王力民，沈霜洁

(长春大学 管理学院，长春 130022)

基于“互联网+”战略的直销模式研究

王力民，沈霜洁

(长春大学 管理学院，长春 130022)

“互联网+”是当前我国经济社会发展的重要战略之一，直销企业应当充分利用互联网思维与技术，借助数据支持、平台支持、社交支持和服务支持，实现直销人际关系网络与互联网的有机整合。本文以 “互联网+”时代背景下的直销模式为研究对象，具体分析其特征、优势与实际应用，以探求适应“互联网+”时代的直销模式。

互联网+；直销；直销模式

2015年7月，国务院印发的《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》正式出台，这标志着“互联网+”战略正式成为我国经济社会发展不可或缺的重要战略之一。“互联网+”战略是通过互联网的推动来拓展生产领域、提高传统行业的创新能力与发展水平的，是促成我国当前经济社会发展新态势的重要举措。通俗而言，“互联网+”战略即“互联网+传统行业”，是以互联网为平台，运用新思维、新技术将互联网与各种不同的传统行业相融合，从而创造出传统行业在“互联网+”时代的新生态的过程。“互联网+”时代具有跨界融合、思维创新、结构重塑、个性化驱动以及开放生态等特征[1]。传统行业应当把握时代的特征，重视互联网新技术与新思维，通过与互联网紧密结合来完成行业在“互联网+”时代的转型与升级[2]。传统直销行业以人际关系网络为核心、由直销员销售产品的直销模式为大众所熟知，如今，直销行业也应当把握“互联网+”的时代机遇，寻求互联网与传统直销相结合的新思路。直销行业通过引入互联网的思维与技术，不仅能够解决目前所面临的一些现实问题，而且有助于全面提升直销员的工作效率与顾客的消费体验。由此，本文将“互联网+”时代背景下的直销模式作为研究对象，具体分析直销模式的特征、优势与实际应用，发掘“互联网+”战略在直销行业未来的发展中所能发挥的积极作用，并寻求直销行业在“互联网+”时代的新的发展方向。

1 传统直销与直销模式

1.1 传统直销

直销引入中国的初期，国内业界与学术界对于直销的理解存在着不同的观点。具体而言，主要有以下3种：第一，将零渠道或直接渠道的各种店铺和非店铺的销售均理解为直销；第二，以戴尔作为典型案例，将无店铺的所有形式理解为直销；第三，将直接推销与人员推销理解为直销。这些对于直销的理解都是以直销的一个特征为切入口来解释的，存在很大程度的片面性，并不能够很好地反映出直销的真正概念。直到国务院于2005年8月10日颁布了《直销管理条例》，才明确了我国直销的概念。该条例规定：“直销，是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者(以下简称消费者)推销产品的经营方式。本条例所称直销企业，是指依照本条例规定经批准采取直销方式销售产品的企业。本条例所称直销员，是指在固定营业场所之外将产品直接推销给消费者的人员。”

在我国特有的直销发展背景下,根据《直销管理条例》与《禁止传销条例》的相关规定，直销企业通过招募直销员、确立销售奖酬体系和建立人际关系网络，由直销员直接向最终消费者提供产品与服务。由此可见，直销可以有效地规避代理商、批发商、零售商等中间环节的流通成本，同时，面对面的销售能够更直接地获取消费者对于产品和服务的需求动态与满意度反馈，以便直销企业根据市场的需求及时做出战略调整, 从而在市场上占据优势地位。

1.2 传统直销模式

传统的直销模式即直销员面对面地向消费者推销产品，它依赖人际关系网络的建立。直销员需要充分利用关系营销的理念建立广泛的人际关系网络来维系自身的销售网络，具体而言，就是直销员通过为消费者提供令其满意的产品与服务来维护消费者对产品的忠诚度，并长期保持与消费者之间的良性互动，从而形成一个庞大的可供利用的人际关系网络来实现产品销售与重复销售的目的[3]。

面对面的传统直销模式存在一定的弊端。首先，消费者对于产品的认知往往只能来源于直销员对产品的讲解与展示，在交易过程中直销员与顾客之间存在一定程度上的信息不对称。当直销员故意夸大产品效用的时候，消费者很难在第一时间发现事实，也容易被诱导而产生冲动购物的行为。其次，直销员以一对一的形式与顾客相连接，导致顾客群体较为分散，使得直销市场存在的很多隐性点未被挖掘，限制了直销员与直销企业的业务覆盖面的扩张。最后，当今互联网的普及使得人们不再依赖于单纯的面对面交流来维系人际关系，而是更多地选择通过各种网络途径来彼此沟通。同时，迅猛发展的电子商务，正在以一个惊人的速度肆意掠夺直销行业原有的客户资源[4]。目前，直销的各类型产品都产生了大量的电商竞争者，这无形中打压了线下直销的生存空间。因此，直销行业若要在“互联网+”时代中获得发展与突破，就必须了解时代特征，对互联网科技不断发展背景下的产品、顾客、企业乃至整个商业生态圈都进行重新的审视，不断发掘适应“互联网+”时代的直销模式[5]。

