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浅析蓝海战略

2017-03-15彭凤麟

现代营销·学苑版 2017年1期
关键词:红海蓝海市场

摘要:蓝海战略和传统的企业血腥竞争所形成的红海不同,它追求的是非竞争性的市场空间。蓝海战略考虑的是如何创造需求、突破竞争,而不是已有的、通常呈收缩趋势的竞争市场。蓝海战略是对传统企业思维的挑战,企业应该学会思考该如何构筑系统性、可操作的蓝海战略。

关键词:蓝海;红海;战略;市场

一、蓝海战略简介

我们可以设想市场空间有两种海洋组成:红海和蓝海。红海代表当前商业已存在的所有行业,这是一个已知的市场空间,蓝海代表当前上尚不存在的所有行业,即未知的市场空间。在红海中,展业边界是十分明确和清晰的,所有的规则的都是已知的,红海中的企业都企图提升自己额竞争力来超越其他对手以获得更多的利润和市场份额,但是随之越来越多的竞争者涌入这个红海,市场空间变得特别拥挤,竞争日趋激烈,利润的增长前景也随之惨淡,为了获得利益,这个市场里的企业将趋于恶性竞争。但是蓝海却不同,它通过扩展现有的红海市场的产业边界,开辟了新的市场,创造了新的需求,在蓝海战略里,竞争是无关的,所有的竞争规则都有待建立。虽然现在主导性的战略仍然是基于竞争的红海战略,市场空间从来就不是既定的,企业往往在不知不觉中把自己局限在一个有限的市场里然后通过与周围的竞争者较量取得胜利,却忽略了很重要的一点,也就是蓝海战略所强调的,避开竞争,创造新的市场空间。

二、制定蓝海战略

企业要学会重建市场边界,蓝海战略的第一条原则就是,打破原有的竞争局面,重新构造市场边界,创造蓝海。企业在发展的过程中会遇到很多的机遇,但是机遇同时也是伴随着风险,企业要做的事情就是要从中挑选出符合蓝海特征的机遇,可以选择六种重建市场边界的方法:放眼替代性行业;放眼行业类的不同战略类型;放眼客户链;放眼互补性产品和服务;放眼客户的功能性或情感诉求;放眼未来。我认为美团网在刚创建时也运用了蓝海战略,它考虑到了当下随着智能手机的普及,人们的生活越来越依赖智能手机,以及消费者对低价团购的兴趣和需求,开创了手机团购app的市场。

关注全景也是蓝海战略中很重要的一部分,不能局限于依赖数字。这也是第二个原则,该方法不是通过撰写文件,而是通过描绘战略布局图,持续地制订和调整战略,使更多的员工提高创造性,拓展公司的蓝海视野。在战略布局图的展示中,企业应该主要考虑大方向上的一些战略,从宏观上来规划未来发展方向,而不是仅仅局限于数字和一些非常细节的经营问题中。

企业在制定战略时要考虑超越现有需求,这其实也是价值创新的关键因素。现在的公司主要有两种传统思维:一是注意现有客户;二是进行客户细分。但是从长远来看这样有时适得其反,其实企业为了获得更多利益,途径无非是要占有更多的客户份额,要想做到超越现有需求,要学会考虑非客户,其次才是客户;先考虑共同点,再考虑差异化;先考虑整合,然后才是进一步细分。这样才能汇聚对新产品的最大需求,降低新市场带来的风险。

三、执行蓝海战略

在执行蓝海战略中要克服专业组织障碍。企业面临四大挑战:第一,是认知上要唤醒员工,让他们意识到战略转型的重要性;第二,是资源有限;第三,激励;最后是公司政治方面的。

蓝海战略需要持续和更新,最终来说对蓝海战略的模仿是不可避免的,当很多模仿者进入市场后,竞争又会成为企业战略思考的和行动的重心,为了避开竞争这個陷阱,需要对价值曲线进行监控,同时也要考虑重新创造价值这个问题。

四、常见的问题

问题一:蓝海战略和差异化战略的区别

差异化战略被认为是将公司提供的产品或服务差异化,形成一些在全产业范围中具有独特性的东西。差异领先战略要求企业就客户广泛重视的一些方面在产业内独树一帜,或在成本差距难以进一步扩大的情况下,生产比竞争对手功能更强、质量更优、服务更好的产品以显示经营差异。差异化战略比较强调在原有市场中与同类企业竞争,而蓝海战略是尽量避免竞争,去开创新的市场。

问题二:蓝海战略和集中化战略的区别

集中化战略又叫专一化战略,围绕着很好地为某一特殊目标服务这一中心建立的,它所开发推行的每一项职能化方针都要考虑这一中心思想,但集中化战略的不足在限制了可以获取的整体市场份额,而蓝海战略就是强调企业应该关注潜在消费者,而不是仅局限于现有客户,应致力于大多数客户的共同需求,而不是注重客户的差异化。这样才能够让公司超越现有的需求,开辟未曾有过的庞大的客户群,扩大消费群体,降低新产品进入市场的风险。

问题三:红海战略和蓝海战略的关系

红海战略是指在现有的市场空间中竞争,而蓝海战略是开创无人争抢的市场空间,超越竞争的思想范围,开创新的市场需求,开创新的市场空间。虽然蓝海战略和红海战略差别很大,但是蓝海和红海总是同时存在的,所以一个企业要想生存下去,获得更好的发展前景,红海战略、蓝海战略都不可或缺,只是二者使用的时机不一样,所以这样看来其实红海战略和蓝海战略二者也是对立统一的,既相互对立也相互依存。

结语

通过了解蓝海战略发现其实市场细分有利有弊,那就是将自己的市场局限了。现在很多企业还是处于长期挣扎在红海中互相竞争的情况,其实适时实施蓝海战略,对企业发展来说是个很好的选择。蓝海战略在实施的过程中阻碍很多,员工的不支持是很大的一个问题,员工可能并不像管理者一样会考虑到企业的长远发展,大多数员工更愿意按照他们熟悉的传统的企业战略工作,所以在实施的过程中要坚持相关原则,如公平操作、非凡影响力因素等,充分调动员工积极性,企业上下团结一心,企业的蓝海战略的执行也会更加顺利。蓝海战略也有不足,它太强调避免竞争,在市场上,不管是新市场还是传统市场,企业都要具有竞争意识,战略上也要在一定程度上考虑到竞争因素,不能完全避免竞争。

作者简介:

彭凤麟(1996.06- ),女,土家族,湖南人,中央民族大学管理学院市场营销专业。

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