张振华

摘 要：齊齐哈尔市鹤文化研究建设，经历十多年后，积累了相当多的矛盾和问题，需要得到重新认识，加以厘清和改进。要正确认识城市主题文化的内涵和功能，防止片面化。鹤文化基础研究存在薄弱环节，要进一步加强和深化。必须提炼出鹤文化的核心价值作为城市文化理念来指导城市主题文化建设。城市主题文化建设应该遵循“从实际出发，量力而行，突出重点，循序渐进”的原则进行，要与城市文化研究、城市品牌打造同步推进、协调进行、统筹开展，当务之急就是做好品牌营销、传播工作。

关键词：齐齐哈尔；城市主题文化；鹤文化品牌建设

中图分类号：G127 文献标识码：A 文章编号：1009 — 2234（2017）01 — 0009 — 03

在确立城市主题文化之后，研究讨论齐齐哈尔市鹤文化建设向何处去的问题，意义重大。 反思以往我市鹤文化研究和建设存在的问题，有助于当下鹤文化建设和研究顺利发展，取得突破 。

一、正确认识城市主题文化的内涵和功能

我们在鹤文化研究和讨论中，引进和使用了城市主题文化的概念。在现实中，有两个“城市主题文化”概念在并行使用。我们通常讲的一般意义上的城市主题文化，是指用来选择、提炼主题文化的特质文化资源、载体、素材，比如说“鹤文化是齐齐哈尔城市的主题文化”；城市主题文化另外一个含义，也是原始的根本的含义是主题文化战略规划设计体系，相当于是我们通常说的城市主题文化建设或构建城市主题文化。区别两者的含义，有利于我们正确认识城市主题文化的功能。追根溯源，城市主题文化概念的原创者是付宝华先生。他所创立的城市主题文化学科和城市主题文化规划设计体系，是旨在破解“千城一面”的城市特色危机，彻底解决中国城市化过程中出现的目标趋同、功能重复、产业同构、形象单一这些困扰着中国城市化发展的棘手问题，而提出和建立的城市特质化、特色化、差异化发展的战略概念、战略理论、战略体系、战略发展设计，“是现代经济、文化发展的CIMS操作系统”，是在主题文化理念指导和引领下构建的城市发展战略规划体系，是目前为止，在世界城市发展战略中最前沿、最热门、最被推崇的学科和设计。在以往我们鹤文化建设研究中，由于对付宝华主题文化建设理论缺乏深入全面和系统的了解，我们发现，在城市主题文化的内涵方面，我们大多数人只知其一，不知其二，这就导致了鹤文化建设实践处于一种自为的、零碎的、纷乱的状态，和城市主题文化建设主旨相距甚远。回归城市主题文化正统，就要求我们，在明确鹤文化为城市主题文化之后，必然面临着制定规划设计和实施规划设计的一个紧迫的任务。按着付宝华的理论，城市战略规划必须遵循“主题文化谋划——主题文化概念——主题文化战略规划——主题文化计划——主题文化建设”的程序和原则进行。所以确立城市主题文化只是完成了城市发展战略规划体系中的一小步，我们在鹤文化建设上任重而道远，当下就面临如何制定战略规划和设计的一个重要的历史抉择。

二、鹤文化基础研究尚需进一步深化

齐齐哈尔市开展鹤文化研究讨论已经有十多年时间了，推出了很多研究成果，市社科规划办自2005年以来批准立项的鹤文化建设重大项目研究就有7项之多，应该说这些成果在促进我市鹤文化建设上功不可没。应该肯定地说，我们对于鹤文化研究还不系统、还不扎实，太偏重于操作系统研究，提出目标、设计方案居多，基础研究薄弱，一些基本的学术性问题，如鹤文化、鹤文化产业的概念到底该怎样界定，鹤文化作为城市主题文化到底通过什么发挥精神引领作用，鹤文化产业到底能不能发展为“新兴战略产业”“支柱产业”等等许多问题没有得到充分的讨论。针对鹤文化在历史上形成的一些负面元素，如驾鹤西归、鹤顶红、风声鹤唳等示亡、示毒、示哀的符号意义该如何破解，这些都很少涉及。关于城市主题文化理论，我们研究的不够深入、理论普及尚未展开，大多都在泛泛而谈。由于没有得到思想上的统一，面对一些似是而非的问题，就难免引起我市许多人包括一些知识精英，对鹤文化作为城市主题文化不理解，对一些提法有非议。甚至有人提出质疑，鸟文化怎么能成为一个城市的主题文化呢？2011年隆冬时节，在齐报和晚报上发表的两位学者关于鹤文化之争，折射了这样一个事实，关于鹤文化的许多问题我们还没有实现学术上的共识，可惜，他们的争论只限于与彼此的一问一答，没有在更广阔的范围内延伸展开。总之，对于鹤文化基础性研究需要深入、需要深化，没有思想上的统一，鹤文化建设很难顺利进行，很难进入一个新境界。