2 “互联网+”战略下的直销模式分析

在“互联网+”时代，直销行业必须深刻认识到互联网的重要性，不能再单纯依赖现实的人际关系网络来维系自身的发展，不然只能限制整个行业未来发展的可能性。这要求直销模式也必须合理运用“互联网+”的思维与技术，将人员直销与互联网相结合，即融合直销的社交基因与互联网优势技术，将传统直销经营的人际关系网络与互联网两网合一。“互联网+”战略将会赋予直销模式一些新的优势，例如，跨越时间、空间；毋需面对面交流；不再局限于固定场所之外的现实地点，而是无处不在的虚拟世界[6]。总而言之，基于“互联网+”战略的直销模式是以传统直销面对面的线下人际关系网络为基础，运用互联网所提供的数据、平台、社交与服务支持，形成的具有“互联网+”时代特色的模式。

2.1 体现互联网的数据支持

大数据与云计算相辅相成的运用，是互联网为直销模式提供数据支持的重要保障。大数据以“数据”为基础，提供数据的采集、分析与挖掘，核心在于数据存储能力；云计算以“计算”为基础，通过互联网技术基础架构来解决互联网技术方案，核心在于数据处理能力。直销企业可以通过搜集、整合大量相关网络数据资料以及涵盖直销产品、直销人员和顾客的全方位信息，来建立完善的企业电子档案。通过对企业电子档案的分析，可以帮助企业了解当前直销过程中面临的问题，并为企业优化产品服务提供有益的建议。总体而言，拥有互联网数据支持的直销模式可以为直销企业带来一系列的优势：第一，可以帮助直销企业更精准地定位顾客。通过将原有的市场细分形式转变为更精准、更人性化的客户超细分形式，使直销企业可以更有针对性地为不同类型顾客提供不同的产品与服务。第二，可以帮助直销企业追踪销售全过程并有效分析顾客行为，便于了解顾客对产品与服务的满意度及其原因，综合分析客户的满意度、忠诚度、响应度以及贡献度。第三，可以帮助直销企业更全面地了解产品的销售状况，对产品是否选择降价促销做出准确的判断。第四，可以帮助直销企业进行客户购买行为、产品销售相关性等一系列分析，发现其中隐含的顾客购买产品的习惯性规律，从而优化直销企业的产品布局。第五，可以帮助直销企业发现运营中出现的异常问题，便于市场策略的及时调整，防范企业在运营中可能发生的风险，以促进直销企业自身的优化。

2.2 体现互联网的平台支持

“互联网+”时代的到来，打破了原有的时空限制，以跨界融合、开放生态为特征为社会各方面成员创建更大的发展平台。在这个平台上，各式各样的信息可以进行更快速的传输和流通，从而便于企业以更少的人力成本获得更多的资源和服务更多的人。同时，不同的企业可以在同一个平台上优势互补，优化资源配置，从而达到共赢的目的。对于直销企业而言，应当合理利用互联网、移动互联网所提供的各类型网络平台，如异业联盟网站、手机app端口、云服务、微信号等。直销企业可以通过这样的网络平台，实现顾客资源共享和互相宣传，从而获得更多的收益及推广效果。当平台的运作达到一定的稳定性和成熟性后，直销企业可以从中挖掘能促进自身企业发展的利益对象，通过适当的合作途径，达到降低经营成本、扩大顾客群体数量与实现品牌知名度提升的目的，为企业谋求更广阔的发展前景。值得一提的是，利用移动互联网平台可以为直销企业带来新的生机：第一，用手机就可以购物。顾客随时随地可以看到产品展示信息，便于产品的购买，而且通过移动互联网平台来销售产品更贴近现代年轻人的消费习惯，从而扩大消费群体。第二，加快产品更新速度。根据产品在网页上的浏览量、购买量，直销人员可以即时选择上架或下架产品。第三，增进与顾客的沟通。在线客服可以为顾客随时提供产品咨询并解答其对产品、企业存在的疑义，便于企业与顾客之间的即时信息交流与反馈。

