邓倩+胡登全

【摘 要】 《读者》是中国影响力和销量都名列前茅的文摘类杂志，这与它独具特色的传播策略密不可分。文章通过分析发现，2004年至2016年这十三年来，《读者》的传播策略主要表现为三个阶段。第一阶段：2004—2007年，杂志完善期；第二阶段：2008—2012年，线上发展期；第三阶段：2013—2016年，品牌提升期。

【关 键 词】读者；2004—2016；传播策略

【作者单位】邓倩，四川外国语大学图书馆；胡登全，四川外国语大学中文系。

多年来，《读者》 的影响力和销量都名列前茅。“博采中外、荟萃精华、启迪思想、开阔眼界”，发掘人性中的真、善、美，体现人文关怀，这是《读者》一贯的办刊宗旨 [1]。在此宗旨下，《读者》的发展可以划分为四个阶段。第一阶段：初创期，时间为1981—1984年；第二阶段：发展期，时间为1985—1989年；第三阶段：成长期，时间为20世纪90年代；第四阶段：拓展期，时间为2000年以后[2] 。

2000年以来的拓展期，《读者》大力提升自己的品牌效应，连续多年稳居全国期刊发行量首位。它的成功是多方面的，从传播学角度来看，《读者》一直注重受众心理，强调和受众的互动，并完美实施了三个阶段的传播策略。

一、2004—2007年：完善杂志，培养受众，借力媒体铸品牌

1.作家签约作品原发，“短信平台”聚受众

《读者》自创刊以来，一直致力于读者体验。随着媒体市场化的深入，如何让杂志与时俱进，契合受众，是每个媒体都亟须解决的问题。2004年是《读者》受众策略的一个关键年：一方面，《读者》加大自身的质量建设，从内容和形式方面致力于“读者体验”；另一方面，《读者》利用媒体宣传，营造良好的形象，提高受众的关注度。

本着“受众为王”的思路，从2004年第1期开始，《读者》正文纸张从以前的单色印刷改为双色印刷，其目的就是呈现更好的视觉感受，更贴近受众的阅读习惯。栏目方面，《读者》匠心独运地增设了具有里程碑意义的“原创精品”栏目。为培育这个栏目，《读者》跟100多名作者签订了作品使用合同，既保证了优秀稿源，又保证了杂志内容的新意。在同质化竞争时代，“独家”“首发”意味着先发优势；另外，合同的签订，也在作家界产生了极大的宣传作用。

传播的互动，一直是媒体传播戰略的核心。为此，除了杂志本身栏目的增加，《读者》还与有广泛社会认可度的新东方教育在线联袂打造了“短信平台”栏目，该栏目成为读者之间互动的一种新的媒介，拉近了《读者》杂志与读者的距离。短信平台在时间方面，反馈非常迅速。在互动方面，包括两个部分：一是让读者用短信的形式为自己喜欢的文章投票，并选出最受读者欢迎的5篇文章；二是读者把自己想表达的内容以短信的形式反馈回来，《读者》有选择性地予以发表。这个栏目一推出就产生了非凡的传播效果，每期均有上万人参加，读者群体进一步扩大。

对于《读者》杂志的经营者和编辑而言，通过互动栏目，能更清楚地了解读者的需求，并让编辑在工作中对题材的选择更加具有针对性。同时，他们能灵活地对杂志的内容和经营策略进行适时的调整，让期刊在竞争中处于有利地位。

2.广告设置：定位青年与学生

在市场化时代，广告是每个媒体生存的必然选择。《读者》从1994年开始尝试刊登广告，最开始只在中页刊登，后来逐渐在封底、封二、封三加入广告。尽管广告呈递增趋势，但自始至终，《读者》并未被广告所绑架，而是在广告和读者之间采取了双赢策略。实际上，有别于其他大部分杂志，《读者》的广告也是吸引受众的一个重要方面。

《读者》从受众出发，广告量和广告内容都把握得比较好。 2004年，每期平均的广告篇幅数是17版，内容页数64页，二者之间约为2∶7的比例。2005年开始，广告篇幅不再上升，开始趋于稳定，之后广告的平均篇幅数为13版，与内容的篇幅比例约为2∶10。《读者》杂志一直将青年和学生作为杂志的主要受众，在广告种类开始多样化以后，广告数目最多的类别是学习机、电子词典等移动通信设备；电脑、打印机等广告占第二；企业形象的宣传广告排第三；食品类、家电类、保健类的广告比较少。所以，《读者》在广告的选择上是有针对性的，在篇幅上也做到了尊重读者的意愿。广告既促进了杂志的良性发展，又切实考虑了受众体验。

对此，《读者》主编彭长城的观点是：“我们增加广告版的同时，并没有减少读者自身的阅读版面……另外从杂志的发展来讲，广告是必不可少的……经济实力增强，这样我们才能提高《读者》的质量。”[3]

