【编者按】

最近XX门的词挺热，缝肛门的案子看似了结实则还在纠缠。信息爆炸的时代人们逐渐从以往的100%相信媒体和新闻（因为人们的传统认知中，新闻=真实），变成为会多问一个为什么。

俗话说造谣一张嘴，辟谣跑断腿。这些年，医疗行业面对的“冤枉”不可谓不多，而无论医院管理者还是医护工作者，面对这些冤案时，是否学到了些什么呢？

一个病人的影响力

2016年年底，那个把整个医疗界弄得灰头土面的产妇徐某，终于出院了！

这个公共事件发酵了98天才画上了一个句号。这真是一个匪夷所思的公共事件，可以载入史册。

一个几乎没有任何背景的普通家庭，却可以搬来一家省级电视台，并且按照自己的需要，生产新闻，尽管它是一条充满了攻击性和污蔑性的虚假新闻。

产妇一家不愿意取出体内的那块纱布，涉事医院却多次苦苦哀求他们做这个取纱布的手术。为了完成这个普通的手术，取出那块纱布，涉事医院最后不得不请来北京的知名妇产科专家。

但即使取出这块纱布后，产妇一家依然滞留医院，不肯出院，这个时间长达80天。在这期间，公安部门十几次调解，涉事医院和卫计委40余次劝解，无效。

整个医疗界被这一个产妇制造的舆论绑架，弄得灰头土面，焦头烂额。当在所有的耐心都遗失殆尽后，终于有了后来整个医界的愤怒。医界烧伤阿宝的那冲天一怒，写了一篇史上罕见的“臭傻逼”评论，是一个典型现象。

这个事件的尴尬在于，它的是非曲直不难分辨，道理清清楚楚，涉事医院也已经努力做了自己几乎能做的一切，但依然遭遇了一种集体的冷漠和个体恶意的抵制。

道德杀人于无形，公有电视台这样的媒体公器掌握第一阐述权，一个事件只要被媒体定性并公布于众，一旦那种第一印象形成并且根深蒂固后，你再想去颠覆与扭转这种公众印象，那是一件相当困难的事情，需要耗费多倍的努力。

但糟糕的是，出于一己之私，这家挂着公有电视台属性的媒体，最后并没有及时去纠正这种错误。在那条所谓的山东广播电视台致歉声明中，他们的回应是“不存在违规、违纪、违法行为，基本事实报道基本准确”。雪上加霜的是，它再一次令观众的这种印象继续根深蒂固——原来媒体没报道错，公众没有从中得到这个事件的真相。

商业利益绑架了这家媒体，为了追求关注度，拼速度、拼骇人听闻、拼牺牲专业底线，从这家媒体对待纱布门事件其始终如一的态度，再到其涉及发布虚假违规医疗广告被扒皮，都验证了这个事实。

在一个立定决心要撒泼耍横的病人面前，医院几乎是毫无招架之力的，看看那个涉事科室的医护们蒙受这种冤屈，委屈得眼泪直落，你会有一种兔死狐悲的感慨。现在，这是一种相当流行的现象，很多医院都曾栽倒在这种蛮横相逼的暴力胁迫之下，不得不乖乖花钱息事宁人。

一个病人为什么会那么有影响力？这是因为在病人和医院的这种矛盾冲突纠纷中，从媒体到政府执法机构，都天然地会倾向于保护患方。

媒体曾经炮制的荒唐医疗冤案

除了纱布门，近年来，部分媒体在报道医疗事件的时候，没有秉持公正。比如曾经炮制的丢肾门事件、茶水发炎事件、缝肛门、八毛门、烤婴门、子宫门、羊水栓塞门等最后都被证实非真实。这些冤案，大多数人只知道故事的开头医生多“可恶”，却并不知道故事的结尾他们沉冤得雪。时间、证据带来的清白、公正，远没有那些污名和委屈来得影响巨大、深远。

媒体是公平正义的守门人、是社会情绪的发酵者。媒体在报导涉医事件的时候，需要向医方求证，或者至少把双方之词同时陈列。医疗界都欢迎客观、真实的监督。媒体监督使医疗界的行为更加规范，也有利于推动医改进程。

为什么这些夸张而描黑的新闻能够出笼见报，为什么医闹可以光天化日之下围堵医院，为什么闹事的病人可以长期霸占病房？道理不是很清楚吗？

这种同情（或者说是滥情）的态度，是犯下这种错误的罪魁祸首。那个常识不应该被忽略，媒体和执法者属于社会公器，本应该做到立场的公正客观。比如，执法者的形象应该是铁石心肠的，不是以感情而是以法律为准绳来处理纠纷。但显然，这些特殊群体没有做到这一点。