2.3 体现互联网的社交支持

互联网的普及使得人们的交际往来越来越依赖于网络，人们开始不再单纯依赖于面对面的沟通，而是通过各种不同的网络社交工具来传递信息、交流思想。因此，直销人员在日常工作中可以合理利用QQ、微信、微博等网络社交工具，确保全面覆盖顾客群体的社交渠道。直销人员还可以将自己现实的人际圈子拓展到网络社交工具上，通过线上的交流互动巩固和发展线下的人际关系网络。通过这些社交工具，直销人员能够更好地提升工作效率和服务水平。第一，网络社交工具可以无形中扩大直销人员的人际社交圈，并在直销人员群体内部形成一个相互交流、相互学习的积极氛围。第二，直销人员可以在这些社交工具上进行产品展示，用晒单、晒感受来吸引潜在的顾客。第三，直销人员与顾客可以随时通过这些社交工具交流产品特点、产品内容以及产品使用的心得等，甚至只是一些日常问候都有助于维系直销人员与客户的长久关系。

2.4 体现互联网的服务支持

当前我国的网民群体非常庞大，互联网已经成为我们生活中不可缺少的一部分。互联网上的网络信息服务商也逐渐进入我们的视野，如搜索引擎服务商、社交网站服务商、门户网站服务商等等，它们可以实现信息资源的跨域共享，并有效提升资源的利用率，达到将网络信息资源转化为社会基础设施的目的，为满足各种不同的需求而服务。直销企业可以通过与相关互联网信息服务商建立友好合作关系，来获得满足自身发展需求的线上服务支持；也可以利用互联网技术建立属于自己的网络销售服务中心，为直销人员提供一系列可获取的服务支持。直销企业的网络销售服务中心可以与企业总部信息库相关联，共享顾客基本资料与顾客购买记录、产品基本资料与产品销售记录、企业资讯、企业奖酬制度等信息资源。直销人员可以根据实时需求，从网络销售服务中心输出相关的电子资料，为顾客提供更精准、更有针对性的服务，以提升自己的服务能力与服务水平。同时，顾客也可以通过网络销售服务中心进行产品的售前咨询和享受售后服务保障。

3 基于“互联网+”战略的直销模式应用

“互联网+直销”能够为顾客提供更有针对性的消费体验与咨询服务，这也是直销行业未来发展的趋势。基于“互联网+”战略的直销模式能够帮助直销企业重新规划未来发展的蓝图，并赋予直销企业新的发展前景。纵观各类型企业在“互联网+”战略下的发展趋势，直销企业也可以采用以互联网为平台的B2C、B2T、O2O等直销模式来拓展直销业务，将互联网与直销完美结合，从而加快企业的发展步伐。

3.1 B2C直销模式

B2C(Business-to-Customer)直销模式是指直销企业利用庞大的人际关系网络优势，直接通过互联网来面向消费者销售产品与服务。直销具有销售渠道扁平化的特征，即直销产品或服务的提供商必须是最初的，面对的顾客必须是最终的，中间的连接仅有直销员而已[7]。直销渠道的简明使得直销企业更容易建立自身的网络销售平台或与第三方电商平台进行合作，这有利于直销企业的营销模式创新和直销业务的网上拓展。因此，直销企业可以在互联网上建立网上购物商店实现线上销售，顾客可以直接通过网络选择商品并购买支付。例如，2015年1月，我国本土直销企业中脉的天猫品牌旗舰店正式上线，顾客可以直接在中脉的天猫品牌旗舰店进行线上的产品选购。

3.2 B2T直销模式

B2T(Business-to-Team)直销模式是指直销企业以团队的形式，利用口碑传播效应的优势，将整个团队的人际关系网络在互联网平台上进行拓展，以促进潜在营销队伍的快速扩充。目前，三生、隆力奇、绿之韵等14家老牌直销企业已经通过自己的子公司或直销团队建立了自己的电子商城。其中，绿之韵集团旗下的作为湖南省人民政府重点扶持的3家电商平台之一的“天城网”，是一个基于大健康产业的全方位的生活购物平台，遍布全国的300多万个经销商群体为“天城网”上的产品提供推广支持，形成了以直销团队为依托、以互联网为平台，二者良性互动、相互融合的发展模式。这种模式是在巩固直销主业的基础上，通过互联网实现多元化、全球化运作，将产品的推广销售延伸到天城网的电子商务平台，并关联相关产业链。

