余丽琼，罗永华

应用型本科市场营销专业ERP实践教学模式研究
——基于岗位胜任力视角

余丽琼，罗永华

随着应用型本科市场营销专业教学改革的不断深化，课程内涵建设显得尤为重要。借助ERP沙盘模拟进行应用型本科市场营销岗位胜任力实践教学，既能发扬ERP沙盘模拟的仿真性和体验性，又能兼具营销技能的专业性和实操性。

应用型本科；ERP沙盘；市场营销；岗位胜任力；教学设计

近年来，企业对市场营销人才的需求一直居高不下，而市场营销专业毕业生就业一年内转行、跳槽的比率也同样位居前列。一方面就业形势严峻，普遍存在“毕业即失业”的现象；另一方面大部分企业对市场营销专业毕业生的岗位胜任力并不是十分满意。因此，改革现行教育模式和教育方法，重构实践教学体系，提高市场营销专业人才的岗位胜任力以满足企业经营发展需要势在必行。

一、应用型本科人才培养目标

在产业转型升级加速的市场背景下，社会对专业理论扎实且实践能力强的应用型人才的需求日益迫切。但从我国高校人才培养的模式和质量上看，大学毕业生不论是专业知识，还是实践经验，均很难达到企业要求，不能很好地胜任企业实际的岗位工作，究其原因，主要是因为缺乏在校期间实践能力的培养。

应用型本科人才培养目标既有别于学术型大学培养的理论研究人才，也有别于技能型高职高专院校培养的技能操作人才，而是介于两者之间，“面向生产、建设、管理和服务一线培养行业高级专门人才”。应用型本科人才培养目标具有以下特征：第一，人才培养规格的复合性。应用型人才不仅具有深厚的专业理论基础，还具有运用知识和技术解决生产、建设、管理、服务等方面的实际应用能力。第二，职业岗位的针对性。应用型本科人才培养目标具有明确的岗位针对性，一个专业的设置就是组织相关学业培养一种专门人才，使学生毕业后能够胜任相关的职业技术工作。第三，职业方向的导向性。应用型本科人才培养的是行业一线高级专门人才，这决定了学生的毕业方向有很强的职业导向性和基层性。

市场营销是一门实践性和技术性都很强的学科，应用型营销人才的培养不能缺少实践教学环节。然而，高等院校市场营销专业的教学现状却是理论与实践脱节、教学与应用脱节、学校与社会脱节。为此，应用型本科市场营销专业教育教学必须以满足企业岗位技能需求为目的，以提高学生实践应用能力为核心，积极构建实践教学体系。

二、应用型本科ERP实践教学

（一）ERP实践教学的特点

企业资源计划（Enterprise Resource Planning，简称ERP）实践教学是对实际企业的仿真模拟，相较于案例教学、演示教学和毕业设计教学，具有显著特点［1］。第一，ERP沙盘模拟企业业务流程。ERP沙盘通过模拟企业的经营运作过程，将企业的相关经营活动形象地展现在沙盘上，学生通过实训熟悉企业业务流程，从而缩短岗位适应期。第二，ERP沙盘模拟企业业务活动。ERP沙盘模拟集企业营销、生产、财务、采购和管理等活动于一体［2］，全面培养学生的综合素质，满足企业对复合型人才的需求，实现学校与企业的无缝对接。第三，ERP沙盘模拟企业岗位设置。ERP沙盘模拟虽然与真实企业环境存在差异，但在岗位设置上与企业保持高度一致，学生在校内参与ERP实践如同在企业实际岗位工作［3］。

（二）应用型本科ERP实践教学的现状

由于我国高校开展ERP实践教学的历史很短，导致ERP实践教学体系建设不够完善，实施效果不尽人意，主要表现为：一是ERP实践教学体系单一。ERP系统是一个涉及企业经营管理的综合系统［4］，但是教师在授课过程中只根据课堂需要来讲授某个模块，导致学生对企业经营的整体流程理解不透彻，对具体岗位的技能要求掌握不到位，无法满足当前企业对应用型复合人才的需要。二是ERP实践教学案例选取较随意。教师在选取实践教学案例时往往与企业岗位需求脱节，理想化操作成分过多，致使学生在实践过程中抓不住主次，导致学得多、用的少。因此，构建基于岗位胜任力的ERP实践教学体系是解决学生就业难和企业招聘难两难困境的有效途径。