这一时期，《读者》的发展引起了社会和媒体的普遍关注，他们也巧妙借助媒体铸造品牌的知名度。2004年，中宣部、新闻出版总署报刊司和中国期刊协会联合举办名为“品位、质量、效益”的“读者之路”大型研讨会，《读者》也参与了此次研讨会。召开大型研讨会，这在中国期刊界是一个前所未有的举动，媒体意见领袖新华社和央视都对该会做了专门报道。《人民日报》、《光明日报》、《南方周末》、新浪网等媒介也相继从不同角度做了报道。在此背景下，《读者》利用这一有利契机，宣传杂志品牌，进一步提升自身的知名度。受益于一系列独树一帜的传播策略，《读者》大获成功，知名度和影响力得到极大提高。2006年4月，月发行量突破1000万册，创造了历史纪录。

二、 2007—2012年：媒介融合促互动，入台湾，读者再延伸

1.“首创电脑查重”到“媒介融合多元化、前沿化”

媒介融合是当下媒体的一大趋势。但是，早在1995年，媒介融合并未得到重视。当时，电脑不发达，一稿多投、稿件重复使用成了众多媒体头痛的一件事，受众也对此颇有抱怨。《读者》专门聘请电脑公司，建立了文章的“查重库”。这是《读者》杂志第一次使用电脑技术，在业界率先垂范，受到受众的一致好评。

十多年之后，互联网、手机移动媒体广泛普及，传统纸质传媒受到互联网的巨大冲击。2007年初，中国网民1.37亿，其中18—40岁的网民占74.9%，大专及以上学历的人群中网民的普及率达到91.5% [4] ，这说明，大多数年轻人和高学历者已经从传统媒体转向到网络媒体，而这些人正是《读者》受众的主体。《读者》敏锐地察觉到了受众媒介接触习惯的变化，开始了一系列的线上发展。 2003年《读者》主编彭长城说：“把现代化网络传播和传统的杂志发行方式很好地结合起来，是一种创新。”

为抢占新媒体制高点，2007年1月，《读者》成立官网，标志着数字化建设的新起点。网站让《读者》杂志由传统的独轮车（纸媒）运行转为两条腿走路（纸媒与网络并存），杂志的品牌辐射力、影响力和竞争力都进一步提升。同时，凭借该平台，网友数量不断增加，网友互动更为及时有效。 “微信”的开通，《读者》杂志也紧跟新媒体节奏，一步步开通读者手机报、读者手机网、读者官方微信，并在微信上提供微阅读、经典短篇、互动等服务。

2010年11月，《读者》杂志开通微博，这为广大读者开辟了另一个交流的平台。微博发布的内容大多为《读者》杂志中的内容，图文并茂，粉丝数达100多万。《青年文摘》粉丝数仅为52万，《知音》的粉丝数仅有28万，这足以证明，《读者》的媒介融合策略的成功。

随着电商的发展，2012年8月，《读者》正式开通了阿里巴巴店铺，尝试对子刊《读者原创版》进行网络销售，《读者》电子商务网络化的序幕由此打开。《读者原创版》阿里巴巴网店2012年9月1日正式运营。

这几年，《读者》先后推出了一系列的数字化产品，例如手持阅读器电纸书、阅读手机、平板、液晶触摸一体机等，这标志着《读者》不再是一本纸质杂志。线上的大力发展，也让《读者》与读者之间的互动方式更加多样化。

2.价格调整：不多赚读者一分钱，拉近受众心理

《读者》从创刊以来就一直定位为“不以纯盈利为目的”，提出“不多赚读者一分钱”的口号。在这个口号后面隐含的是对消费者心理的敏感把握 [5] 。

自1999年1月《读者》将杂志价格稳定在3.00元之后，一直延续到2008年12月， 9年没有调整价格。2009年1月，《读者》杂志价格上调为4.00元，但是页面的数量（64页）和印张（4个）及彩色插图（20面）等仍然保持了一贯的高质量，与全国相同印张的杂志相比，价格仍是最便宜的。

《读者》创刊初始就采取“高质量低价位”的策略，这也是基于对主要受众的考虑。《读者》的消费群体主要为年轻人，其中在校学生占很大比重。同时，低价位购买对于大多数人来说变得容易和轻松，这在一定程度上也和《读者》以人为本、尊重读者、依靠读者、回报读者的办刊思路和原则相匹配。

3.进入台湾：读者群体的延伸

《读者》杂志曾在台湾试发行5万本，受到台湾读者好评。2011年1月，杂志正式开始在台湾发行，这是历史上第一本进入台湾发行的大陆杂志，这本身就是一种极好的营销效果。一方面，台湾版《读者》的内容与大陆版的基本保持一致张。另一方面，为了贴近台湾受众的阅读习惯，杂志做了三方面的调整：文字方面，简体字改成了繁体字；刊数方面，将两期半月刊合并为一期月刊，开本改为16开；文章中个别语言表述按台湾习惯进行了调整；作家作品选择方面也更加倾向于台湾。这些调整，使得大陆和台湾的《读者》遥相呼应，又互为补充，进一步扩大了杂志的影响力。

