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“互联网+”背景下传统电视剧公司的转型

2017-03-17付秋语?

今传媒 2017年2期
关键词:电视剧转型互联网+

付秋语?

摘 要:随着三网融合、多屏合一时代的到来,互联网公司大举进军并布局影视业,我国电视剧行业由此发生深刻的变革。如今,网剧替代电视剧转移了观众大量的注意力,传统制作公司也都动作起来,改革创新以适应行业大势。本文聚焦“互联网+”背景下传统电视剧公司的转型,结合实例梳理三种具有代表性的方式,并对未来发展中的变与不变做简要分析。

关键词:“互联网+”;电视剧;转型

中图分类号:G221 文献标识码:A 文章编号:1672-8122(2017)02-0074-02

一、“互联网+”影视下的电视剧环境

随着移动互联的发展和智能终端的普及,影视剧的播放逐渐从电视流向手机等移动屏幕。工信部2016年3月的数据显示:仅移动端国内互联网用户达到9.8亿人。艺恩《2014年中国网络自制内容白皮书》显示:用户上网为观看视频的占比率高达84%[1]。这便是互联网巨头进军影视业的根源,受欢迎的作品成为强大的流量入口,其中蕴含着巨大的商业价值。作为观众最喜闻乐见的视频类型,优质电视剧在“互联网+”背景下仍受到渠道方的争夺,持续为制作方带来良好业绩,但各种情形却趋于复杂。

影视大环境的改变对电视剧制作公司来说,既是难得的机遇也是艰巨的挑战。收看渠道从单一的电视拓展为复杂的多屏,也意味着观众对数量和质量产生更高的要求,多元的网络剧似乎比传统电视剧更受欢迎。面对新的现象与变化,制作公司需要重新思考许多问题,主要有以下几点:1.要生产怎样的剧才能适应新需求?2.如何平衡互联网和电视台两条渠道?3.是专心内容制作还是自建网络渠道?笔者接着就结合电视剧公司的实例,梳理三种具有代表性的转型,分析它们参照自身情况,对上述问题不同的处理方式。

二、传统电视剧公司三种典型的转型方式

1.小规模公司的命运:归入互联网巨头麾下——花儿影视

花儿影视成立于2006年,旗下有名导郑晓龙和名制片人曹平,先后制作了《金婚》《甄嬛传》等家喻户晓的电视剧。早在2005年,花儿出品的《幸福像花儿一样》成为乐视买下的首部独家版权电视剧。2010年,乐视又以当时的天价拿下《甄嬛传》的网络独播权,两剧的热播印证了乐视不俗的远见。这不仅给乐视带来巨额的经济效益,更奠定了“大剧看乐视”口碑。2013年,花儿影视正式被乐视全资收购,更名东阳市乐视花儿影视文化有限公司。此举使双方取得共赢:花儿影视能够保留较大的创作权,还找到一个可靠的投资、播放、宣发的渠道。而乐视之所以收购花儿,自然看重的是它制作精品电视剧的能力。

《红高粱》是花儿被收购后的第一部剧,在运用互联网思维营销方面,拥有独家网络版权的乐视可是下足了功夫。《红高粱》播出前一个月,乐视就开始预热:网站先后上线了多个主题视频,还独家曝光了一系列幕后花絮,让该剧未开播就积攒了可观的人气。后来,乐视联手东方卫视,将开播发布会打造成晚会级的开播大典,郑晓龙携周迅等主演齐亮相,并由东方卫视和乐视联合播出。《红高粱》播放期间,乐视在新浪微博上发起话题#红高粱in乐视#,通过发放主创签名照等小禮物,与粉丝频繁互动。制作精良的《红高粱》再加上用心的营销,果然掀起了一阵收视热,乐视的流量突破了6亿,卫视收视率也相当出色。