三、必须提炼出鹤文化的核心价值作为城市文化理念来指导城市主题文化建设

我们还应该检讨的是，我们提出将鹤文化提炼为城市主题文化的过程中，有些内容和必要的环节省略了，或者说没有引起我们的足够重视，这种方法的缺失和概念的不明确、不清晰，自然就会引起很多歧义，这也是导致一些人难以认同鹤文化成为我市城市主题文化的重要原因之一。我们常说，文化是一个城市的灵魂，城市主题文化更是城市的灵魂，推演而来，有人不禁要问：鹤文化是我市的城市主题文化，难道鹤文化是我们这座城市的灵魂吗，显然说不通。鹤文化是我们提炼主题文化的载体、资源，经过提炼、挖掘、打磨、加工后的鹤文化才可能成为我们城市的主题文化。这就是2006年1月我在《第三只眼睛看鹤文化》一文中提出的“把鹤文化提升为齐齐哈尔城市主题文化，应该提炼出核心内涵，作为城市的文化理念”。鹤文化的核心价值的提炼，是对鹤文化一般的、普遍的文化意蕴的去粗取精，重新加工和改造，主要突出三个特点：（1）富有时代精神。（2）具有文化象征意义。（3）体现城市发展价值取向。 我认为将鹤文化核心价值概括为城市文化理念，要用“天人和谐，刚健诚信，吉祥福寿”这12个字来表达。这样诠释我市城市文化理念，既能彰显齐齐哈尔的文化特点和个性，又能够满足现代人崇尚自然、返璞归真、诚信友爱、吉祥如意、健康长寿的心理诉求。这些蕴藏着城市的希望与梦想，包含着城市的文化品格和城市精神，这才是我们需要的城市主题文化，这样的主题文化才是城市的灵魂。如果有人问，你们城市的主题文化是什么，我们应该这样回答——就是蕴含、彰显“天人和谐，刚健诚信，吉祥福寿”的鹤文化。这样一来就会云开雾散、一解百解了，才能说明白、说清楚、说到位鹤文化所以成为我市城市主题文化的真正理由。这样说，我们的主题文化才称得是唯一的、排他的、不可复制的，而且易理解，立得住，行得通。有了这样一个文化理念，我们城市主题文化建设就有了灵魂皈依，就可以更好地诠释主题文化，深化主题文化，创造主题文化，汇聚主题文化，演绎主题文化，放大主题文化，升华主题文化、建设主题文化。

四、齐齐哈尔市城市主题文化建设应该遵循“从实际出发，量力而行，突出重点，循序渐进”的原则进行

谈及城市主题文化，我们必须追根溯源，回到起点，从付宝华的理论中获得我们的思想基础和行动指南；重温付宝华和张振范等人的《鹤城——高扬鹤文化旗帜走向世界》这部研究和设计齐齐哈尔城市主题文化的经典之作，从中获得谋划下一步思路的启示，更应该从近年来国内城市主题文化实践中找寻可以学习借鉴的经验。学习研究付宝华的理论及其为齐市的初步规划设计作品，结合我们齐齐哈尔的实际，确实令人感到有些“高、大、全”，目标太高、动作太大、关涉全局，而且明显体验到其文情思飞扬，激情多于理性、理想过于浪漫。邀请他们团队为我市设计精华版的城市主题文化战略规划实施方案，那是十分理想的，未尝不可一试，但是可以想象实施起来难度太大，对于我市这样经济欠发达的城市，面臨财力严重不足，基础条件十分落后的实际，另举全市之力投入鹤文化建设，成本实在太高，明显过于奢侈，严重脱离市情。方案再好，如果没有条件去执行，无疑是空中楼阁。我对有些研究者提出的“建立世界鹤城”的口号一向持怀疑态度，我觉得能够脚踏实地做好“中国鹤城品牌”就已经不错了。所以我认为，建设我们的城市主题文化，一方面要以付宝华的主题文化理论作指导，一方面要从实际出发，结合我市实际制定切实可行的规划来，量力而行，循序渐进，积沙成塔，积健为雄，这是一种最为现实的选择。抓好项目建设应该作为近期鹤文化建设的重点。我市应以政府为主导，集中力量，整合资源，做好硬件建设，陆续打造一批鹤文化基础项目和产业项目，如在扎龙人文景观游览区内建立“湿地与鹤类生物博物馆”“观鹤楼”，在齐扎公路南侧旅游点中修建鹤文化主题园区及其丹顶鹤文化广场、巨型飞鹤雕塑城标、“徐秀娟烈士纪念馆”等，在市区建立“仙鹤文化博物馆”，“鹤文化主题公园”都是可以筹划运作的，以点带面，势必会推动鹤文化建设的突飞猛进。在行为文化方面，除了办好“鹤文化艺术节”外，还可以设立“鹤文化发展论坛”，两者要做好分工，避免交叉太多，实现比翼齐飞，共同推动我市鹤文化的繁荣。

