蔡卫平+潘锦兰+罗晖乔+陈坤明+林曼佳+张宇

摘 要：2012年谷歌智能眼镜出现以来，智能可穿戴设备得到了巨大的发展，越来越多的公司厂商加入智能可穿戴设备的开发行列，智能可穿戴设备市场规模越来越大。文章从消费者对智能穿戴设备的认知出发，以Apple Watch为主要研究对象，通过调查分析消费者对Apple Watch的认知和态度，为智能可穿戴设备企业提供广告战略层面尤其是提高消费者认知方面的建议。

关键词：智能可穿戴设备；消费者认知；广告战略

1 概述

在21世纪，随着智能手机的普及，其市场逐渐饱和，科技行业正转移到下一个高爆发性的市场——智能可穿戴设备。2012年4月，谷歌公司发布“拓展现实”的智能眼镜Project Glass，其革命性的技术创新使得智能可穿戴设备开始出现在公众的视线中。2014年9月，苹果公司发布智能手表Apple Watch，其强大的品牌效应与创新性的产品设计，使得智能可穿戴设备市场爆发性增长，智能可穿戴设备的热潮开始出现。

根据IDC的报告，2016年全球可穿戴设备出货量将达到7610万台，较2014年同比增长164%。场内玩家数量的增多、产品品类的丰富、用户体验的提升和价格的下降共同推动了这一市场的蓬勃发展，到2019年，这一数字将增长至惊人的1.734亿台。[1]

虽然智能可穿戴设备有着较大的发展空间，但这一领域的发展仍然面临巨大挑战。2015年1月19日，由于成本过高、缺少应用程序、侵犯隐私以及很多方面与现实技术、法律、文化发生矛盾，谷歌公司停止了谷歌眼镜的“探索者”项目。而Apple Watch虽然引起市场很大的关注度，但据2015年8月瑞银（UBS）发布的报告，人们对于苹果手表的兴趣，距离上市时下跌了六成。苹果发布第二自然季度财报时，苹果公司拒绝公布苹果手表销量，引发外界质疑，股价暴跌。[2]而据市场研究公司Canalys的调查报告，到2015年11月，Apple Watch的出货总量为700万块，差于外界预期。[3]

研究组认为虽然智能可穿戴设备获得了很大的关注度，但消费者对于其认知程度并不高。随着智能可穿戴设备的发展，其品牌终究要通过营销和广告活动来加深消费者对品牌的印象，从而促进购买。根据广告金字塔对广告尤其是宣传新产品时对广大受众的作用过程的描述，初始产品讯息向一大批人推广产品的知晓度，但这一大批人中，只有一定比例的人能理解产品的好处，在这一群人中又只有一小部分人会被说服然后对产品产生期待。如果消费者对产品的认知程度不高，那么广告的主要任务应该是要提高消费者对其产品的知晓度。[4]

基于智能可穿戴设备目前的发展状况，研究组从市场营销，尤其是广告战略的角度出发，以智能可穿戴设备中具有代表性的苹果手表为例，希望为智能可穿戴行业提供广告战略上尤其是提高消费者认知方面的建议。研究组采用文献调查、问卷调查和深度访谈等方法进行研究，以苹果手表为主要研究对象展开问卷调查，问卷调查和范围涉及广州多区的各阶层各年龄段的消费者，共发放410份问卷，调查消费者对Apple Watch的认知情况，并对50位消费者进行深度访谈，了解消费者对于智能可穿戴设备的认知和态度。

2 研究发现

消费者描述：

根据速途研究院发布的《2015上半年可穿戴设备报告》，智能可穿戴设备的用户主要分布在在一线城市，占比70.5%，[5]当前中国主要的智能手表消费量集中在长三角、珠三角及环渤海地区。[6]用户以男性为主，占比85%，大部分女性对于智能可穿戴设备外观设计有要求。20-39岁的消费者成为主体，用户呈现出年轻化趋势，可穿戴智能设备的用户主要分布在白领阶层（40.1%），其次国企职员（15.2%）和学生（13.7%）也是可穿戴智能设备的主要消费者。这几类人群除了相对素质较高，同时也是信息敏感度较高的人群，拥有强烈的猎奇心理，愿意尝试新产品。

根据易观智库发布的2014年中国可智能穿戴设备认知度调查结果，消费者感兴趣的智能可穿戴产品形态主要是手表（77%）、眼镜（59%）、腕带（37%），其中受访者感兴趣的应用领域主要集中于健康（77%）、运动（68%）、医疗（45%）等领域；功能（79%）、外观设计（69%）、价格（59%）是消费者购买可穿戴设备关注的三大因素。而消费者感兴趣的可穿戴产品品牌主要是谷歌（80%）、苹果（66%）、三星（26%），其他品牌获得消费者的较少关注，均低于23%。[7]从功能上讲，对已购买者来说，最常用的是睡眠监测和步数记录等运动健康检测方面的功能，其次是时间、天气、语音等。但是对于复杂的功能则使用率较低，最主要的原因是智能穿戴设备的复杂功能不比手机强大，多数人更青睐直接用手机使用微信、发短信等；同时，屏幕的大小也是限制其功能使用的重要原因。而对于未购买的消费者来说，运动检测、健康监测和信息提醒这些智能穿戴设备特有的功能更具吸引力。

