◎［德］罗尔夫·多贝里

舍不得所以不放弃

◎［德］罗尔夫·多贝里

电影很糟糕。1小时后我对妻子耳语说：“走吧，我们回家吧。”她回答：“肯定不行，我们不能白花30欧元买电影票。”“这算不上什么理由。”我抗议说，“30欧元已经花掉了。”

第二天召开营销会议。广告宣传的影响已经连续4个月远远低于预期了，我主张立即停止此事。广告部负责人用下列理由反驳我：“我们已经投入了那么多钱做宣传，要是现在停下来，那些钱就全都打水漂了。”

股市投资人经常成为沉没成本的受害者，他们决定是否出售股票时常以买入价作为参照。如果股价高于买入价，就卖掉股票；如果股价低于买入价，就抱住不卖。这是不理智的，绝不可以让买入价处处限制你。每个人都会出错，特别是在股市里。纠缠于沉没成本的不幸在于：你投资一支股票亏的钱越多，你越是抱紧它不放。

为什么会有这种荒谬行为呢？因为人类想努力表现得坚韧，坚韧是我们发出的可信信号。我们害怕矛盾。如果我们决定中断一个项目，我们就在制造矛盾：承认从前的想法与今天不同。继续执行一个无意义的项目是在推迟对这一疼痛认识，那样我们就显得更坚韧。协和式飞机是一个亏本的国有项目的典型例子。即使英、法两个合作伙伴早就意识到永远别指望超音速飞机的运营，他们还是继续投入巨资——只为保住国家的脸面，放弃就等于投降。因此，纠缠于沉没成本也经常被称作“协和式飞机效应”。它不仅导致成本巨大，而且会造成严重后果。……