三、基于岗位胜任力构建ERP实践教学模式

（一）ERP实践教学的目标

构建基于岗位胜任力的ERP实践教学模式，应实现3个层次的目标：一是知识层次，包括企业经营各个领域和相关岗位所涉及的市场营销知识的引入和传授；二是技能层次，包括计算机操作技能和市场调研与预测、目标市场营销战略、产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等具体营销技能的训练；三是能力层次，包括决策能力、组织能力、沟通能力、领导能力、创新能力等综合营销岗位能力的培养。

（二）ERP实践教学的内容

1.基于ERP沙盘确定工作岗位

确定工作岗位是实践教学设计的关键所在，关系到学生需要学习的知识领域和应该掌握的岗位技能。专任教师在对企业进行充分调研的基础上，结合专业特点和培养目标，确定就业广且受企业欢迎的岗位。根据企业实际需要，结合ERP沙盘确定的工作岗位有CEO、营销总监、生产总监、财务总监、采购总监、市场信息专员、产品专员、营销策划专员等。这样的设置是为了更好地体现企业真实的职业岗位环境，更加凸显营销工作的重要性和专业性。

2.基于ERP沙盘确定岗位工作内容

工作岗位确定后，接下来就是确定岗位工作内容。岗位工作内容可分为一般任务和典型任务2个部分：一般任务是指完成岗位工作所需的基本技能，通过简单学习就能掌握；典型任务是指完成岗位工作所需的专业技能，需要经过系统化、专业化的训练才能掌握。通过分析岗位工作，确定影响岗位工作的关键任务，从而形成典型任务，这是确定岗位工作内容的核心。

CEO的工作内容是全面负责公司的经营活动，并对各项活动行使决策权。营销总监的工作内容是负责公司产品的营销、策划和销售活动，并对各项营销活动进行全面管理。生产总监的工作内容是负责公司的生产运作、生产管理。财务总监的工作内容是负责公司的账务登记及报表编制，并对公司的财务活动进行全面管理。采购总监的工作内容是负责公司生产经营所需物资的采购，保障公司的正常生产运作。市场信息专员的工作内容是负责市场信息的收集和整理，为公司各项经营决策提供支持。产品专员的工作内容是协助参与产品开发，拟定产品营销方案。营销策划专员的工作内容是全面把握市场动态，根据市场需求和竞争状况制定公司营销策划方案。

3.基于ERP沙盘确定核心知识和技能

确定工作岗位的典型任务后，得出典型任务所需的知识和技能。结合ERP沙盘模拟经营中的业务内容，归纳出ERP沙盘中所涉及的营销专业核心知识和技能。学生从ERP沙盘模拟中掌握的营销核心技能可以概括为市场调研与预测，制定营销战略、市场竞争战略、产品营销策略以及团队协作的能力。

从ERP沙盘模拟的业务流程来看，主要涉及六大类营销活动：市场营销战略、产品研发、生产、市场、销售和团队协作。其中，市场营销战略涉及的知识点包括市场营销战略的概念、特点以及与企业整体战略的关系；产品研发涉及的知识点包括企业新产品的开发、商业分析和产品策略；生产涉及的知识点包括生产管理以及产销排程管理；市场涉及的知识点包括市场调研与预测、市场竞争分析、目标市场选择和市场定位；销售涉及的知识点包括定价策略、渠道策略和促销策略；团队协作涉及的知识点包括团队成员协同工作、信息共享和共同发展的意愿。

4.教学内容设计

基于ERP沙盘模拟企业经营过程，市场营销专业实践教学可以按照营销部门的岗位设置进行更加专业的业务训练，其他岗位仍然按照ERP沙盘模拟中的岗位职责进行。基本流程按照如下4个阶段进行。

第一阶段：市场调研与预测。市场调研与预测是制定营销战略的依据，是实现企业整体战略目标的基础。在ERP沙盘模拟经营中，要求市场信息专员在每个经营年度初期根据对市场环境的影响因素、本企业产品的特点以及竞争对手的产品线、产品组合、市场开发等相关信息的分析，推测出产品在各个市场的需求趋势以及市场上各类产品的预计生产量和库存量，进而预测出本企业产品在各个市场的销售价格和销售额。CEO、营销总监、生产总监和财务总监以此为依据决定购置几条生产线、研发几种新产品、投放多少广告费用等。

第二阶段：市场竞争战略。ERP沙盘模拟经营中，根据经营范围可提供本地、区域、国内、亚洲和国际5类市场［5］。实践过程中，要求营销总监在每个经营年度初期根据生产部门的预计产量、库存数量和产品的预计销售价格、销售数量，为产品选择合适的目标市场投放以及确定取得竞争优势的投放数量。依据ERP沙盘模拟所设计的市场情景变化，要求每个企业都从本地和区域市场开始经营，并随着资本的不断积累逐步扩大市场范围。在模拟经营年度内，营销总监需根据企业整体战略目标和实际经营情况，制定出保持持续竞争优势并让企业获得长远发展的营销战略。