消费者对于苹果手表的了解程度较低，18%的受访者表示完全不知道Apple Watch这一产品，42%的受访者局限于对产品名称的了解，对产品功能等信息没有深入了解。被访者中男性对于苹果手表的了解程度比女性要高。大学生对于苹果手表的了解程度相对高于其他群体，但仅4.7%的大学生表示使用过或详细了解过苹果手表的功能。

针对对苹果手表有一定程度了解的受訪者（320人），研究组调查了其对苹果手表的功能、价格、外观、便利性、趣味性、满足感六个方面的评价。根据调查结果，消费者在考虑购买苹果手表的因素按重要程度排列为：功能、价格、外观、便利、满足、趣味。其中功能和价格因素是消费者最看重的两大因素。对于苹果手表的功能，受访者倾向于认为苹果手表的功能丰富（64%），但从消费者实用性的角度来看，消费者认为苹果手表的功能实用性还不够强（59%）。有受访者表示，Apple Watch所拥有的功能与手机重叠，缺少独特卖点，更愿意以高昂的价格去购买苹果手机而不是Apple Watch，且他们更偏向于选择功能少但技术成熟的智能设备。

消费者倾向于认为苹果手表的价格偏贵，但是较大部分（52%）的消费者可以接受偏贵的价格，研究组通过深度访谈分析发现这应与苹果品牌形象和价值有关，消费者对于智能可穿戴设备的选择，在很大程度上都是由于其所属品牌。消费者对于苹果手表的外观认知因人而异，总体上属于偏消极。对苹果手表外观有偏积极的评价多为18～23岁的受访者，该年龄段对苹果手表的满意度相比其他年龄段要高。总体上消费者认为苹果手表的便利程度并不明显。56%认为使用苹果手表会带来一点便利。其中学生和企业、公司一般职员对苹果手表的便利性评价相对较高。此外，由于消费者对苹果手表的期望较高、部分功能无法满足消费者对于趣味性的需求，超过一半的消费者认为苹果手表并没有想象中那么有趣。而对于苹果手表带给消费者的满足感，消费者倾向于认为苹果手表的使用会带给其一定的满足感。但也有48%的消费者并没有感受到满足感。

消费者对于苹果手表的总体满意程度为一般，从消费者认知角度来看，消费者认为苹果手表在功能、价格、外观、便利性、趣味性、满足感等方面并不能给其带来很好的体验，在这样的认知下，消费者比较倾向于选择不购买苹果手表。

对于智能可穿戴设备的广告印象，只有少数受访者表示观看过关于Apple Watch的相关视频或者平面广告，大部分已购买者会主动寻找相关的渠道了解产品信息，主要通过品牌官网和其相关的论坛社区获取信息，也有在购物网站或电子产品的新闻里了解到此类信息。而未购买产品消费者则表示没有主动去了解相关的信息，有时会接触到公交车站的平面广告和电视或网络上的视频广告。在中国，Apple Watch所投放的广告较少，大部分消费者对其产品的初步印象并不深刻。因此，智能可穿戴设备的广告曝光不足是造成消费者对智能可穿戴设备的认知度不足的重要原因之一。大部分消费者表示对广告内容没有留下太多的印象，其印象多集中简单直接地介绍产品功能的视频广告。苹果、三星、华为等的产品广告则较多地渲染一种智能可穿戴设备与生活息息相关，甚至能极大提升生产效率的形象。

3 讨论与建议

3.1 明确定位，产品差异化

智能可穿戴设备的蓬勃发展使得这一市场的竞争越来越激烈，通过广告使得消费者对该品牌的智能可穿戴设备留下深刻印象十分重要。因此智能可穿戴设备在广告中要对产品有明确的差异性定位，通过突出智能可穿戴设备符合消费者心理需求的鲜明特点，使得该品牌的可穿戴设备与其他产品区别开来，从而促使消费者记住品牌并选购该商品。不少受访者表示智能可穿戴设备的功能与智能手机区别不大，利益点不明显，缺乏不可替代性。企业可以采取观念定位策略，为可穿戴产品确立一种新价值观，通过广告传达产品价值观，引起消费者的共鸣，形成消费者印象。如苹果公司赋予Apple Watch“时尚的奢侈品”的观念定位，通过构筑消费者对智能可穿戴设备的新认知，让消费者感受到智能可穿戴设备是个性的延伸，使其愿意为之付出奢侈品溢价，并加深消费者对企业和产品的印象。

