杨子

在莎士比亚故居的花园里，每天都有来自全球各地的观光客驻足，观看在花园里上演的莎士比亚戏剧片段，演员们以字正腔圆的台词和精湛的演技还原莎士比亚时代戏剧的神韵。

“虽然众人看不到你的身影，但你的眼光却能穿透时空。”穆斯林诗人伊克巴勒博士的一首诗，道出了莎士比亚穿透四百年时间与全球空间的吸引力。

用当下流行的话来说，在埃文河畔斯特拉福德小镇，文学巨匠莎士比亚是一个足具影响力的超级IP——除了五幢故居和一家剧院，镇上的银行、餐厅、游船、咖啡馆、图书馆、公共厕所、酒店，甚至街头小摊卖的冰淇淋、饮料，都印着莎士比亚的头像。

如何学习国外经验，借助名人效应发展城市文化产业，中国许多城市还在摸索。如汤显祖的故乡抚州市虽建有汤显祖大剧院，长期以来演出却并不多。2016年正值世界三大文化巨匠汤显祖、莎士比亚和塞万提斯逝世400周年，借此契机，抚州市开启了打造城市文化品牌的一系列动作，希望将抚州打造成“集写戏、看戏、演戏、评戏为一体的中国戏都”。

但这是一项长期的、持续的文化工程，对当地政府的执政水平、组织管理能力将是一个不小的考验。

汤显祖IP的开发

在中国，名人文化资源大多集中在中小城市，如汤显祖之于抚州市、傅抱石之于新余市、鲁迅之于绍兴市、齐白石之于湘潭市等等。

一些中小城市由于经济实力较弱、政府管理思维存在局限，对名人文化资源和名人文化产业化缺乏系统研究和有效开发，或由于当地政府急功近利，对名人文化资源进行过度开发，形成诸多乱象。

如何对名人文化资源进行有效开发，形成文化产业的规模效应，是国内中小城市借助名人IP提升城市竞争力、创建城市文化品牌亟须思考的问题。

虽拥有“东方莎士比亚”美誉的汤显祖IP资源，江西省抚州市对其的开发长期以来颇为薄弱，一方面囿于城市经济实力不够强大，另一方面当地政府相关组织管理经验欠缺。

2007年，当地耗资1.2亿元的汤显祖大剧院建成，但大部分时间处于冷冷清清没有演出的状态，由于疏于管理，2015年4月一把大火烧了剧院600多平方米。

2016年是汤显祖逝世400周年，借助纪念活动，抚州市开始将汤显祖的名人效应与打造城市文化品牌相结合，开展系列活动。

400年来，莎士比亚和塞万提斯的戏剧和小说著作成为全世界家喻户晓的经典，但由于语言障碍，汤显祖的国际知名度远远不如前二者，其全部戏剧作品的英译，一直到2015年才得以面世。

由此，当地不仅成立了抚州汤显祖国际研究中心，开办研究中心网站，计划每年开展学术交流，还争取了文化部的国际文化交流项目，组织音乐剧《汤显祖》的国际演出，以提升汤显祖的世界影响力。

戏剧创作方面，创排大型实景剧《寻梦·牡丹亭》、乡音版《临川四梦》，与上海音乐学院共同创排音乐剧《汤显祖》，与中国阳光集团共同打造大型实景演出《寻梦·牡丹亭》，建立戏剧创作基地，设置《临川四梦》传承班等等。

此外，当地还组建了汤显祖基金管理委员会，以更好地推动汤显祖与世界对话；修整改造汤显祖纪念馆，恢复重建汤显祖故居；打造文昌里历史文化街区。

这一系列举措显示了当地政府对汤显祖文化名人效应的重视，以及对打造城市文化品牌的决心。但这是一项长期的、持续的文化工程，对当地政府的执政水平、组织管理能力将是一个不小的考验。

在深度开发利用名人文化资源的同时，管理者也应强化传播意识，主动融入市场经济大环境，将区域名人文化资源的传播、推广工作常态化，采取多种有效形式加大宣传力度，积极营造文化氛围，将丰富的区域名人文化资源有效转化为文化产业资源。

要有中长期规划

中国历史悠久，文化底蕴深厚，名人文化资源非常丰富，但更多的名人故里仅从局部出发，或建名人文化公园、名人纪念馆，或举办名人文化节、学术研讨会等，缺乏名人文化产业发展中长期规划。

纪晓岚故里河北省沧县开发了占地100余亩的纪晓岚文化园；汉中城固县有张骞墓，每年这里会举办一次张骞文化艺术节；湘潭市已连续举办了四届齐白石国际文化艺术节……这些活动虽考虑到了名人效应，但较为分散，对推动当地旅游资源的开发和文化产业的发展效果甚微。