第三阶段：产品策略。ERP沙盘模拟经营中的产品包括3类：低端产品、中端产品和高端产品。低端产品的优点是研发周期短、成本低、市场需求量大，缺点是销售价格低、缺乏持续竞争优势。高端产品的优点是发展潜力大、市场收益高，缺点是研发周期长、市场经营风险大。中端产品介于两者之间，呈现出来的特点是研发周期和相关费用适中、产品收益平稳。产品专员和营销策划专员需结合市场发展动态，以获得目标市场的产品订单为目标，在不同的经营年度选择合适的产品以及市场营销策略，以帮助企业在竞争中完成资本积累。

第四阶段：团队协作。在ERP沙盘模拟企业经营中，营销部门制定的任何营销策略都必须与企业发展战略保持高度一致。市场营销总监及相关营销人员在企业经营过程中不能只关注企业的营销事务，还需要与财务总监沟通协商每一年度的产品研发、广告投入、市场开拓、质量资格认证等财务费用问题，同生产总监沟通协调产品线的开发、建设、转产等生产问题，同采购总监沟通协调原材料采购等问题。通过ERP沙盘模拟经营实践教学，让学生感受到营销部门与企业其他职能部门的紧密联系，从而提升学生的团队协作能力、人际交往能力和沟通交流能力。

（三）ERP实践教学评价

应用型本科人才培养的是应用型复合人才，人才评价应以知识、能力和技能是否与企业具体岗位对人才的要求相适应。因此，ERP实践教学有必要通过过程和结果相结合的方式对学生知识、能力和技能的掌握程度进行综合评价。

1.过程性评价

过程性评价采用“学生自评+团队互评+教师总评”模式。其中，学生自评占30%，通过学生在实训中表现的自我评价，考核学生实训参与的积极性以及学生的专业知识、技能和职业道德素养。团队互评占30%，根据ERP实践教学的运作特点，由CEO组织本企业成员进行互相评价，考核学生的团队协作、沟通交流等营销综合职业能力。教师总评占40%，教师对学生在整个实训过程中的表现给予具体指导，让每一位学生都能及时发现和纠正错误，从而帮助学生加深对相关岗位所需知识和技能的理解。

2.结果性评价

结果性评价采用“团队经营业绩+项目实施优劣”模式。实际操作后的团队经营权益、负债和发展潜力即ERP沙盘模拟的综合评分结果占结果性评价的50%。模拟企业经营过程中营销方案实施的优劣占结果性评价的50%，包括市场调查与预测、市场竞争战略、产品策略等营销策略的运用，按小组进行综合评分。

实训结束后，学生的最终实践成绩由过程性评价和结果性评价构成，其中，过程性评价占60%，结果性评价占40%。

四、结语

随着经济社会的不断变革，要不断完善和创新ERP沙盘模拟经营实践教学，使市场营销专业学生的实际工作能力与未来就业岗位的要求衔接得更加紧密，使应用型本科市场营销人才培养更加符合市场对营销人才的需要。

[1]秦珑.ERP沙盘模拟嵌入市场营销实践教学的思考[J].工会论坛，2011（9）.

[2]何晓岚.ERP沙盘模拟实用教程[M].北京：北京航空航天大学出版社，2010：73-77.

[3]李珍，黄德红.基于手工沙盘的市场营销课程体验式教学方案设计[J].高教研究，2012（8）.

[4]张丽琨.高校ERP沙盘实践教学与理论教学耦合机制研究[J].财会通讯，2014（1）.

[5]潘宏亮.ERP沙盘模拟与市场营销教学的耦合研究[J].现代经济信息，2014（10）.

（编辑：刘姝）

G642.0

A

1673-1999（2017）08-0123-03

余丽琼（1980—），女，硕士，广东石油化工学院经济管理学院讲师，研究方向为市场营销；罗永华（1979—），男，硕士，广东石油化工学院经济管理学院副教授，研究方向为港口物流与区域经济、劳动经济。

2017-04-28

广东石油化工学院实验课题研究项目“基于岗位胜任力视角的ERP实践教学改革与创新研究：以市场营销专业为例”（215180）；广东石油化工学院实验课题研究项目“ERP综合实训平台的构建研究”（215173）；广东石油化工学院2015年协同机制创新改革研究与实践项目“校企双主体协同创新构建市场营销专业人才职业能力实践研究”（2015xt18）。