钟国东

摘要：随着双渠道供应链的发展，消费者的搭便车行为导致的渠道冲突逐渐成为各方关注的焦点。在双渠道供应链中，依据消费者获取的收益和来源的不同，将搭便车行为进行分类，并从信息特征、价格差异、渠道转换成本和渠道偏好等角度剖析搭便车行为产生的动因，最后从市场划分、产品差异化、双线同价、服务成本共担和收益共享等方面，提出缓解或规避搭便车行为的对策建议。

关键词：双渠道供应链；搭便车行为；治理对策

随着电子商务的快速发展和成熟，越来越多的企业在传统零售渠道之外又引入网络渠道，形成双渠道供应链模式。双渠道供应链在提振销售业绩、扩大市场占有率等方面发挥了巨大的作用。但在双渠道并存的环境下，信息的非排他性和服务的溢出效应及由此产生的跨渠道搭便车行为，引发了渠道间的冲突，导致供应链整体效益下降，甚至出现LEVIS（李维斯）电子直销渠道招零售商联合抵制而被迫关闭的事件。鉴于此，文章试图根据双渠道供应链中消费者获取的收益和来源的不同，具体区分跨渠道的搭便车行为类型，并从信息特征、价格差异、渠道转换成本等多个角度剖析其产生的动因，并从市场划分、产品差异化、双线同价等方面提出缓解或规避搭便车行为的治理措施，以缓解双渠道供应链下的渠道竞争与冲突，提高供应链的整体效益。

1.搭便车行为分类

当消费者可以从某一个渠道免费获取信息或服务，并在另一个渠道做出购买决策时，搭便车行为就产生了。……