此外，为了给消费者留下独特的印象，企业要在广告宣传中省略部分利益点，向消费者准确传达最大利益点，从而塑造智能可穿戴设备在消费者心中的差异性定位，满足消费者的选择性需求。如Apple Watch可利用Apple Pay去实现其与其他智能可穿戴设备的差别定位。随着Apple Pay在移动支付市场的影响越来越大，Apple Watch作为Apple Pay的最佳载体且支持在首次配置后离线支付功能，这一可脱离手机的独立功能可以成为区别于其他需要依赖手机的智能手表的一大亮点。同时企业应注意对消费者使用体验进行调研，挖掘用户真正的需求。目前智能可穿戴设备广告着重强调其回复信息的功能，但从深度访谈中研究组发现，因为智能手表屏幕小不易打字，消费者对广告诉求中的此功能认可度不高，因此在广告活动中应避免向目标受众传播消费者认可度不高的产品利益点。

3.2 分隔市场，广告内容差异化

从访谈结果来看，消费者对很多智能可穿戴设备的广告印象不深，由于广告数量不多，消费者广告接触不足。因此智能可穿戴设备要提高消费者认知，需要增加广告曝光。但如果盲目地追求曝光而忽略目标消费市场的差异，那么广告的效果也会大打折扣。智能可穿戴设备的潜在消费人群分布于多个阶层，所以企业想要扩大市场份额，提高不同目标人群对产品的认知度，必须要针对不同的目标市场，运用不同的媒介组合，做不同内容的广告宣传，以满足不同消费者的需求偏好，提高广告在目标消费者的到达率。

智能可穿戴設备的消费人群集中于白领、国企职员和学生。这些群体在使用智能可穿戴设备的场景不一样，因此针对不同群体投放的广告中塑造的经典使用情景也要有差异性。白领和国企职员较多地处于亚健康状态，对智能可穿戴设备的健康功能需求比较大，因此针对这类群体的广告可以侧重宣传其健康功能。而学生群体更多会因为喜欢尝试新事物、好奇、彰显个性等原因关注智能可穿戴设备，对外观设计要求较高，且媒体使用集中于网络媒体，因此针对学生群体的广告投放要根据其需求偏好和媒体使用习惯来决定。而针对老人或儿童等特定人群的广告，则可以突出消费者的主要需求趋势如GPS定位、通话、安全、防走失，在广告中通过塑造其使用情景来使消费者快速了解产品的定位和功能，加深消费者对产品的印象。

3.3 塑造品牌形象

当今越来越多的消费者开始深化品牌认识，并倾向于购买知名品牌的产品。大多数消费者在购买可穿戴设备产品之前需要有一个复杂的决策过程，品牌效应在消费者的购买决策过程有很大的影响，大多数消费者更愿意以较高的价格购买知名品牌的智能可穿戴设备。因此企业在广告中应该根据自己品牌的优势、产品或服务的特点、消费者需求、市场状况等因素，确立品牌核心价值和品牌文化要素，让预设的品牌形象进入目标消费者印象。

智能可穿戴设备在进一步更新优化产品设计同时要考虑营造品牌形象，培养消费者对品牌的信任度。苹果在推出Apple Watch之前已积累了不少品牌忠诚者。高效、视觉享受、良好的操控体验、新奇好玩、潮流时尚、与众不同是苹果产品带来的消费者利益，创新与个性成为苹果的品牌形象。而对于智能可穿戴设备，这种形象恰恰符合其产品特征，因此苹果公司在为Apple Watch做宣传时应该向消费者传播其品牌形象，让消费者产生兴趣并逐渐形成消费者偏好。已经积累了品牌资产的公司要充分利用自身已树立起来的品牌效应，通过提高消费者的品牌认知来提高其对可穿戴产品的认知，从而让产品获得对品牌忠诚的消费者的认可。

另一方面，现在很多可穿戴设备产品的广告都出现同质化问题，针对性不够高，影响广告效果的发挥。且有些产品的代言人更换频繁，这可能会导致消费者想起广告时候只记起代言人反而忽略品牌信息。在访谈中，不少消费者表示记得小天才儿童智能手表的童星代言人但却混淆其品牌名称，这说明广告代言人可能喧宾夺主，不利于消费者记住品牌信息。因此，在选取代言人的时候，企业要注意代言人形象与产品定位的一致性以及要让产品成为广告的主角。

参考文献

[1]行业资讯.2015影响世界的9个数字：智能可穿戴篇[EB/OL]. http：//www.199it.com/archives/430011.html，2016-01-15/2016-3-31.

[2]中国报告大厅.苹果智能手表关注度暴跌 搜索流量距上市时下跌六成[EB/OL].http：//www.chinabgao.com/info/83414.html，2015-8-13/2016-3-31.

[3]Canalys.2015年11月Apple Watch出货总量为700万块[EB/OL]. http：//www.199it.com/archives/401762.html，2015-11-5/2016-3-31.

[4]威廉·阿伦斯，迈克尔·维戈尔德，克里斯蒂安·阿伦斯.当代广告学第11版[M].北京：人民邮电出版社，2013：96-97.

[5]2015上半年可穿戴设备报告[R].速途研究院，2015.

[6]2014-2019年中国智能手表市场竞争格局及投资前景研究报告[R].智研咨询，2014.

[7]中国智能可穿戴设备市场专题研究报2015[R].易观智库，2015.

作者简介：蔡卫平（1976-），学历：博士研究生，职称：副教授，研究方向：消费文化，跨文化传播，品牌传播。