胡馨文

摘 要：现代广告发展到一定程度就催生了创意这个概念，在广告发展的不同时期的各个阶段中，创意呈现出历史性的属性。创意是现代广告的灵魂，本文将列举和讨论几种广告的手法发展规律和历史变化，并对现代广告中的创意提出一些总结和前瞻性意见。

关键词：创意；现代广告

中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2017）06-0271-01

一、广告创意的发展

商标的使用是现代广告最突出的标志之一。可以说，商标的发展就是现代广告的发展的缩影。现代广告创意的思想就是在这一背景下产生的。

初期的广告业只是向大众宣传一些生活必需品，直到20世纪初，现代广告业在北洲大陆上蓬勃发展，广告业走进了创意革命时代。这一时期广告从产品推销真正转向了以创意为中心，极大地丰富了广告创意的手法。广告创意的影响在这一时期得到了空前的发展，创意作为广告表现的核心走进了人们的眼中。随着科技的迅猛发展，科技革命极大的改变着人们的生活状态和各种观念，尤其是互联网技术的普及以及自媒体和新媒体的应用，现代广告已成为人们生活中必备的调味品。

二、现代广告创意表现的类型

本文将列举现代广告中的几种最为人所熟悉的手法。

1.幽默手法广告。西方广告的幽默感是给人印象最深刻的，在西方各大广告节获奖的广告中，大部分广告都是带有幽默色彩的。语言幽默往往是人们脑海中闪现的第一个词。即在广告标语或广告文案中注入幽默元素，运用比喻、拟人、反语等修辞手法产生幽默；视觉幽默。利用一张张图片创造幽默效果，吸引受众的眼球；情节幽默。即利用一则小故事、一小段情节表展现幽默。幽默广告的幽默因素必须要起到能突出和表现产品的作用；因材施教因地制宜，幽默手法不是一成不变的，要根据推广产品的特点和属性合理的运用。同时也要注意其他民族的文化禁忌和心理接受程度。往往一则广告在一个国家大受欢迎而在另外一个国家则有可能收效甚微。

2.威胁手法广告。通过各种语言和情节的暗示消费者如果不按照广告中说的做，可能会造成难以估量的灾难性后果。通常的做法是在广告中提出一个疑问，借助暗示让消费者产生恐慌心理，再讲推广的产品作为解决方法趁机推销给受众。例如电子烟广告，为吸烟人群展现一个重度受损的肺，借以让吸烟人群对手中的香烟产生恐慌情绪。威胁式广告还多用于公益广告之中，来改变人们那些早己固化的思想观念。不过威胁手法广告在创作的过程中必须把握好其中的度，威胁式广告是一把双刃剑，使用得当可以产生爆炸性的效果，否则，则会让消费者产生恐慌和畏惧心理。

3.性感手法广告。在广告中运用性诉求手段吸引受众即所谓的"性感”广告，一自以来都是现代广告最常用的表现手法之一。在以敢于吸收各种题材和表现手法著称的现代西方广告中，性感也是最广泛被采用的手法。

性感广告的表现方式：（1）通过画面展示性感。大致会出现以下场景，性感的红唇、乌黑亮丽的秀发、曼妙的身姿来传达商品的信息。（2） 用语言表现性感。语言是复杂多变的，不同的语境和气氛下同一个词语就会有不一样的意思，类似于报纸上的文字游戏。比如國内的性用品及类似产品产品很多采用此法。如最常见的丰乳广告语"没什么大不了的、"做女人挺好”等等。笔者认为这类广告把握得好则好，若把握得不好，往往有出格、粗俗之嫌。而且显示出企业广告创意的缺乏，不利于品牌形象的塑造。（3）用情节展示性感。为大家描述一个足以令你怦然心动的场景，将商品融入到这个情节中去，借此激发大家的购买欲望。这是一种发展趋势，体现了创意的本质特点--- 无固定模式，这可以说是性感广告的一大发展。

4.后现代手法广告。后现代主义难以给出一个精确的定义，更像是一个松散的概念集合体，它有时候背离传统，随性而为。在艺术范畴当中。我们可以将它理解为对表达方式和人们的思维方式的一种尝试性颠覆。风格自由多变，体现了当代人们消费观念的多元性，手法不连贯性则体现了人们当前冲动型消费的心理状态。后现代主义消除了阳春白雪与下里巴人之间的严格区分，将人们的注意力转向被忽视的平民草根文化。后现代广告在创意思想主导上，是一种游戏论的观点。它消解了现代主义奉为信条的自律性，它拒绝解释，把以往视为最高境界的作品的内涵意蕴的深度消解，使之平面化，以一种表层的、浅层面的内容取代。在创意表现手法上，采用的是随意解构、复制、拼贴、组合等手法。后现代主义的根本表达方式就是镜像艺术，将高雅的艺术变成人人可以复制的镜像，迫使艺术走向大众文化。另一方面又讽刺这个到处抄袭的世界，在这个相互矛盾的过程中，将艺术变成一种游戏。

三、结语

创意是现代广告活动中的一个环节，一个关键性的环节。在广告发展的历史上，创意不是一开始就存在的，它的产生与发展有其特定的经济历史背景。从总体上来说，广告创意的地位、作用和表现手法，是由广告功能的变化而变化的。广告由最初向人们发送消息转变到现在的诱导性购买，再到现在的互动式沟通，广告创意的重要性和作用也逐渐得到大家的认可。广告的目的达到了，才能有效地促进商品进一步流通与交换，进一步促进市场竞争，促商品经济向前发展。