张莹嘉

摘要：本文以现实生活中双十一购物节这一经济现象为研究对象，通过分析这一现象，探究在实际经济生活中激励理论的运用及作用，以及经济激励机制所产生的推动力量。通过分析双十一购物节中激励机制的重要作用，我认为在实际经济生活中，经营者应把握市场需求、选择合适平台，并对激励机制进行及时反应，并提出了不断探索创新激励手段、建立经济监督体系和形成健康科学的激励理念的建议。

关键词：双十一 激励机制；市场需求

研究背景：

自2009年11月11日，由阿里巴巴集团总裁马云策划的双十一购物节引发购物狂潮开始，每年的双十一不再是简单的民间“光棍节”，而是形成了一个年度购物营销品牌，从线上卖家到广大买家，无一不成为推动购物节的重要参与者。

2016年11月11日，阿里巴巴平台未经审计的数据显示，在线交易额在双十一活动开始后，20秒即达1个亿；52秒即达10个亿；6分58秒超过了100亿；1小时超过了353亿；1小时57秒超过了362亿，打破了2013年天猫双十一全天的交易额记录。阿里巴巴CEO张勇表示，今年的双十一开场1个小时，就创造了两个数据新纪录，即开场订单交易创建达到了每秒钟17.5万笔，是去年记录的1.25倍；交易支付达到每秒12万笔，约是去年记录的1.4倍。

双十一购物节毋庸置疑产生了强大的经济效益，在这一经济生活现象中，体现了经济学的激励原理，如何合理运用这一原理对经济交易的达成产生推动力量呢？值得我们分析思考并反运用于经济建设中。

一、激励原理与市场需求

经济市场推动最根本在于市场需求，商品自身的价格、消费者的收入水平、相关商品的价格以及消费者的偏好等因素，都会影响到市场需求。

激励是引起一个人做出某种行为的某种因素，例如惩罚或奖励的预期。经济生活中，人们一般会通过理性去比较成本与利益而做出决策，在其决策过程中，一定的激励会影响到经济主体的决策。

激励与需求密切相关，因此在经济生活中，激励理论的研究，多是围绕市场需求群体的需要实现及其特点的识别、以及如何根据需要类型和特点的不同来采取措施影响他们的行为而展开。

二、双十一激励原理的运用

元旦、中秋、圣诞等节日期间，我们经常会在商场里看到多种多样的打折促销活动，节庆促销在现代经济中已经是比较传统的营销手段了。但是，双十一购物节促销却比历史上的任何一个节日促销都要成功，正是因為电商平台除了传统的价格激励，还抓住了市场需求群体的心理特征，有效地进行了心理激励。

（一）传统价格激励

双十一期间，电商平台大力“割肉”，打破市场规律，在平台中近乎使用行政命令的方式，对商品进行了价格限制，唯五折是从，大大刺激了消费者的购物需求。

首先，双十一前电商平台进行了大量的预热以及对优惠程度的大面积宣传，使广大消费人群都对其优惠活动有了充分的了解及期待，这就使得双十一购物节的价格激励通过更广泛更有效的宣传手段，具备了更高的关注度。

其次，营销电商平台本身针对的是接受网购的消费人群，这类人群多是年轻消费者以及思想较新潮的年长消费群体，其经济收入及消费习惯，对五折促销活动具有很强的认同感，使双十一的价格激励更具备群众基础。

再次，价格激励期间，电商平台出现虚假报价及产品质量问题，相关电商平台都做出了及时的惩处及整改措施，这些行为不论是否有效，都达到了在消费者心目中产生了信任感的绝佳效果。

综上所述，虽然双十一购物节中也使用了传统的价格激励手段，但却因其具备较高的关注度、广大消费者的认同感及一定的信任感，产生了更高的经济效应。

（二）心理激励

营销者们在双十一期间，运用了心理学原理，对广大消费者产生了有效的心理激励，促进了大批量交易的达成。

首先，11月11日传统的意义是光棍节，“光棍节，我们除了购物还能做什么”、“把谈恋爱的钱用来给自己买件像样的衣服”、“趁着还没有另一半的时候尽情虐待自己的钱包吧”等营销概念打出来以后，很多单身男女们被吸引，这样带有浓重的惺惺相惜之意的言论很有效地将他们拉进了双十一的购物大军中。

