康鲜菜

【摘要】随着社会经济的不断发展，人们消费观念的不断变化，旅游产业正在呈多样化的发展态势在变化。本文围绕东阳市乡村旅游发展的现状、存在的不足，与周边地区乡村旅游发展存在的差距，根据东阳市地域特点和产业优势，提出适合新常态下乡村旅游发展的新思路和新做法。

【关键词】新常态；乡村旅游；转型升级

一、引言

（一）概念的界定

1.新常态：新常态是对经济转型升级的一种规律性认识，是中国经济发展阶段性特征的高度概括，主要包含：第一，经济增长速度又高速增长转为中高速增长；第二，经济结构不断优化升级；第三，经济发展动力由要素驱动、投资驱动转向创新驱动。

2.乡村旅游：中国科学院地理科学与资源研究所郭焕成学者在2010年对乡村旅游做出的定义：乡村旅游是指以乡村地区为活动场所，利用乡村独特的自然环境、田园景观、生产经营形态、民俗文化风情、农耕文化、农舍村落等资源，为城市游客提供观光、休闲、体验、健身、娱乐、购物、度假的一种新的旅游经营活动。乡村旅游既包括乡村观光农业旅游，又包括乡村民俗文化风情旅游，还包括乡村休闲度假旅游和乡村自然生态旅游，是具有区域性和综合性的新型旅游业。从依托的旅游资源类别来看，乡村旅游可以分为：观光农业旅游、民俗文化旅游、休闲度假旅游和自然生态旅游等。

3.本文的研究对象：围绕东阳市乡村旅游发展的现状、存在的不足，与周边地区乡村旅游发展存在的差距，根据东阳市地域特点和产业优势，提出适合新常态下乡村旅游发展的新思路和新做法。

（二）国家政策指引

中共中央国务院近日发布《关于落实发展新理念加快农业现代化实现全面小康目标的若干意见》。文件中除了对农业其他产业扶持进行了解读，同时也对休闲农业进行了着重强调。文件称要大力发展休闲农业和乡村旅游，开展农村人居环境整治行动和美丽宜居乡村建设。2016年中央1号文件，将开启休闲农业和乡村旅游发展的黄金时代！

文件提出，要大力发展休闲农业和乡村旅游。依托农村绿水青山、田园风光、乡土文化等资源，大力发展休闲度假、旅游观光、养生养老、创意农业、农耕体验、鄉村手工艺等，使之成为繁荣农村、富裕农民的新兴支柱产业。

2016年中央一号文件的发布，休闲农业、乡村旅游、美丽乡村建设又一次作为一号文件进行重点描述，给乡村规划、旅游产品开发提供战略指导，意味着我国乡村旅游将面临巨大的发展机遇。乡村旅游与休闲农业将成为新常态下旅游经济的重要增长要素，也必将是2016年旅游带动经济发展的要点。

（三）研究的目的意义

近年来，东阳市积极发展乡村休闲旅游，引导农业向观赏、休闲、美化等方向扩延，取得了一定成绩。在2016年的东阳市《政府工作报告》中，旅游也被放在了突出位置。然而，与闻名全国的横店影视游相比，东阳市乡村休闲旅游仍然存在一定差距。

随着产业升级及新型城镇化建设的推进，乡村旅游不再是简单的农业的延伸与旅游业的补充，在旅游业强大的拉动作用下，它已经与加工业、商业、金融业、信息产业、房地产业等多个产业交织融合在一起，更重要的是乡村旅游已经成为改善农民生活条件、促进农民就业增收、建设美丽家园、推动农业现代化、实现城乡统筹的重要手段。而且这些政策的实施使乡村旅游从观光向休闲度假的转变，单一农业产业向一、二、三产业融合发展，为乡村旅游与休闲农业的发展开启了黄金时代！

二、东阳市乡村旅游发展的现状

（一）东阳市乡村旅游已取得的成绩

2015年浙江旅游总评榜之年度最受欢迎乡村旅游目的地，东阳市南马镇花园村入选。近年来，东阳市各镇乡街道越来越重视发展乡村旅游，通过举办各类活动，涌现出了一批特色村庄。比如，虎鹿镇蔡宅村成功举办了首届旅游节，佐村镇举办了野菜节、水果采摘节，东阳江镇新东村举办了首届桑椹采摘节……据不完全统计，去年全市乡村旅游接待4.14万人次，旅游收入达2.68亿元。

为营造乡村旅游的氛围，从2016年开始，东阳市还将举办系列乡村旅游节，继春天的“春之韵”后，还有夏天的“夏之恋”、秋天的“秋之实”等，根据每个季节的特点组织开展不同的节庆活动，从而提升农民投资发展乡村旅游的积极性，完善乡村旅游的“吃住行游购娱”产业链，拉动农民致富。不久前，象田至汽车东站的旅游专线正式投入运营，意味着我市乡村旅游发展又迈出了一大步。

（二）东阳市乡村旅游存在的问题

虽然我市乡村旅游取得了一些成绩，但是从全市旅游业的发展态势来看，乡村旅游仍然是一块短板。东阳乡村旅游资源丰富，但是资源分散，各自独立经营，并没有串成线，形成规模和品牌，和产业推动政策也不完善，与周边的磐安、浦江、金华等地相比还有一定差距。