此外,为庆祝《红高粱》播出中期流量突破4亿,乐视发起破亿大联欢“看红高粱探班芈月”活动,将两剧捆绑宣传。这样不仅为当时拍摄中的《芈月传》预热了一把,也向广告客户发出了信号。可以说,《红高粱》和《芈月传》开启了乐视的全流程营销时代。目前,乐视花儿又有两大动作,一是保留优势项目:继续出品郑晓龙执导的新剧《急诊科医生》,二是将目光投向青睐魔幻题材及“二次元”的网剧市场,联手漫画家使徒子推出《阎王不高兴》,颇有打造“爆款国漫网剧”之势。显然,有了乐视的保驾护航,花儿更有底气去尝试全新的电视剧类型。

2.最大多数的选择:牵手互联网公司——正午阳光等公司

多屏时代的来临使得影视剧的发行受到了明显的影响。过去,制作公司只能和作为唯一播出渠道的电视台合作。而如今,人们乐于在网站上的海量节目中选择自己所钟意的,这促使制作公司开始与视频网站合作。更何况投放到电视台的剧集无论是题材内容,还是传播方式都相对受限,网剧则有更大的自由性和灵活度,还可得到网络公司的扶持。鉴于这两个主因,多数电视剧公司在“互联网+”背景下并未于自建网络渠道方面投入过多,而是仍然以内容为核心,通过与互联网公司结对来盈利,譬如慈文传媒与腾讯合作《暗黑者》,唐人影视与搜狐合作《无心法师》等。2016年的热门网剧《法医秦明》也是搜狐视频和博集天卷影业联合出品的,而由东方卫视和腾讯共同播放的《如果蜗牛有爱情》则是企鹅影业(腾讯子公司)和东阳正午阳光影视共同出品。

不妨就以这两年声名鹊起的正午阳光为例,该公司拥有一支以孔笙、侯鸿亮为主的优良团队,曾经制作了《闯关东》《温州一家人》《北平无战事》等标杆作品,创下过连续三部剧集在央视和一线卫视开年的好成绩。近两年,其出品的《琅琊榜》和《欢乐颂》更是获得了巨大的认可,团队赢得了高度评价,各级电视台和互联网公司都看中他们的实力。2015年的《他来了,请闭眼》是正午阳光第一次试水网剧,成为国内首部互联网反向输出到一线卫视的作品,在搜狐视频、东方卫视同步播出。据悉,东方卫视选择该剧正是听取了侯鸿亮团队对该剧的推荐。正午阳光化身视频网站和电视台之间的桥梁,非常具有先锋意义。

事实上,许多影视公司都与卫视、互联网公司同时保持密切联系,比如慈文传媒就与湖南卫视、腾讯多次合作。视频网站通过影视公司为中介反哺电视台的情况日益普遍:2016年就有《老九门》《九州天空城》和《如果蜗牛有爱情》等网剧相继反向输送卫视。同时,线上线下统一标准政策的推动,反而打通了网剧在双平台联动播出的政策壁垒,对网剧的上星也有极大促进作用。随着网剧投资、制作、发行模式的成型,未来它与电视剧的界限将进一步模糊,优秀网剧会获得更多市场话语权,市场马太效应将持续放大。有实力的电视剧公司作为内容提供方,可能会享有优先渠道选择权。

3.龙头老大的尝试:“SIP+X”泛娱乐布局——华策影视

作为国内最大的电视剧制作公司,华策是互联网公司期望合作的对象。2014年,百度就曲线入股华策,联手形成协同效应。华策的网络播出权优先供给百度,特别是旗下的爱奇艺,而百度的新媒体渠道、大数据资源则为华策所共享。同年,华策还与小米科技建立合作,开放节目版权库在小米的终端以聚合的方式全面上线[1]。

