孔祥玉

【摘 要】交通广播的迅速崛起具有社会发展的必然性，同时带有广播自身的基因：与移动人群的契合、与移动互联网的契合、与广告主诉求的契合，使得交通广播延续了强劲的发展势头。但随着“互联网+”时代的到来，交通广播也需要在核心竞争力的持续强化、媒体融合的创新拓展方面做出探索和实践，以期巩固发展优势，赢得更好的未来。

【关键词】交通广播 路况信息 媒体融合 移动终端

在传统媒体普遍遭遇互联网冲击的情况下，广播凭借与移动互联网天然的契合性，保持了相对稳定的发展态势，而其中贡献最多的无疑是交通广播。交通广播与车载人群的生活方式相匹配，收获了最具价值的受众群体，受到广告主青睐，无论是影响力还是经营能力都居于前列。但在新的发展环境下，交通广播依然需要强化创新，走出一条新路来。

一、交通广播异军突起的初始“密码”

中国交通广播起源于上海，1991年9月30日，上海交通广播正式开播。随后，交通广播这一广播传播形态在全国如雨后春笋般出现，省市县广播机构都将交通广播作为重点频率进行投入拓展。中国交通广播正式开播以来，形成四级交通广播同步发展的局面。经过20多年的发展，交通广播播出機构已经成为中国广播最具活力和影响力的主力军，媒介知名度、社会美誉度和经济综合实力撑起了全国广播的半边天。“出门就听交通广播”已成为中国广播听众，特别是广大移动人群的共识。而随着汽车保有量的持续增长，更加专业的汽车广播、私家车广播、汽车音乐广播、汽车旅游广播兴起，接棒交通广播引领广播发展新趋势。

听众对交通广播的依赖程度日益加深。广播受益于汽车的逐渐普及，“堵车时间越长，广播收听率越高”，交通广播更是如此。随着城市化进程加快，城市人群的通勤时间日益增长，广播成为了车载人群不可或缺的陪伴媒体，路况信息成为刚需，堵车催生了次生媒介效应，即交通广播繁荣兴盛。CSM媒介研究对36城市组不同类型频率在目标受众中的市场份额的研究数据显示，2016年前三波，各地区排名第一的频率中，交通类频率独占鳌头，达到了19个，超过了一半。随着私家车拥有率的提高，交通广播的市场占有率还在上升，2016年，交通类广播市场份额23.53%，比2015年高了0.18个百分点。2016年底，济南音乐广播Music88 .7基于一个多月的调查，公布了济南首份《2016济南地区车上人群（收听）调查》报告。报告显示，车主堵车时听广播成首选，在济南有71 .2%的车主都会收听车载广播。“在路上不能玩手机，一般就是听听广播，尤其是堵车的时候。”这已经成为共识。

广告行业更加垂青交通广播。除了交通广播天然和移动人群有着较高契合度之外，交通广播节目的外向性和高度融合性也为广告的融入提供了最好的机会。以上海交通广播与“天天拍车”的合作为例，“天天拍车”冠名了上海交通广播广受赞誉和推崇的“穿越系列”，完美地展现出了对于听众和品牌的双向黏合性，线上线下全线贯通，多方位多样式地呈现出品牌的内在气质。在线上，“天天拍车”的相关植入以访谈、连线、内容等多种方式融合到穿越系列的内容当中；电波之外，通过互联网媒体推送相关内容，进行品牌展示。线下活动巧妙嫁接客户品牌与服务，在穿越上海的四万多公里路程中，“天天拍车”俨然成为了沿途的亮丽风景。活动一出，品牌好评如潮。值得一提的是，广告的融入，非但没有冲击节目本体、影响收听，相反，广告投放之后连续三周，收听率取得了大幅增长：第2周比第1周环比上涨8%，第3周比第2周环比上涨7%；活动高潮期间，收听率甚至比上海交通广播1-6月的平均收听率高5个百分点。广告内容化，内容产品化，在交通广播的营销中得到了淋漓尽致的展现。

正是因为以上特征与优势融合而成的“密码”，使得交通广播在遍地开花之时，同时赢得了持续发展之势。

二、路况信息之后，交通广播的竞争力分析

前文所述的基于济南地区车上人群的（收听）调查中，地图软件已成路况“神器”，车主对路况信息的需求量非常大，不过查询路况的主要途径已经悄悄发生了变化，通过地图软件了解路况信息的车主逐渐占据主导地位，达到45 .9%，而通过广播了解路况的车主只占22%。