执法者这种滥情是一种隐蔽的犯罪，貌似人性化，其实是把整个社会推向了漩涡当中，制造更混乱的秩序。当人人都可以打着弱者的名义，博取同情心，然后肆无忌惮地去做自己想要做的事情，谋取利益，却没有因此实到法律的追究问责，那将意味着法治的烂尾楼工程正在形成。

乱象的背后依然是利益。医院被当成了一个财主，放在了一个被盘剥的位置。病人需要弥补疾病造成的财产损失，想到了医院。媒体需要通过耸人听闻的热点新闻追求关注度，想到了医院。公权机构需要经济反哺，需要营造为民做主的幻觉，需要寻找替罪羊来遮掩管理混乱之过，想到的依然是医院。

否则，一个普通产妇家庭，怎么可能会有那么大的力量，把整个医疗界搅得如此鸡犬不宁？

无良媒体现象的背后，是一条长长的经济链，不透明的經济利益捆绑了一切，背后这种逻辑左右着这些匪夷所思现象的产生。

不透明的经济利益必然是与公共利益为敌的利益。当这种利益过于强盛的时候，这个社会的运行管理，就不会走在一条公正、透明、正义、法治的道路上。这种模式保护地是少数人的利益，而不是多数人的利益。在这种社会背景下，弱者的代名词就是牺牲者和棋子而已。这正是医护们工作越来越困难的一个关键所在，因为一切偏离了法治的正常轨道。

乐平二院的“鸵鸟式”悲剧

2013年4月20日，江西一名六岁女孩在乐平市第二人民医院做手术时被医生做错了位置，明明是左腿的手术，术后却发现右腿被开了刀，家长找医生拿病历时发现“左”腿已经被改成“右”腿。此事发生以后，消息在网上迅速发酵，直接演变成一场全民的口诛笔伐。而当事医院在处置上则十分被动。一个是想躲起来，第二逃避罪行，篡改病历。在面对如此重大危机时刻，乐平二院在管理上显得脆弱不堪，他们没有任何应对措施，只是在静候事态变化，当了一只梦想躲过一劫的“鸵鸟”。5月3日央视焦点访谈整篇播报道院严重医疗事故，节目播出后引起社会广泛关注。而这次乐平二院再也躲不掉了，处在风口浪尖的乐平二院院长被立刻撤职，医院停顿一个月，医院外科手术资格被注销。大家注意，一个院长被开除，这个后果不严重，因为一个院长倒下了，还有十个院长站起来。一个医院整顿一个月，后果也不太严重，一个月以后重新开业就行。最严重的是什么呢？是外科资格被注销，一个综合性的医院，外科资格被注销，就意味着这家综合医院几乎变成了社区卫生服务中心，同时，一大批的医务人员面临分流和调动，医院的发展一时想要重新恢复很难。

乐平二院面对网络上负面消息的处理方式，用最为消极的等待来应对舆论的狂轰滥炸，其结果可想而知。

川南某医院的绝处逢生

2012年9月，四川川南某大医院发生一起医疗事故，和上述乐平二院的情况如出一辙：右脚的手术做成左脚。

事故发生后，患者家属第一时间找到了媒体，控诉了医院的种种罪行。当记者要来采访该院院长的时候，院长虽然有点害怕，但是还不至于惊慌失措，他立即求助于危机公关领域的专家，询问如何解决。专家给出的建议：首先，稳住病人，开诚布公地承认错误，商量赔付，同时保证，重新做另外一个手术，让他不要再去找记者了。第二，把当时的记者请回来，給他讲科学道理，跟他讲一家医院的难处。医院发生这样的事故很荒唐，但是从古至今都有，比如梁启超的肾在医院就曾被切错。向来以严谨著称的德国医院，将绷带等16件工具，遗留在七旬老人体内等。对记者动之以情，晓之以理，控制住消息的传播。

医学上不可能有完美，是允许失误存在的。当医疗事件没有媒体关注，在网络上被疯狂传播，事件本身的影响力、危害程度、处理难度是可以控制和承受的。所以，应对医疗事故危机的基本原则是积极主动，快速决策，以人为本，诚实守信。