其次，双十一抓住了消费者的从众心理，在社会群体的压力下，人们都有意识或无意识地与大多数人保持一致。平常习惯网购的消费者最先受到价格激励的影响，带动了周围很多不了解活动的消费者，从而产生了一定的心理暗示，消费者都会去打开网页，看看是不是真的能大大节省购物成本。

再次，双十一购物期间，对“省钱就是赚钱”、“花出去的钱才是自己的钱”等消费理念进行了较多的暗示及宣传，使大部分消费者产生了共鸣，大多数人在双十一期间将满满的购物车清空时不会产生罪恶感，而是为拍到自己想要的促销产品感到欣慰。

综上所述，双十一期间的心理激励手段，对消费者产生了巨大的作用，是成就其成功的关键点。

不论是传统的价格激励还是有效的心理激励，激励手段的运用大大刺激了市场需求，是实现双十一经济效益的关键推动力。

三、激励理论实施需要注意的问题

激励理论在双十一促销活动中的巨大作用，启发我们在日常经济生活中要合理运用激励理论，进一步去探讨与研究其实现方式。根据我的分析，得出如下观点：

（一）把握市场需求

在经济生活中，经营者要做好定位，确认市场需求群体，了解其交易需求点、购买力及消费理念，从而根据市场需求进行激励手段的选择及运用。

例如在双十一购物节活动中，对年轻单身男女而言，其购买力有限，消费理念较前卫，希望能够买到价格优惠的产品，且购物时不够理性，容易受到激励机制的营销。根据他们的特点，做出了五折优惠及心理激励暗示，这样的激励手段会事半功倍。

（二）选择适合平台

激励理论在实际经济生活中的运用是无形的，要使激励手段运用转化为实际经济效益，要做到用到合适的地方。

例如经营者要销售女性服装，在实体商场中进行销售，其激励效果会受到地域及时间的限制，远远不如在网络营销激励手段更有效；而经营者要做教育系统的推广及营销，其激励手段就要选择教育界相关的平台进行运用，除了网络推广以外，选择国家或地方的教研研讨会及与教育相关的产品展会推行激励机制，更加行之有效。

（三）对激励机制的及时反应

事物具有两面性，激励机制的合理运用带来经济效益的同时，也会产生一定的弊端。身处经济生活中，每一个经济个体都希望处在良性的经济运行环境中，因此激励机制的采用，需要经营者对激励机制做出及时反应，合理把控，维护市场秩序。

例如双十一购物节期间，产生了虚假报价、产品质量与描述不符及售后服务不良等多种问题，一度引起部分消费者产生了心理障碍，并出现了双十一节后退货、退款纠纷数量上升的情况，造成了一定的市场不良影响及经济成本浪费。电商平台管理方及时反应，在促销价格把控上采取了措施，糾正市场经济主体在激励机制下的不良行为，反而更好地发挥了激励机制的作用。

四、总结与建议

激励理论是促进和实现市场需求的重要经济手段，合理的激励机制会带来可观的市场效益，在现阶段激励理论的运用趋于常态化，亟待突破和创新。

首先要探索更加丰富有效的激励手段，停留在原有激励机制的形势下，必然无法跟随时代的发展和进步，不断探索经济生活中的激励手段，更有助于激励理论发挥其积极作用。

其次建立对激励机制的经济监控体系，无规则的激励方式是弊大于利的，市场及国家相关政府部门应及时把控经济生活中的激励理论运用方式，起到监督及控制的作用。

再次要形成健康科学的激励理念，激发市场需求的激励手段要适度，不要一味依靠消费者冲动消费观念去设计和实施，通过激励手段去实现经济效应的同时，要维护市场经济有条不紊稳步发展，节约经济成本。

【参考文献】

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