2016年底，百度地图和高德地图分别联手多家交通广播，在路况信息资源的整合与共享上发力，试图为移动人群提供更具价值的路况服务。百度地图成立“天琴路况播报联盟”，与广播电视媒体数据互通共享，共同努力让公众出行更安全便捷，让城市道路更畅通。百度地图作为“基于大数据的人工智能出行平台”，拥有交通态势实时掌控、拥堵演变直观回放、智能报告数据决策、公众信息发布等路况服务优势，并且上线了实时视频路况、AI路况等功能，最大限度地增强了路况的准确性和及时性。高德地图成立“空中交通信息联盟”，实现即时交通信息的互联共享，致力于缓解城市交通拥堵问题。联盟成员可获得高德交通大数据所提供的全景路况信息，全自动实时生成适合广播播报的多种当地交通信息，从而将电台提供交通路况信息的更新频率提升至“秒级”，在交通信息播报的即时性和准确性上，实现质的飞跃。

交通广播因路况信息而快速崛起，匹配汽车社会移动人群的生活方式，取得突飞猛进的发展，在广播发展史上留下了光辉的一页。随着移动互联网的兴起，基于移动社交、互动分享的互联网实时路况信息的出现，交通广播在路况信息服务领域的优势日渐减弱，转而寻求与互联网平台的信息整合，一方面在媒体融合背景下获得更多的发展机会，另一方面，借助互联网平台继续强化自己在移动人群中的惯常优势地位，力争做到服务更细化、更具体、更人性，从而继续锁定移动人群，获得发展空间。

交通广播另一个核心竞争力是基于在地性资源的整合而生发的与听众的密切联系，其中最突出的例子就是帮扶类节目的兴起。沈阳交通广播《司机奇遇记》、贵州交通广播《952找到啦》、河北交通广播《992大家帮》、上海交通广播《1057大家帮》、江苏交通广播FM99.7金陵之声《大忙小忙人人帮》等帮扶类节目注入双向互动、体验分享元素，充分利用广播媒体即时、互动、伴随与互联网开放、分享特质高度重合的优势，发挥其对移动人群的独特影响力，创立了你帮我助、众筹分享的新的节目样态，构成了互联网思维下广播节目的独特气质。节目在主持人和听众、听众之间的互动中生成，由点对面的传播变成了一对一、多对一、多对多等多元互动传播，每一个帮忙行为都变成了媒体和用户以及用户之间的互动交融，形成了主持人和用户共同生产内容的新模式。全国交通广播帮扶类节目，在当地无一例外都发挥巨大影响，充分显现出交通广播“社会责任、公益服务”的向上的力量和勃勃生机。

三、交通广播推进媒体融合的路径

移动互联网势不可挡，既给传统广播提供了机遇，也提出了挑战，“互联网+”为传统广播在内容、渠道、平台建设等方面开拓了新领域。在中央推动传统媒体与新兴媒体融合发展的政策背景下，交通广播又一次走在了前列，以“两微一端一网”为代表，交通广播发挥了持续的创新力，取得了骄人的成绩。人民网研究院通过对250个广播频率的融合传播情况进行考察发布的2016年中国媒体融合传播指数报告显示，河北交通广播FM99.2、天津交通广播FM106.8分列百强榜第二位和第四位；在广播电台融合传播百强榜中，交通类广播数量最多，达到49家，加上汽车类5家，占据了半壁江山。 而在电台微信公众号的影响力排行榜上，交通广播更是占据了绝对优势。以新榜为例，2017年1月2日至8日“电台”类榜单中，前10席中有9席是交通廣播，还有1席是私家车广播，也属于大交通广播的范畴。

打造移动终端前景不明。交通广播的移动终端的建设与广播自身的定位一脉相承，目标用户一致，可直接导流，没有障碍，转化成本低；资源相通共享，没有二次获得成本，利于快速拓展，尤其是路况信息资源，一度成为移动终端的核心竞争力，但随着互联网机构的崛起，如前文所述互联网地图的快速跑马圈地，交通广播自有终端遭受挑战。河南交通广播的“交广领航”，集合了实时路况信息查询、路况分享、在线直播收听、在线互动交流、交广新闻资讯、交广活动等功能，因为及时反映交通路况，成为司机的好帮手，受到很好的评价；但更多的是那些起步较早的移动终端，因功能不完善，更新不及时，听节目、发路况、曝光等功能都没法很好地使用，用户体验不佳，遭到用户吐槽，如北京交通广播、山东交通广播、楚天交通广播、湖南交通广播等相关的客户端，在新环境下亟需做出调整与改变。

入驻音频聚合平台，借力扩大影响，包括第三方音频平台和上级机构平台。蜻蜓FM、阿基米德FM、听听FM等，都集中了全国各地的广播频率，作为区域性的广播，声音的影响得以辐射全国，甚至全球。而各地电台、广播电视台发力打造的融媒客户端，也将广播频率作为重要内容进行推荐，如江苏广播的“大蓝鲸”、天津广播的“劲听”、浙江台的“蓝天云听”、广东台的“荔枝”、安徽广播的“达耳闻”、湖北广播的“九头鸟”、河北广播的“即听”等，本地资讯、路况、贴近用户生活工作的有帮助的功能受到追捧，在与互联网巨头的阵地争夺战中占据了一席之地。

（作者单位：辽宁广播电视台）