华策作为电视剧圈的龙头老大,其野心远不止于此。2015年,华策影视在上海宣布启动“SIP”战略,其核心逻辑是:彻底打通互联网和影视的界限,从IP开发的最初即对剧目、电影、游戏、电商衍生品等全产品线进行一揽子运营。2016年或将成为华策转型升级后,全网剧、综艺、电影全内容的爆发年,其“SIP+X泛娱乐布局”可谓风生水起。一方面走国际化合作路线:2015年间接投资的韩剧《太阳的后裔》播出后爆红,2016年将落地数部与韩、美顶级公司和制片人的作品;另一方面通探索新商业模式:投资O2O旅游领军企业“景域文化”(驴妈妈的母公司),试水“影视IP+旅游”等。

回到我们最关心的电视剧领域,华策拥有包括克顿传媒、剧酷在内的8家子公司,它们不但保证了华策出品的电视剧数量,根据各公司不同的定位,还保障了精确定位和受众范围广阔。另外,华策“SIP战略”中的电视剧版块升级为全网剧,即用互联网思维来做电视剧,以网络用户为导向,互联网渠道和传统渠道并行。近两年“华策制造”的代表作就有《何以笙箫默》《亲爱的翻译官》等大热剧。2016年,华策全网剧在题材、IP开发和运营模式等方面还取得不少创新成果。《微微一笑很倾城》不仅突破台网壁垒,并通过整合资源,首次实现影剧游三屏互动,堪称IP深耕式开发的典型案例。而在《解密》制作过程中,华策将原著小说与偶像IP深度聚合,引发传统观众与年轻观众的耦合效应。除此之外,多元化运营模式使华策为行业树立新标杆:试水纯网付费独播获得极大成功。网剧《我的奇妙男友》,点击量累计超过26亿且豆瓣评分达到7.5。由此可见,全网剧战略通过模式创新,助华策进一步站稳了电视剧圈龙头的地位,其营收利润远超行业平均水平。

三、电视剧公司未来发展的变与不变

面对“互联网+”电视剧新环境,绝大多数制作公司都有战略回应。除了花儿的背靠大树和华策的自立门户,最多数的公司包括唐人影视、欢瑞世纪等,和前述的正午阳光都选择了类似的道路:一手抓传统剧一手抓网剧。前几年,广电总局对网剧采取宽松态度,不少制作公司与互联网公司合作,将主要精力转向网剧的制作。时至2015年,网剧的环境发生了转变,一来视频网站考虑到成本和版权问题,不再纯粹依靠制作公司,而是大力发展自制剧;二来广电总局也决定对网剧加以管控,2015年底就对包括《太子妃升职记》等六大网剧下令整改,2016年爱奇艺的《余罪》、腾讯的《暗黑者2》等熱门剧也被下架,可见政策对网剧的影响不容小觑。在2016年2月的全国电视剧行业年会上,总局明确提出将开展网络剧审查,对网络剧制作机构也有进一步的管理要求。再说到喧嚣的IP热,已经随着IP价格飙升、一剧两星政策、明星资源等几大高压,在电视剧市场降温不少。IP剧更适合大的制作公司,其他80%的中小型公司主要还是着眼于传统剧,毕竟IP的风险愈加无法估量。大部分IP都源于网络小说,要重新落地到传统平台,还要经历伤筋动骨的改良,付出的代价非常大。

综上所述,“互联网+”对电视剧市场有不小的改变,特别是借助互联网思维去进行剧集的营销和发行。诚然,对于绝大多数的制作公司而言,每年都会改变的是政策、环境和热门趋势,企业的确应该对这些保持敏感,给出相适应的举措。但更为重要的是不变的东西,无论播出的平台在哪,新的热门题材是何,用心制作的剧集才会得到观众的认可,这正是制作公司必须铭记的初心。

参考文献:

[1] 尤解平.互联网+影视[M].北京:中国经济出版社,2015.

[2] 傅琼.互联网电视时代传统电视媒体的应对策略[J].现代传播,2014(1).

[3] 陈丽辉.论视频网站自制剧的发展及趋势[J].当代电视,2016(6).

[责任编辑:东方绪]

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