张勇

与很多新生事物一样，所有的新概念、新的战略思想被提出来以后，是靠不断地实践来证明。走向新零售的核心，是企业完成组织之间的重构，以及商业进一步革新和演变。

商业趋势的改变

我们提出新零售概念，主要是因为环境发生了重大变化：

第一，用户跟互联网最亲密的接触方式发生了改变。用户从点击变成了滑屏，不要小看这一滑屏动作这使得消费者接触消费信息的方式发生了巨大的变化。

而在这个过程当中如何能够让消费讯息，能够更好地被消费者去接触，这是今天整个阿里，特别是以手机淘宝为代表的无线化矩阵，着重解决的问题，整个内容铺陈方式也在发生改变。

因为这种方式的改变，使得商品作为单一的一个消费讯息、消费方式在扩展，我们在今天提出了不仅要推动商品供应链的发展，更要推动内容供应链的发展。我们认为未来的内容化是整个新零售当中必不可少的阶段。

而这中间对所有商家能力是一个巨大的挑战。大部分商家之所以能够成功，核心是做品牌强、做产品强，零售公司强是因为做销售强。但当我们今天要产生内容的时候，这个时候未必是好的商品生产者或者好的内容生产者，这两者是有微妙区别的。所以在这中间其实出现了大量的社会化内容生产力量正在蓬勃发展，已经不能忽视。

第二，整个商业生态中各个合作伙伴必须发生新的反应。这中间包括了品牌商和渠道商的关系，品牌商和零售商的关系，零售商和商业地产商的关系，品牌商和物流商的关系和服务商的关系，都必须发生某种意义上的重构。

传统的互联网世界消费讯息铺陈方式在PC时代是一个竖状关系，跟原来商业关系一脉相承，上面有品牌商，有一群渠道商。一年开一两次订货会，把产品亮一亮让大家上来订货，把货订走，或打个电话，把货压过去。过去五六年当中，这个竖状、填鸭式过程当中发生过种种不合适，有些货抵押到渠道里面去，然而只要货没有到消费者手里，不管销售报表上是不是这个品牌公司的货，他都要对此负责，最终品牌崩溃了，销售商也好不到哪里去。

第三，线上线下最终和用户接触的人、货、场的价值改变。中国的商业设施、大卖场都长得差不多，今天真正懂货的百货公司没几个。走进今天的百货中心，一楼是化妆品柜台，二楼是女装，三楼是男装，每个品牌要有一个面积，装修得美美的，同时百货公司也装修得美美的，消费者到底是消费商品还是消费装修？消费者的浏览效率到底是以格子铺去浏览、以柜台去浏览？还是能够形成一种真正高效的商品接触方式和浏览方式？一种场景浏览的方式？我想这是今天在线下零售业态当中正在发生很多微妙的变化，而这个变化特别需要我们零售的商家和品牌商家、平台共同来努力，来完成这样的重构，这中间缺一不可。

重新定义用户关系

今天为什么那么多企业愿意做电子商务？愿意做互联网？非常重要的一点是网上逐渐成为品牌的经营阵地，品牌经营以后不仅卖出了商品，消费者的信息、买家的信息大家都获得了。大家根据这样商品和信息的结合，可以将订单、交易、客户信息数字化，这中间能够获得很多的洞察。

其实走向新零售非常重要的一个标志，就是要完成刚才的可识别、可触达、可洞察、可服务，最终每个企业都要变成一个大数据支撑的公司，每个企业都要变成一个数据公司。不管你是一个零售企业还是一个品牌企业，每个企业都必须走向数据公司，才有可能走向新零售。而在这中间，今天我们经历的阶段是，越来越多的商家已经开始把网络看成是一个销售通路，同时开始把线上和线下销售通路一体化考虑，把线上和线下销售产品一体化考虑。

因为互联网的渗透，使得我们有一种可能，就是无论消费者在哪里进行消费，在一个物理世界里还是在一个虚拟世界里，他的经济行为其实都是真实的。只要是真实的经济行为，我们完全有机会把它变成一个真实的数字交易，真正能够沉淀出每一笔交易、每一个客户的数据。而这些东西最终不仅用在了销售侧，也用在了营销侧，我们需要大踏步让它发生在我们生产供给侧。

通过线上线下的连通，使得可识别用户大幅度增加。原来一个门店里只要不是会员，我走进店里，那就是买了一件就走的状态。但今天如果是一个数字化的生意，我就可以跟線上数据比对，我就能知道它是谁，我可以对它进一步了解。我同时存在二次触达可能性，也许不是在一个门店里，也许在一个视频网站，也许在一个电商平台店铺里面，也许在一个社交媒体上，这是我们今天看到的一个巨大变化。其实对用户数据越累积越多，在全域营销、全域触达上能发生巨大的作用。但这不是目的，而是手段，最终有了这个手段以后真正的改变还是要回到商业的本原，就是我们的商品。

我们怎么样根据消费者的需求真正快速地响应，能够生产出、设计出他们需要的商品？今天阿里巴巴提出了五新（新零售、新制造、新金融、新技术、新能源），其实这五新之间都有密切的关系，其中在这一个点上，互联网的影响正从销售侧走向供给侧，其实反映在我们提的五新当中，就是新零售和新制造的关系。

制造再也不是一种以闭门设计获得订单，然后批量化地生产、发货，而真正走向以消费者洞察为前提进行快速响应。满足用户需求的设计，配以柔性化的供应链，快速地生产，能够最终用网状渠道结构及时触达消费者，并且能够获得真实的消费数据之后，再进入一个循环的过程。