五、城市主题文化建设应与城市文化研究、城市品牌打造同步推进、协调进行、统筹开展

城市主题文化发展战略通过提炼城市主题文化，解决“我是谁”的城市定位问题，通过实施战略规划，解决“向何处去的问题”。 用城市主题文化来构建规划一个城市的发展，就是打造城市品牌的一个根本性的战略性的举措。打造城市品牌，是提升城市的核心竞争力的需要，是提升城市文化软实力的必然要求。一个城市的文化资源不可能单一的，除了作为提炼主题文化资源的载体之外，其他特色文化资源也可以用来打造一个城市的品牌，多元文化的竞相发展，“日月同辉，星光灿烂”，“群雄并起，一马当先”才是一个城市文化发展的理想境界。我市提出的叫响“中国装备”“中国绿都”“中国鹤城”品牌，就是从全局着眼亮出的品牌发展战略格局。它启示我们一个城市的主题文化是唯一的，但品牌打造可以是多项的。所以我们的城市文化研究要跟上来，多元品牌建设研究设计要跟上来。要结合城市主题文化的要求，来研究确定城市精神、城市文化理念、城市口号，来研究规划齐齐哈尔的城市色彩、城市性格、城市气质、城市韵味等文化风格，要研究推出城市的形象大使，研究设计市徽、市旗、市歌、市花、市树、市鸟等外在标识，要适时推出城市的十大标志性建筑，研究确定好城市形象广告语、城市旅游形象广告等，这些都是我们打造城市品牌的基础性工作，必须引起高度重视，组织专业人员进行策划研究。

六、城市主题文化建设、城市品牌建设当务之急就是做好品牌营销、传播工作

齐齐哈尔市开展鹤文化研究已有十多年时间了，在理论指导下的鹤文化建设十多年时间里确实取得了可圈可点的成绩，但总的看来还是园内开花。我们的鹤文化品牌还没有打出去、喊出去。看看央视朝闻天下插播的城市营销广告，就可以了解当今国内城市竞争的严峻形势。我们鹤文化资源面临着“得天”而不“独厚”的现实，国内相关城市如江苏射阳、辽宁盘锦、吉林白城、黑龙江大庆，在鹤文化品牌打造上已成为齐齐哈尔强有力的对手，他们鹤文化建设的许多业绩令我们望尘莫及，更重要的是他们抢占了品牌营销的先机，其中很多城市纷纷已在央视黄金时段推出鹤文化品牌形象广告，令我们感到了先入为主之痛。如果我们建设城市主题文化、打造城市品牌，走不出齐齐哈尔，总在自己的一亩三分地打转转，坐而论道，不在央视做好品牌传播营销工作，那么我们先期的鹤文化研究成果就有丧失的危险，都会成为其他相关城市的分母，我们的理想目标就会成为空话和泡影。品牌是内在品质、文化内涵、外在形象和服务质量的统一，品牌是做出来的，也是喊出来的；做出样子，也要喊破嗓子。一个品牌的含金量和它的营销投入是函数关系。我们经济欠发达财力有限，是制约我们品牌营销投入的根本原因，但如果等到条件具备了再进行大规模的广告传播，恐怕为时已晚。在城市激烈竞争的形势下，鹤文化建设不进则退，时不我待。在央视打广告，可以分步进行，先打城市旅游形象广告“世界大湿地，中国鹤家乡”。再打城市形象广告，借鉴省城哈尔滨“冰城夏都”城市定位，从我市同沐阳光集团打造神鹤品牌得到的启示，我认为齐齐哈尔形象应定位于“鹤城绿都”，城市形象广告语应推出“神奇鹤城，吉祥绿都”。总之，在品牌营销方面，我们不能再等了，要做好后发制人的大文章。

〔责任编辑：张 港〕