陈程南+吕晓庆+王晨

随着全民健身观念的不断普及，体育产业的发展日益蓬勃。作为体育产业内核的有氧运动也逐步进入居民的生活。本文基于310份中山陵、紫金山以及浦口老山地区有氧运动参与者的有效问卷调查数据，重点分析有氧运动爱好者的消费偏好、消费行为以及有氧运动消费行为影响因子等，并据此得出相关结论及提出加强有氧运动营销推广的建议，以期推动有氧运动的开发。

有氧运动也叫做有氧代谢运动，是指人体在氧气充分供应的情况下进行的体育锻炼，因其特点和本质，日益受到业内和学术界的重视。肖云兴（1997）、王健（2001）、徐少阳（2004）从代謝方式定义了有氧运动;傅力（1997）、陈吉棣（1999）、张林（1999）、林顺治（2002）、李香华（2002）等认同有氧运动对人身体的功效。此外，融合发展成为现代产业发展的热点话题。田祖国（2002）、姚洁（2006）等对体育与文化的融合发展进行了初探;康保苓（2011）在此基础上进一步指出旅游与赛事、旅游与节庆、旅游与健身等要素的渗透或组合。

本文基于310份问卷调查数据，通过分析有氧运动爱好者的消费偏好、消费行为以及有氧运动消费行为影响因子等，为有氧运动的进一步发展提出对策与建议。

一、数据来源与样本概况

（一）数据来源

本期调研采用问卷调查的方式，分别对南京市中山陵、紫金山以及老山地区运动的人群进行随机抽样调查。共发放问卷427份，回收问卷356份，其中有效问卷310份，问卷有效率达87%。

（二）样本概况

对回收的问卷进行整理，根据问卷的完整性与否剔除部分无效问卷后，笔者运用SPSS软件对数据进行录入、描述性统计与分析，获得相关分析结果。

数据显示，被调查者中男女数量基本持平;年龄以21-45岁中青年为多，占比高达43.2%，而20岁及以下和66岁及以上两年龄段所占比重较小;文化程度以高学历为主，本科及以上占比75.5%;月收入分布3001-5000元的比重最高，占比33.9%;职业涉及面广，涵盖各领域，其中学生、专业/文教科技人员、离退休人员所占比重较多，分别占36%、23%、20%。

有氧运动知晓度高，且有92.3%的被调查者参与过。之所以有7.7%未参加过有氧运动，是因为一则不甚了解，二者问卷设计时解释不充分。

二、调查分析

（一）有氧运动消费偏好分析

1.大众对有氧运动消费偏好分析

有氧运动是一种长时间的耐力运动，时间一般来说在15分钟或以上，强度保持在中等或之上，心率可达到最大心率的75%～85%。有氧运动类型众多，图1显示大众对有氧运动消费偏好表现不一。具体表现在偏好较大的慢跑、快走、骑行项目消费均在15%以上，尤其是慢跑、快走两个项目因简单易行、无需专业技能，分别占20.3%和15.5%。相比而言，轮滑因专业性强、消费花费高，仅占2%，成为大众偏好度最低的有氧运动。2.不同个体对有氧运动消费偏好分析

（1）不同性别对有氧运动的消费偏好

由于男女性别生理、心理不同，对于运动男性偏好参与竞争性较强、爆发性较大的，女性偏好参与竞争性较低、柔韧性较大的，所以除慢跑、骑行外，男女性消费偏好差异显著（见图2）。主要表现在：定向越野、轮滑和球类运动三个运动上男性分别是女性的2.6倍、4.9倍、3倍，而跳绳则相反，女性为男性的3倍。

（2）不同年龄对有氧运动的消费偏好

不同年龄群体在定向越野、游泳、打太极拳、轮滑、跳绳、球类运动消费偏好差异明显。图3表明，除轮滑外，跳绳和游泳运动差异最大，这与项目的运动特点及年龄群体的不同特征有关;球类运动差异最小，这一结果反映出大众对用球类运动来增进健康比较认同。20岁以下的群体有着追求大强度、高竞争的性格，因此多倾向选择轮滑（83%）、球类运动（40%）、定向越野（40%）等具有挑战性的运动，而对打太极（8%）、跳绳（13%）运动偏好较小;而66岁以上的年龄群体选择太极拳运动的比例高于其它群体，占到50%，这与他们对太极拳的认识和了解的程度有关，统计结果表明，随着年龄的增大选择太极拳运动的人数在增加，年龄与选择比率呈正相关。

（二）有氧运动消费行为分析

表1表明，有氧运动的消费行为集中体现在：每次运动时间0.5小时-1小时以内、每天步行8001-15000步、每周运动2-3次;每月运动花费100元以下并且以运动服饰为主;以城市公园为常去的运动场地。

由此可见，大众进行的是科学的有氧运动，运动时间超过半小时且保持一定的步行强度（8000步以上），较好的达到运动的效果。值得注意的是，当前大众的有氧运动多集中在生活圈之内，出行距离较小，运动花费少仅停留在满足最基本需要的层次上。

