王冠雄

最近出入电梯，常常能看到优信二手车的广告和孙红雷代言的瓜子二手车广告各种霸屏。

代言、广告、冠名……不少人表示质疑，说广告战为二手车电商行业点起了一把虚火。

从某种意义上来讲，这的确是一把虚火：二手车企业营销费用占比极高，多家企业密集发布广告，这样的情况不会持续很多年。可现在二手车电商或者说二手车整体行业需要这把火。

中国二手车电商陷入广告洗脑大战，和目前的二手车电商市场格局有关。

总的看来，瓜子二手车从融资额、品牌声量和成交量几项标准综合看来，暂时处于行业领先位置。

但二手车电商还是个增量市场。一方面，中国目前二手车交易和新车交易的比例远低于发达国家，二手车的交易才刚刚起步；另一方面，90%的二手车交易还停留在线下。瓜子二手车目前的领先位置，放在整个二手车市场的广范围、长线战争坐标中仍然存在很大的变数。

竞争者很强大。比如优信二手车，比如新车电商和汽车媒体起家的易车二手车、团车网……太多人带着资本和流量想要杀入这个行业。

广告大战硝烟四起，原因就在于目前大格局尚未完全定型，现在正是二手车电商决战未来的最佳时机。

大家都想用自家的品牌词最先占领用户认知，成为第一提及，从而和“二手车电商”这一品类建立强连接。最理想的状态就是在受众心中形成品牌词=品类的印象，比如滴滴之于专车，神州之于租车，金纺之于衣物柔顺剂。于是广告大战不得不打。

从上世纪80年代开始出现二手车交易至今，30年的时间，中国二手车交易似乎还停留在小型二手车商买进卖出的状态，盈利模式只有赚差价，相当单一。可市场的成长等不及滞后的交易模式的自发觉醒。

仅2015年一年，全国二手车市场累计交易就达到了941.71万辆。这样巨大的市场和零贩式二手车线下交易的销量、服务质量等是不对等的。市场、用户甚至二手车行业从业者自己都在期盼着新模式带来的改变。显然二手车电商正在扮演这个变革者的角色。

二手车行业最大的痛点就是用户学习成本高、信息碎片化和流通效率差，最终导致整体行业受困于信任危机。

二手车电商能改变的有两点。一是收集、整合并集中展示信息，解决信息碎片化和高学习成本问题；二是提供验车、质保、退换等服务，优化用户体验同时提供保障。两点结合以新形象代替以往二手车中间商在用户心中固有的灰色面貌。

靠广告在主流视野中频繁出现，对二手车电商概念反复渲染，加上在主流人群核心生活工作场景中的强传播，更像是一种设置议程的行为——以多种维度将二手车电商化这一概念植入到不同人群的脑海中，以明星形象、媒体价值为新概念进行背书。和以往二手车小商贩不正规的负面形象形成强烈对比。不但目标指向有购买二手车意向的受众，对那些因为偏见而拒绝二手车的受众而言，也有教化市场、推动市场变革的作用。

所以，幾家主流二手车电商纷纷重金做营销，除了竞争之外，更多的还是挖掘市场的行为。毕竟先烧起火来把蛋糕烤好了，才能开始分蛋糕。