名人IP资源是城市的宝贵财富，是塑造城市形象的无形资产。发展名人文化产业，必须先有系统性的长远规划，将名人文化产业发展纳入区域经济社会发展规划，然后才能分步实施，循序渐进。

利用名人文化资源，不仅可以开发名人纪念馆、相关的戏剧影视作品、教育培训活动，还可与饮食文化、茶文化、酒文化等相结合，打造极具特色的旅游路线，发挥名人文化旅游的综合效益。

名人文化资源能有效转化为文化资本，催生新的文化产业业态，培育新的经济增长点。

其中，新余、曲阜提供了值得中小城市借鉴的典范。

江西省新余市是画家傅抱石的故里。1984年，这个新兴工业城市已建起了抱石主题公园，这是中国首座以美术家名字命名的公园，设计与布局力求体现傅抱石先生的艺术风格；同时设立傅抱石纪念馆，根据原貌还原室内陈设。

从2008年开始，新余市每三年举办一届中国（新余）傅抱石国际文化艺术节，以书画艺术精品展演为核心，結合群文活动、艺术比赛、采风活动、学术讲座等文化活动，提高人们对抱石文化的认知度。

2011年抱石文化研究会成立，致力于将研究成果转化为现实生产力；以傅抱石为题材的电视纪录片、儿童歌曲、人物传记及影视作品等悉数被开发创作并投入市场；抱石步行街、抱石文化街、抱石大道、抱石书法美术学院成为新余市具有特定内涵的文化地标。

曲阜市则是孔子故里。在这里，作为文化地标的孔庙、孔府、孔林被列入世界文化遗产。整座城市以“仁、义、礼、智、信、忠、勤、俭”儒家八德为修身立业之本，成为儒家文化圣地。

曲阜有大型孔子文化园，是集生态园林、山水景观、休闲旅游、餐饮购物、文艺演出、国学讲堂为一体的开放式儒家文化主题公园。

莎士比亚小镇的生意

如何形成具备规模效应、打通上下游产业链的名人文化产业，国外一些城市则提供了更多成熟经验。

每年，大约有490万游客从全球各地汇聚莎士比亚出生地——位于英格兰中部的埃文河畔的斯特拉福德小镇，瞻仰、纪念这位伟大的剧作家和诗人。

五幢故居和一家剧院，构成了莎翁小镇的主要旅游观光点，它们担当了小镇名人文化产业链的核心环节。这五幢故居分布在小镇中心和周围，目前都由莎士比亚诞生地基金会维护和管理，以独特的视野展示莎士比亚的生活及其所处的时代。

新旧建筑相结合的皇家莎士比亚剧院坐落在埃文河畔，全年都有莎士比亚戏剧在此上演。其前身是莎士比亚纪念剧院，1961年受皇家封号更名为皇家莎士比亚剧院，由政府艺术委员会资助。即使存在不同程度的语言障碍，来到莎翁小镇的游客无人能够拒绝观赏一场原汁原味的莎剧的吸引力，因而，容纳1500人的剧场全年座无虚席。

在这个美丽的小镇，每一家商店都有各自的主题和产品系列，商店售卖与莎士比亚及其作品有关的面具、羽毛笔、书籍、明信片、邮票、文具等。莎士比亚自己都没想到，在逝世几百年后，他转而成为一个超级IP，打通上下游文化产业链，带动整个小镇文化产业的发展。

国外成功案例还有很多，如芬兰旅游局和拉毕省政府共同制定了“圣诞老人故乡计划”，1985年在罗瓦涅米市建立起独具特色的旅游景点——圣诞老人村，开发了一套完整的“圣诞老人文化产业”，每年有100多万游客到访。

再如奥地利萨尔茨堡，作为音乐天才莫扎特的出生地，从音乐学院、城市广场到博物馆，莫扎特元素随处可见，丰富多彩的莫扎特文化与阿尔卑斯山的优美风光互相交织，浑然一体，吸引全球游客的到来，旅游业每年为奥地利创汇占国民生产总值的25%。

围绕历史文化名人产生的商业价值，可以在不同领域里进行开发，从旅游景点、剧院、餐饮、酒店到公共文化设施，构成一个互相交织的以名人效应为中心的文化产业生态链，其潜在的效益不可估量。

它不仅彰显地方特色和魅力，揭示地方精神与文化特质，还能推动当地文化產业的发展，从而最大化实现社会效益和经济效益的双赢。名人IP已成为一个地方最为核心的资源和优势。

（作者系上海艺术研究所副研究员）