□ 文/本刊记者 黎敏

东盟电商江湖已定？ Garena 有话要说

□ 文/本刊记者 黎敏

2016年2月Shopee团队在菲律宾进行推广

东盟的电商江湖，远比你想的要精彩。当中国电商巨头阿里巴巴于2016年4月收购东盟最大电商Lazada时，人们认为阿里巴巴将在东盟复制自己的电商神话。而当美国电商大佬亚马逊意欲进入东盟时，人们又不禁猜想其与阿里的“瑜亮之争”。不过，就在关于两大巨头竞争的讨论甚嚣尘上时，作为东盟最大的互联网公司，Garena也没闲着。

2016年12月，Garena旗下的移动社交购物平台Shopee宣布年度商品交易总额（GMV）已达18亿美元。这一数字超过了Lazada于2016年3月发布的13亿美元，这是否意味着东盟电商的头把交椅即将易主？Garena又是什么来头？巨头涌现的东盟电商江湖，未来又将谁主沉浮呢？

不想做支付的社交电商不是好的游戏公司

成立于2009年的Garena，名字来自于“Global arena（全球竞赛场）”，跟它最初网络游戏公司的身份倒是十分相符。作为网游公司，Garena拥有包括《英雄联盟》、《火瀑》等多款游戏在东盟的独家代理权。

不过不用多久，Garena就迅速成长为东盟电商零售和支付领域最大的公司之一：公司于2013年推出了类似微信的Beetalk，又先后于2014年、2015年推出了在线支付平台AirPay和移动社交电商平台Shopee。涵盖游戏、社交、支付和电商业务，让Garena从业务上看，简直是中国腾讯的“东盟版”。实际上，Garena与腾讯也的确颇有渊源。

腾讯先是早几年领投了Garena的A轮融资，2016年3月又追投了Garena的D轮融资。在这次D轮融资中，Garena共获得了1.7亿美元的资金，投后估值达到了37.5亿美元。在位于新加坡的Garena公司总部，他们用投资者的名字给一些会议室命了名。“Antarctica（南极洲）”指的是腾讯（企鹅），“Shangri-La”指连锁酒店香格里拉，因为亿万富翁郭鹤年家族的一些成员也是该公司的早期投资者。

2016年9月，Garena又获得了新一轮融资，不过公司未披露该轮融资金额和投后估值。根据公司规划，这些资金将主要用于支持Shopee和AirPay在东盟（印尼、新加坡、马来西亚、泰国、越南、菲律宾）和中国香港、中国台湾地区的强劲增长。

据Garena董事长尼克·纳什（Nick Nash）介绍，AirPay目前的年交易额已经达到5.1亿美元；Shopee的GMV已达18亿美元，平均月度增长43%，拥有逾100万卖家。尽管戈壁创投东南亚合伙人邱家睦指出，Shopee比Lazada多了中国台湾市场，而当地又是Garena早期游戏业务的重要市场，因此直接比较运营数据并不公平。但相比Lazada用5年造就的13亿美元，Shopee一年内的成长显然是非常瞩目的。而这骄人成绩的背后，又有哪些故事呢？

做“最适合”的平台

Shopee跨境业务总经理党辉（Hans）认为Garena在中国台湾地区的品牌、人才、技术能力以及销售渠道都对Shopee的成长大有裨益，“该地区是我们两大营收市场之一，而Lazada并未覆盖。”

除此之外，Shopee的快速发展与“大手笔”的补贴也不无关系。一方面，按照东盟某代运营商的说法，Shopee在B端（企业）的物流补贴多、免收佣金，可称作“现阶段当地最适合入驻的平台”。另一方面，Shopee还频频推出针对C端（个人）的折扣，2016年9月以来就有9.9、10.10、11.11、12.12四次大规模的促销活动，10.10期间相关关键词还登上了印尼Twitter的热搜榜。