三、东阳市乡村旅游转型升级的路径

（一）整合优势资源，创造良好发展环境，培育精品乡村旅游线路。

东阳乡村旅游的发展要根据当地的实际情况，在有资源、有客源、有财源的地方先行发展。乡村旅游要串点成线，形成氛围。可以以乡镇为引导，将所属乡村进行串联，打造具有乡镇特色的旅游精品线路。如：东阳江镇可以依托山水文化，以和乐、岭潭、天山、新城、东山脚、白泉等村为节点，集花语田间踏青、四季果蔬采摘、骑行徒步健身、避暑休闲度假、田园风光观赏于一体，重点打造“望得见青山、看得到绿水、记得住乡愁”的环库水文化生态休闲精品线路。

（二）依托山水人文优势，着力打造乡村旅游品牌。

东阳历史悠久，素有“婺之望县”、“歌山画水”之美称，被誉为著名的教育之乡、建筑之乡、工艺美术之乡以及影视文化之乡。东阳文化朴茂，教育鼎盛，素有“勤耕苦读”之风，历史上英才辈出，进士题名共有305人，其中武状元6人，曾任正副宰相5人。古代有名宦舒之舆、乔行简、张国维等，近代有北伐名将金佛庄、“一代报人”邵飘萍、著名物理学家严济慈、著名植物学家蔡希陶、台湾报业巨子王惕吾等一大批历史名人。乡村旅游在发展的时候，可以充分挖掘这些历史名人的事迹，进行文化宣扬和文化传承，使得游客在旅游的同时能够得到文化的熏陶，陶冶自己的情操，这样就可以提升乡村旅游的品位与深度。东阳市在发展乡村旅游时，应充分依托当地的自然生态、田园景观、民俗风情以及古老的村居民舍，打造独有的乡村旅游品牌。可以依据乡村的特色，加强乡村生态环境和文化遗存保护，发展具有历史记忆、地域特点、民族风情的特色小镇，建设一村一品、一村一景、一村一韵的魅力村庄和宜游宜养的森林景区。

（三）以横店影视产业为依托，构建乡村旅游产业与影视产业相融合的新体系。

横店是东阳旅游的拳头，更是一个引擎，要发挥横店影视旅游名城的效应，各种类型、各个区域的乡村旅游资源要积极对接影视旅游，享受横店的溢出效应。这样就能形成一个合作紧密，运转高效、布局合理的旅游共同体，实现共赢。首先从政府的宏观政策上应该做好乡村旅游与影视产业融合的具体方案，要有规划的确定各个村镇乡村旅游发展的方向，使得横店影视拍摄基地从横店向其他各个村镇延伸，满足影视拍摄的各种场景需求。这样一方面可以扩大影视产业的影响力，同时也可以对东阳市各个村镇进行全方位的展示与宣传，提高乡村旅游的知名度，二者互相影响，互相帮助，共同发展，形式一个良好的互动发展模式。

（四）基于互联网+的乡村旅游推广策略研究。

乡村旅游在发展的同时，如果要能吸引更多的客源，除了自身建设好之外，还必须有良好的推广方式。在互联网快速发展的今天，使用互联网+乡村旅游的模式进行推广会起到比较好的作用。随着新的网络社交平台不断涌现，如大家熟知的博客、微博、微信等，乡村旅游营销需紧跟网络发展潮流，充分利用新兴社交平台传播优势，提升东阳市乡村旅游的品牌影响力。如可以在新浪门户网站开通东阳市乡村旅游的微博，全面开启东阳市乡村旅游“围脖”宣传时代。微博除每日发布本地区旅游服务信息外，结合当下旅游热点，发布最新旅游线路以及景区动态，并对不同月份的活动进行推广宣传，旅游者根据自己的实际情况选择在一年中的不同季节进行体验性旅游，从事自己喜爱的农事活动，提供旅游服务优惠信息，对重大节庆活动持续关注，网友积极回应线上各项活动形成良好的互动氛围，从而提升东阳市乡村品牌的知名度、美誉度。根据客户的类型，可分别搭建起东阳市乡村旅游网和基于O2O的乡村旅游APP平台，及时发布乡村旅游新动态，让更多的人群了解东阳市乡村旅游发展的情况，吸引更多的游客来东阳旅游，提升乡村旅游的知名度。

四、结论

东阳市乡村旅游发展在政府的重视和推动下，在2016年已经取得了明显的成效。在推动美丽乡村建设的过程中，将乡村旅游产业发展和美丽乡村建设工程紧密结合，使農村风貌变美的状况下，也能通过旅游产业发展农村经济，使农民真正享受到新农村建设带来的实惠。随着社会经济的不断发展，产业结构的调整不断发生着变化，也需要在乡村旅游建设的过程中能够按照大环境的不断变化，适时调整发展策略，让乡村旅游始终呈现欣欣向荣的景象。

参考文献：

[1]马洁，朱丽.网络时代乡村旅游信息化建设的思考[J].商业经济，2015.5

[2]杨文菊.我国乡村旅游产品转型升级策略[J].合作经济与科技，2016.1

[3]郭磊磊.新常态下乡村旅游产业升级发展——基于陕西省棣花古镇的调查研究[J].辽宁农业科学，2015.5

[4]孙杰.义乌市乡村旅游发展的电子商务战略[J].现代工业和信息化，2015.8

基金项目：

2016年金华市社科联课题《新常态下东阳市乡村旅游转型升级研究》。