3.3 O2O直销模式

“互联网+”时代最能体现直销优势特征、并将其与互联网紧密结合的是线上与线下一体化运营的O2O(Online To Offline)模式。通过这个模式，直销企业可以将线下的人际关系网络与线上网络资源尽可能地相互融合，这将成为直销企业未来最富有机遇与挑战的发展趋势。线上与线下的一体化运营可以赋予直销企业新的优势。当顾客浏览直销企业的电子商务网站，对产品的实际效用存在疑义时，可以线上预约直销员上门提供产品体验服务，即先体验后购买，这不仅使得直销员的服务更有针对性，而且也提高了直销员的工作效率。线上线下的循环沟通也有利于直销员增进与顾客的交流，维系与顾客的长期关系。线上的电子商务网站、产品体验中心、销售服务中心等，涵盖了直销企业整个直销过程所需的一切信息资源，有利于扩展线下的服务体验范围。具体来说，直销企业可以通过分析IP购买地址、购买记录来细分市场、分析顾客群体、挖掘潜在客户，并保障后期的服务跟进；同时，还可以采取一系列的促销活动将网上顾客吸引到线下体验店，直接进行面对面的产品展示与销售。通过这种途径，直销企业可以将线上、线下的资源渠道打通，实施以线上信息资源为导向、线下人力资源为延伸的一体化战略，从而实现企业效益的最大化。

今年3月，直销龙头企业安利正式对外发布在华的“互联网+”战略，就是将安利线下经营的人际关系网络与线上的互联网支持结合起来，以实现企业线上与线下的一体化运营。这是安利在原有的直销业务基础上，为应对“互联网+”时代的挑战而制定的直销战略方案。安利的“互联网+”战略具体包括：在线上，安利设立了企业的微信号、APP电商平台以及大量的移动工作室。一方面，安利通过这些APP、微信、微博账号发布各式各样的多媒体互动性内容来增进与顾客的交流互动。另一方面，安利为自己的直销人员准备的移动工作室，包括店面装修设计、店铺信誉保障都不需要直销人员负责，全部交由安利总部统一协调，有效规避了在线购物中容易遇到假货的问题，让直销人员和顾客都更加安心。在线下，安利已经建成了3座旗舰体验中心，分别位于上海、深圳、成都，而北京的体验中心也正在筹建当中。另外，14座遍及二三线城市的体验馆、体验店也都有助于安利的线下推广和实时服务保障。同时，安利还决定将现有的近三百家店铺转型为线下体验场所，并鼓励安利的直销人员积极举办和参与各类型的社群活动，为安利建立良好的企业形象[8]。安利通过线上线下的一体化运营，提升了直销人员的服务水平和工作效率，从而更好地拓展了顾客群体。因此，安利基于“互联网+”战略的线上线下一体化运营的战略方案，值得其他的直销企业学习与借鉴。

4 结语

对于直销行业而言，“互联网+”战略是一个不容错过的时代机遇，直销企业应该深刻认识到互联网带来的商业变革，尽早进行长远谋划。直销企业只有充分利用互联网的思维与技术，借着“互联网+”的东风，重新定位、规划企业战略，并不断创新直销模式，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，取得长足发展。

[1] 赵振华.互联网+热潮下中小企业发展路径探索[J].中国新技术新产品，2016(1)：162-163.

[2] 樊友恒.“互联网+”时代的营销创新[J].中国商论，2016(1)：9-10.

[3] 李杨.直销行业“互联网+”战略转型探析：基于网络直销模式的特点与趋势分析[J].价格理论与实践，2015(9)：85-87.

[4] 周瑞华.当直销遭遇互联网[J].成功营销，2015(1)：16-17.

[5] 陈婧.直销企业的互联网思维探究[J].西部广播电视，2014(10)：21-22.

[6] 赵莉.“互联网+直销”新型商业模式的发展：以隆力奇为例[J].黑龙江生态工程职业学院学报，2016(1)：37-38.

[7] 廖升.直销的定义及其分类之蔽见[J].商场现代化，2009(3)：141-142.

[8] 胡榕.安利发布“互联网+”战略[J].知识经济(中国直销)，2016(4)：60-61.

[9] 刘海.小微网商网络信贷可获途径及监管对策研究[J].长春金融高等专科学校学报，2015(1)：37-41.

责任编辑：沈 玲

Research on Direct Selling Model Based on“Internet+”Strategy

WANG Limin， SHEN Shuangjie

(Management College, Changchun University, Changchun 130022, China)

“Internet+” is one of the important strategies of current economic and social development in China. Direct selling enterprises ought to make full use of the thinking and technology of the Internet to realize the integration of interpersonal network of direct selling and the Internet by means of data support, platform support, social support and service support. This paper, taking the direct selling model under the background of “Internet+” as a research object, specifically analyzes its features, advantages and practical applications to find out the direct selling model adapting to “Internet+” times.

internet+; direct selling; direct selling model

2016-06-17

吉林省社会科学基金项目(2016B35)

王力民(1964-)，女, 吉林长春人，教授，硕士，硕士研究生导师，主要从事企业管理研究。

F713.32

A

1009-3907(2017)01-0029-04