“烧钱”似乎是电商甚至整个互联网创业难以避开的路径。虽然从目前来看，Shopee的用户获取成本大约为其他公司的1/3或者1/4，“烧钱”的程度并不大。但要做一个健康发展的平台，始终离不开塑造平台的自身魅力。

Shopee不仅拥有分类目浏览、搜索和千人千面推荐等功能，在社交电商上的买卖家交互功能更是其最大的特点之一。“亚洲消费者的消费习惯是比较high touch（高接触）的模式，买东西之前有很多互动和沟通；而且把客服的主动权，交还给卖家，对于提升客户体验和降低平台客服压力都有帮助。”党辉说，“目前在包括Lazada在内的很多东盟电商平台上，买卖双方是不能交互的。”

而且，Shopee用户可以通过在东盟渗透率很高的Facebook（脸谱）的账号登陆平台，将Facebook好友邀请进来，并将产品分享到Facebook上，进行关注、评论等。卖家的店铺首页也会清晰显示该卖家的表现，包括消费者给的评级，卖家的粉丝数，聊天回复率和回复速度。而这些卖家的业绩和服务质量将换算成一个综合评分，最终影响卖家的流量分配。

不过，东盟消费者除了喜欢社交，现阶段也更热衷于移动端消费和现金支付。要做东盟“最合适”的电商消费平台，Shopee从一开始就定位在了（手机）移动端的社交电商上。而AirPay则采用了“反向ATM”网络——用户可以在实体零售商店把现金转换成数字货币，用来支付实体和数字产品，包括公共费用、博彩费用和电商购物。

好戏才刚刚开始

用户可以随时随地浏览、购物和出售物品，并且进行及时分享，如果说发展初期的Shopee主打的是C2C（个人对个人），与中国的阿里巴巴、蘑菇街有些许相似。那么眼下，天猫的B2C（企业对个人）似乎已在Shopee的选择范围内，这意味着在本土市场上，Shopee将直接挑战Lazada。党辉说：“我们正在向B2C方向转型，大卖家的比例将逐步增长。”

“我们的愿望是在10年时间里，打造一个千亿美元的消费公司。”Garena的创始人、主席兼集团CEO李晓东说。这个如今已经入籍新加坡的中国天津商人，给自己选择了电影《阿甘正传》里男主人公的名字Forrest作为自己的英文名，他为人低调如电影里的阿甘，却掩盖不住Garena计划上市的锋芒。“在未来两到三年时间里，Garena计划到美国首次公开募股，或者在东南亚某个地方进行二级上市。”李晓东在接受媒体采访时说。

为了上市，李晓东跟他的团队还需要做很多准备。一位新加坡投资人公开表示，Garena的核心业务游戏发行吸金能力十足，但缺乏上市所需要的“故事”， 所以需要社交、支付、电商来创造更大的商业想象空间。

而具体如何拓展Garena的企业版图，根据尼克·纳什的说法，正如搜索引擎之于20世纪90年代，聊天将是未来一段时间的主流范式，所以公司将陆续建立起“聊天+内容（游戏）”、“支付”、“聊天+电商”的三大业务线，即Garena+、Airpay、Shopee，其中支付工具将起到连接作用。“三大业务是我们能力的极限与最佳状态，而且暂无拆分发展的计划，以支付深度绑定游戏和电商，三者能够形成动态平衡。以后的发展路径是纵向延伸，比如通过Airpay向卖家提供贷款。”也不排除通过Garena积累的近3000万男性游戏玩家用户向Shopee引流，以增加其男性用户及3C产品的消费。

就在Garena进一步做大支付及电商业务的同时，在东盟社交电商领域，Facebook和Instagram都添加了点击购买功能；在B2C领域，阿里巴巴旗下的Lazada与亚马逊即将狭路相逢，东盟电商江湖已是风起云涌，但谁将“一统江湖”还难下定论，用邱家睦的话说，“东南亚电商渗透率才不到5%，大局远远未定，尤其在B2C领域，竞争才刚刚开始。”

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