（三）有氧运动消费行为影响因子分析

1.激发有氧运动消费行为因子分析

调查显示：康体保健的驱动是激发人们有氧运动消费行为的首要因子，占38.1%（见图4），可见，人们对于健康的追求还是很强烈的;亲朋好友的感染（24.2%）和大众传媒的引导（16.5%）作为第二、三位因子说明在全民健身的热潮下，人们受亲友和媒体的带动，健康意识在明显增强，促进了有氧运动消费行为;工作压力的释放（15.8%）是第四位因子，这是由于人们将有氧运动作为减轻工作压力大，改善身心“亚健康”状态的一种途径;体育明星的示范对有氧运动消费行为的激发作用不显著，只占5.4%，这与我国群众性体育参与较低有关。

2.阻碍有氧运动消费行为因子分析

如图5所示，经费状况（45.2%）是阻碍有氧运动消费行为最重要的因子，有氧运动消费作为人们享受和发展需要的高级阶段的消费，只有在人们的经费状况足以支付生存资料，并有一定的剩余后才有可能产生和发展。其次目的地设施状况成了第2大阻碍因子，方便的场地和设施是人们参与有氧运动和消费的诱因，在调查中发现：32.3%的人们都认为场馆设施对自己的消费行为很有影响，这说明人们对现有场地设施的满意度并不高;对可自由支配的时间等的考虑制约着有氧运动消费行为，占23.2%;同时自身缺少兴趣（18.1%）、缺少运动同伴（17.4%）等也是阻碍人们的重要因子。

（四）参与有氧运动后活动类型分析

有氧运动作为体育产业，具有较强的产业关联性，可与旅游业、农业、文化业相结合，特别是旅游业和文化产业。图6显示，大众对于有氧运动后喜欢参与的内容需求并不一致（可多选），依次为：旅游休闲、文娱活动、农园观光、康体保健以及民宿体验，有68.7%的表示非常喜欢参加旅游休闲活动，有39.2%喜欢文娱活动。由此可见，有氧运动与旅游业和文化产业的融合有非常大的市场需求。

三、结论

（一）阻碍因素较多

调查显示，阻碍居民参与有氧运动的因素既包括基础设施，场地环境，职业等客观条件，也存在时间，身体素质，兴趣爱好，运动观念等的主观影响，具有性别、年龄、消费行为差异。年龄在21—45岁的群体是有氧运动参与的主要群体，他们在参与有氧运动过程中，因场地和时间限制而大多选择前往周边场地进行运动，同时受运动观念的影响，当下民众对运动的时间安排不够重视，即少有有氧运动者离开惯常居住地进行长时间段的有氧运动。

（二）有氧運动具有群众基础

与此同时，结果表明，有氧运动具有良好的认知程度和一定群众基础。说明国民运动的教育宣传普及程度较好。同时，随着健康观念引导，以及大众传媒的引导，国民对健康，气质、身材等的追求愿望日益强烈。只有继续强化有氧运动的激励因素，才能进一步刺激群众的有氧运动需求，培养健康的有氧运动习惯和合理的有氧运动消费习惯，如体育明星的示范，赛事举办，亲朋带动等，以此带动有氧运动热潮蔚然成风。

（三）有氧运动发展不完善

民众在有氧运动项目的选择、消费观念、运动理念等，以及客观设施环境的限制是导致当前有氧运动发展仍处在较低层次的主要原因。一方面，有氧运动的消费对象主要为运动服饰，交通费等基础消费，且因运动服饰的多用性，体现出群众对有氧运动针对性消费不足。另一方面，过70%的被调查者认为目的地在基础设施建设上有待改进，尤其有43.2%的被调查者认为目的地“有氧运动标识少，运动科普待加强”，可见随着有氧运动的普及与发展，民众亟待科学运动知识的普及引导，需要安全系统的基础设施安排。

四、启示

（一）加强有氧运动宣传，培养有氧运动消费观念

相关产业及政策应藉有氧运动康体休闲、社交旅游等的功能，呼吁群众参与到有氧运动中，引导消费者进行有氧运动消费，让消费者认识到运动消费是一种必要的消费。此外，应当通过各种媒体，如电视、报刊、网络等，对有氧运动理念和健康合理运动进行宣传，还可以通过某些公益性活动，体育明星的示范，来带动有氧运动的普及推广，如通过全民马拉松、公益环山跑等，引导群众走出家门，离开惯常环境，走进大自然，更加深入有效地进行有氧运动，以此唤醒顾客的运动消费意识。

（二）以需求为导向，深度开发激励因素

根据不同消费群体制定有氧运动营销策略，推动有氧运动产业转型升级。在当下空气污染，亚健康群体持续增加的情况下，只有强化有氧运动参与的激励因素，才能刺激有氧运动的需求，引导群众来到空气清新，设施完备，有志同道合的运动团体等的异地，进行有规律，有指导，有效用的有氧运动。

（三）延伸产业，加强产业融合

依靠产业融合发展，促进有氧运动休闲产品的升级，提供满足市场多样化需求的产品，让运动者愿意前往异地运动，愿意提高有氧运动消费水平，只有提升满意度，刺激运动者需求才能实现。

（四）加强产业政策、法规、行业规范和相关基础设施建

有氧运动及相关体育休闲产业的发展只有通过政府的正确导向和社会积极响应，才能顺利实现。政府可通过强化帮扶导向，制定相关的政策、法规，促进相关产业的发展，才能从客观条件上打破群众参与有氧运动的阻碍因素，方便群众走出小区，跑进自然，安心休闲。

（作者单位：南京农业大学人文与社会发展学院）