医院必须学会危机转化

有一起发生在华西医院的真实案例：一位患者想在华西医院加号，其要求很无理，但是他利用自媒体，在网络上攻击医院给别人加号，却不给自己加。这样一个负面消息被传开后，医院第一时间，跟媒体联系，采取自黑的方式在网上进行传播：“三求加号无果，网上曝光医生”，在当地某都市报上整版刊出，但实际内容是表扬华西的医生，把看病的宝贵机会留给外地人，让成都人下次再来。华西医院利用这样一个机会，在媒体上把一个对医院不利的负面消息成功转化为一次医院形象的大营销，对于医院的品牌维护起到了积极的作用。

具体而言，舆论危机爆发时，医院需要抢占先机，通过网站、微博、手机短信等多种新媒体形式，及时发布与危机有关的真实、准确和权威的信息。第一时间告诉公众发生了什么事情以及采取了什么措施，避免事件向不利方向发展。医院在对外发布信息的同时，也需要做好网络的监控、引导舆论。及时开展真实信息的网上发布并且组织讨论，发挥网络“舆论领袖”作用。同时医院还需要及时组织专家团队，通过专家发布评论和指导，围绕专家意见开展报道，对于失实报道，医院需要查明失实细节，主动设置媒体沟通议程，进行正面宣传，确保医院在舆论漩涡中转危为安。

医院该如何应对负面新闻？

1.树立全媒体意识

移动互联网已成为多数人生活的必要元素，很多行业被移动互联网彻底颠覆，媒体行业也在进行着深刻的变革，现处在一个传统媒体和新媒体交融博弈的全媒体时代。社交媒体打破了传统媒体对内容和传播平台的绝对垄断；传统媒体的一些带有偏见性的报道也在社交媒体上引发广泛质疑，为确保新闻报道的客观公正起到了很大作用。公民记者在消息源方面的作用日益突出。

互联网“双向去中心化”的传播特性，实现个人的表达自由和言论自由。新媒体在带来信息传播便利的同时，由于缺乏有效的监管，加之其自身净化功能不足，由新媒体造成的网络谣言和虚假信息也对包括医院在内的社会造成了较大伤害。全媒体时代，信息量呈几何数量级增长，把握媒体融合趋势，是互联网时代医务人员的必修课，医务人员在关心专业的同时也要有媒体思维，提高其应对媒体的能力。

2.谙熟危机公关原则

危机公关5S原则包括：承担责任原则（SHOULDER THE MATTER）、真诚沟通原则（SINCERITY）、速度第一原则（SPEED）、系统运行原则（SYSTEM）、权威证实原则（STANDARD）。公关传播5B原则包括：结合点（Binding point）、支撑点（Backstop）、亮点（Bright point）、沸点（Boiling point）、保护点（Bodyguard）。

承担责任，敢于担当，坚持热点问题“热处理”。进入新媒体时代，做到“秘而不宣、少说多做”越来越难，官方不说，媒体会报；中方不讲，外方会炒。听任热点问题自生自灭、以拖待变，已难以大事化小、小事化了。危机公关不是忽悠和说谎，更不是去删帖，从大的方向来讲是一种价值观的持续，当危机发生以后你用什么样的方法面对公众。要实现有力有效引导舆论，就需要我们直面困难、迎接挑战、迅即应对，坚持做到“热处理”。

真诚沟通，坦诚面对，巧用负面问题传播正能量。涉医事件常发酵为热点敏感问题，如果“关门查问题，开门讲成绩，报喜不报忧；发生突发事件，只说英雄壮举；出了丑闻，只想防媒拒媒，不想澄清事实”，这种做法只能使“明”问题变成“暗”问题，真相扑朔迷离，谣言漫天飞舞。问题是时代的声音，热点敏感问题是矛盾困难在舆论层面的集中反映。

速度第一，分清缓急，分类做好舆论引导。新闻舆论工作而言，时机的把握可以分为两类。一类是主动释放、正面阐述，时机选择的主动权在我。另一类是被动回应、解疑释惑，时机是个窗口期，稍纵即逝。两类又可能互相转化，主动发布给“料”足、做得好，负面舆情出现的概率就小；负面舆情应对及时、有效，往往又能给正面发布创造机遇、提供条件。负面新闻必须在第一时间站出来给予回击，否则只会给问题的解决带来更多的麻烦。潍坊妇幼医院应对新闻危机在速度上是比较快的，生活帮节目发布的当日下午医院就发出了完整的信息，阅读量快速突破10万，有效的回击了谣言，让医院赢得了主动。

系统运行，掌握节奏，多渠道沟通。新闻舆论工作要达到理想的效果，一定要有一个多层次报道、多渠道作用的周期。新闻舆论工作有节奏，才有吸引力，该鼓点分明时要鼓点分明，该浅吟低唱时要浅吟低唱，让受众爱听、想听、追着听。

