量首次突破50万辆大关，约为51.6万辆，增长11.3%;梅赛德斯奔驰品牌在华销量突破40万辆，约为47.3万辆，较2015年的37.3万辆增长26.6%。

尽管奥迪旗下的Q5、Q3和A3在同级别车型中市场表现不俗，但在中国靠公务车市场起家的奥迪，其“官车”形象一直没有得到根本改变。尤其是着黑色外衣的奥迪A6L等产品在国人心目中的形象根深蒂固，一时难以改变。

相对而言，宝马、奔驰等品牌更加注重倡导年轻时尚的理念，众多车型在高端私人消费市场有很高的影响力。

中国私人豪华车市场需求巨大，是近年来奔驰、宝马快速增长的主要原因。

同时，在豪华车市场第二阵营，以凯迪拉克等为代表的美系、日系、法系、英系、北欧系的豪华车品牌市场份额也在加速提升。2016年，凯迪拉克、捷豹、路虎和雷克萨斯等汽车品牌的销量已经突破10万辆。

然而，奥迪对这种胶着的竞争态势仍保持了乐观。一汽-大众奥迪销售事业部副总经理荆青春对《瞭望东方周刊》表示，“2017年豪华车市场的形势总体上还是会好于乘用车市场，增速也将高于后者。我们将根据市场情况，灵活制定和调整销售策略。我相信今年奥迪还将继续领跑细分市场。”

在中国豪华车市场需求旺盛的大背景下，就奥迪、奔驰、宝马在开年之初的销量对比来看，“第一”宝座之争已经上演。

“一手托两家”之难

奥迪品牌不仅需要重视在华销量下滑的问题，还不得不应对上汽奥迪项目推进过程中引起的经销商不满问题。

德国奥迪公司为了维持其在中国豪华车市场上的地位，参照大众在华“一手托两家”（一汽-大众和上海大众）发展模式，与中国第一大汽车产销集团上汽集团展开了磋商。

2016年11月11日，上汽集团与德国大众签署《在中国制造和销售奥迪品牌产品，销售奥迪品牌进口汽车，并提供相关移动服务的合作框架协议》谅解备忘录。

然而，此事激起了现有奥迪经销商群体的强烈担忧和反对。为了保护自己的利益，他们正在通过建立组织来与厂商进行沟通。

继奔驰、进口大众、保时捷和宝马品牌经销商联会成立后，中国汽车流通协会奥迪经销商联会（简称“奥迪经销商联会”）于2017年2月16日正式成立，这标志着中国各地奥迪品牌经销商也有了一个维护核心利益的沟通平台。

奥迪经销商一方面担忧上汽奥迪项目上马后将冲击现有的一汽-大众奥迪销售渠道，另一方面也对其多年来利润下滑不满。

“大众中国和奥迪方面已经承诺，2018年之前不启动与上汽在销售网络和渠道方面的谈判，我们希望奥迪方面能够遵守承诺。此外，我们也希望奥迪抓紧落实与一汽集团的未来十年商业计划，切实解决奥迪经销商盈利能力不断下降的问题。”奥迪经销商联会会长宋立恭曾公开表示。

根据2017年1月发布的《一汽、奥迪十年商业计划》，双方将在新能源车等21项核心领域深度合作;双方未来将继续扩大传统能源和新能源产品线，从而覆盖豪华品牌最重要的六大细分市场;新能源车型及相关服务领域将成今后合作新重点。

大众汽车集团（中国）总裁兼CEO海兹曼（Jochem Heizmann）在接受采访时表示：“奥迪与上汽的合作，并不是对一汽-大众或者一汽集团的任何形式的弱化，合作将会为奥迪在中国开启新的财源。”

崔东树认为，上汽奥迪项目能否顺利推进，关键是要看奥迪能否安抚好合作方一汽集团和奥迪经销商，如果这些事情处理不好，奥迪在华的经营可能会受到更大的影响。

争夺年轻车主

胡润研究院发布的《2015-2016中国豪华车品牌特性研究白皮书》显示，中国豪华车车主更加年轻化，平均年龄33岁。为持续满足中国用户对个性化、年轻化车型的需求，争夺各个细分市场份额，豪华车品牌也加快了相关车型的市场投放和布局，新车迭出将成为常态。

奥迪未来五年将在华推出A6L e-tron、Q7 e-tron、奥迪A3 Sportback e-tron等5款新能源车和奥迪Q2、奥迪A4L 1.4TFSI等全新国产车型。新能源车型中，有一款续航里程达500公里的纯电动SUV车型。

2017年，全新奥迪A4L 1.4TFSI车型、全新奥迪TTRS车型、全新奥迪A5、奥迪Q2以及奥迪A8都将陆续投放市场。其中，奥迪旗下尺寸最小的SUV车型奥迪Q2将很快在一汽-大众佛山工厂量产。

和奥迪一样，奔驰将推出15款新车，宝马将推出14款新车，均有专门针对年轻人的车型。

与此同时，奥迪、宝马、奔驰等豪华汽车品牌本土化进程在加快，产能也在迅速增加。

以一汽-大众为例，到2020年，一汽-大众将拥有东北长春、西南成都、华南佛山、华东青岛和华北天津五大基地，年产能或将达到300万辆。其中，五大基地中用于奥迪的产能可以达到100万辆。

宝马集团大中华区总裁兼首席执行官康思远认为，中国的经济环境有利于豪华汽车产品和服务，城镇化和新兴中产阶层的出现等主要消费趋势将继续促进对交通出行的需求，“此外，我们还看到了来自年轻一代客户的新商机。”

一汽-大众董事、总经理张丕杰则对《瞭望东方周刊》表示，豪华车市场的竞争正日益激烈，奥迪品牌面临着市场各方面的挑战，“这都催促着我们跳脱固有思维，从过去‘长期领跑者的功绩簿上爬起来，前瞻性地去思考，如何用更出色的产品、营销、服务满足市场、用户不断变化的需求。”