台湾版《读者》在两岸的文化交流史上具有重要作用。《讀者》杂志社社长、总编辑富康年说：“这次能够获准在台湾发行，这是《读者》发展的一个具有里程碑意义的事件，我们希望深受大陆喜爱的《读者》杂志，也能够得到台湾读者的欣赏和认可。”[6]事实上，《读者》在台湾的发展也进展得非常顺利，最开始月发行量就有5000份，两年后更是达到了两万份，读者群和影响力进一步扩大。

三、2013—2016年：加强互动，以公益提升品牌形象

1.“互动”栏目上杂志

通过多年的打造，《读者》已经深入人心，近年来，杂志致力于进一步打造品牌形象，扩大品牌效应。

《读者》一直重视和受众的互动。从2012年第2期开始，《读者》杂志增设“互动”栏目，内容是新浪微博微小说大赛获奖作品，这是对多年来“互动”策略的一个总结、突破和提升，也是自2004年之后8年以来的第一次增设栏目，可见《读者》对“互动”的重视。

2012年的“互动”是杂志的尝试期，2013年，“互动”栏目在杂志中大量出现，自2013年第16期后，改为“《读者》光明行动”，互动的频率和内容进一步增强。这也从一个方面体现了《读者》线上与线下同步发展的特点。

2.公益活动提升形象

公共服务领域是媒体运作系统不可或缺的一个重要部分，并且它能够促进媒体自身的影响力。因为公益性媒介至少能从两个方面提高媒介组织的社会资本。第一，与众不同的价值取向消除了受众对为特殊利益集团代言的媒体内容的抵抗性解读，能收获更大的注意力。第二，优化媒体的节目与频道之间的差异组合，突出媒体内容的丰富性。如湖北卫视推出的国内第一个大型公益环保栏目“幸运地球村”，就备受关注，其中“祝福长江”等系列节目还吸引了不少海外观众。因此，强化媒体公共利益职能，既是媒体的责任所在，也能使媒体在商业化和娱乐化潮流中另辟蹊径，即以风格化在竞争中独领风骚。

无独有偶，《读者》杂志也积极倡导公益活动。杂志曾刊登过许多公益广告。1994年，杂志帮助中国青少年发展基金会推出了名为“希望工程——‘1+1助学行动”的公益广告 [7] 。2000年，杂志又和中国青少年基金会一起倡导并发起了“读者林”活动，意在为大西北开发5000亩荒地用于植树造林。自2013年以来，“《读者》光明行动”更进一步提升了其公益形象。该活动携手中华少年儿童慈善救助基金会和北京光彩明天儿童眼科医院，共同发起救治弱视儿童。四年间，除了主流媒体和国家卫计委、教育部、民政部等部门的支持，不少媒体意见领袖如明星演员刘烨（2013年的光明行动爱心大使）、著名少儿频道主持人“青蛙王子”刘波、金龟子刘纯燕和杜悦（后二人为2016年的爱心大使）也精彩助阵。此外，一系列关注度极高的主题活动（如2016年在北京繁星戏剧村启动的“万人计划之童星联动·传递光明”）的举行，也为《读者》赢得了极高的赞誉。

《读者》不仅投身公益事业，同时也与读者进行互动，引领读者参与到公益事业中去。大量读者通过《读者》平台参与社会公益活动，奉献社会。同时，杂志的公益行动也使读者感受到《读者》的强烈社会责任意识。杂志的公益行动，彰显了中国文化“一方有难、八方支援”的道义精神和道德文化，契合了中国人的家国文化心理，由此，读者对《读者》的内容到品牌形象都产生了信赖感。这种潜移默化的效应为《读者》的发展、壮大起到了不可替代的作用，并进一步培养了读者的忠实度，夯实了它的品牌形象。

30多年来，《读者》杂志一直坚守自己的办刊理念，坚持“读者为王”和“社会责任”并举，其传播策略无疑是成功的，无论内容、价格、版面，还是广告和社会活动都是从受众出发，与时俱进。

当然，不可否认的是，《读者》近年来虽然依旧位列中国期刊前茅，但发行量还是有所下降。不过，这在网络媒体和数字阅读盛行，不少著名纸质媒体日趋萎缩甚至倒闭的今天，《读者》无疑仍是相当成功的。

参考文献

[1]梅红. 期刊受众审美要因分析——以2004年《读者》杂志为例[J]. 新闻界，2005（4）：6.

[2] 搜狐传媒. 述说杂志背后的故事 [EB/OL].[2003-09-28].http：//media.news.sohu.com/70/51/news213815170.shtml.

[3] 彭长城.《读者》杂志的发展历程及其经验[N]. 甘肃日报，2004.

[4] 崔保国. 中国传媒产业发展报告（2007—2008）[M].北京：社会科学文献出版社，2008：9.

[5] 张大伟. 发行量与人文关怀——《读者》的发行策略[J]. 新闻界，2007（8）：10.

[6]中国广播网. 《读者》杂志今天起获准进入台湾发行[EB/OL].[2010-10-30].http：//news.cnr.cn/gnxw/201011/t20101130_507402724.shtml.

[7]师永刚. 读者传奇[M]. 北京：中国社会科学出版社，2004：12.