权威证实，谣传自破，主管部门也需要及时介入。负面新闻出现的时候，公众的情绪受到影响，因此当事者发出的声音可能不具有权威性和真实性，此时需要权威机构或公正第三方声音，及时消弭负面新闻的负面效应。

3.医院需完善新闻发言人制度

我国的新闻发言人制度还是一个相对比较新鲜的事物。新闻发言人制度建设需要进入“从无到有”、“从有到优”的新阶段，加强培养医院新闻发言人是当务之急。当前，国内外新的現象和事件不断出现，公众新的兴奋点和舆论借助新媒体得到迅速传播。医院新闻发言人制度的迟缓，将会集聚公众的不满，难于舒解社会矛盾，难于构建和谐医患关系，也给网络和自媒体炒作和攻击提供了机会。

对发言人的挑战越来越高，医院新闻发言人作为医院联系群众联系患者、沟通媒体的桥梁和纽带，站在医院新闻舆论工作第一线，需要懂政策、知情况、会说话。医院新闻发言人，要“策划好医院的形象、塑造好医院的形象、传播好医院的形象、维护好医院的形象”。建立医院新闻发布制度，新闻发言人不仅仅是一个人，而是一个制度，更是一种开放的态度。需要建立一个有编制的日常工作团队，如果只孤立地设立发言人而无团队，发言人则难以适应新闻发布工作的需要。

4.需要建立舆论危机应对机制，有应急预案并演练

互联网带来了广阔空间，也给应对互联网带来了巨大挑战。医院需要建立处理危机的应急预案。发生危机事件、群体事件、热点事件、负面新闻能够及时有效的应对。如美国布莱根医院（Brigham and womens hospital）2015年1月20日发生的枪击事件。媒体和警方都在第一时间通报情况，避免混乱和猜疑。2014年11月，布莱根妇女医院刚刚对全院16，000名员工进行“枪击事件”安全教育培训。医院同时建立了完善的应急预案和应对措施，处理及时妥当，避免造成更大的伤亡和歪曲的传播。

5.医院应有专人监测舆论

社会事件跟流行病一样，总有一个热点形成、爆发到变异的过程。英国《卫报》研究了社交发现媒体在骚乱事件中起到了非常重要的作用。医院管理者应该重视这一现象，应该有专人负责监测舆论，及时预测和发现与自己有关的新闻点，并恰当的介入。

纽约时报的一个管理者说：我们要看未来的读者所在，我们得往读者在的那个地方去。医院要及时跟踪医疗信息受众的关注点，及时的化解危机于早期或还没有开始的时候。

这也要求我们信息源和传播者，保持公正、理性、客观、克制、冷静的心态，注意把握传播的度。医疗行业需要社会和媒体的监督，善意批评和合理建议值得提倡，但夸大其词、以偏概全、先入为主的言论则会对社会造成更严重的不良影响。

6.医院需与各类媒体建立良好的关系

在舆论降温时，医院依然无法高枕无忧。在总结经验教训的同时，医院要采取有效措施弥补危机造成的损害，重塑医院形象，努力与媒体沟通配合，主动设计各种公关活动，策划各种媒体事件，争取尽快挽回医院声誉。

医院管理者和医务人员要能够正确的理解媒体环境，与各类媒体建立良好的互动关系，医院应该运营好自己的媒体，比如官方网站、官方微博、官方微信等，方便及时有效的与网民沟通信息，发出自己的声音，同时应与传统媒体，电视、报纸、电台、杂志等媒体保持良好的互动，及时把客观公正的信息提供给媒体，以阻止谣言的扩散，还事件的真实面目给公众。

如果有机会的情况下还应该和自媒体大V建立联系，及时提供官方信息给自媒体，以免自媒体刊发的信息有失偏颇或与实际出入较大。医院应注重对公共关系的管理，使新媒体和传统媒体有效的合作，使传统媒体的深度与新媒体的快捷互补，呈现立体多层次的医疗新闻态势，以满足不同受众不同层面的信息需求。讲好医院故事、传播好医院声音是自主性的话语建构过程，对于目前的中国医院来说，这种建构非常必要。

全媒体时代，医院要自己做故事的主导者，尽量减少被动，掌握话语权。美国学者约瑟夫·奈曾经指出：“软实力说到底，就是一种叙事的能力”，而习近平总书记在全国宣传思想工作会议上所强调的“打造融通中外的新概念新范畴新表述，讲好中国故事，传播好中国声音”指的就是这种能力。医院也要在新时代具备这种能力。